企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級 料家電業(yè)二季度回暖

　　2012年4月24日，在北京劉家窯蘇寧店五樓的辦公室里，一場“五一”黃金周促銷戰(zhàn)正在緊鑼密鼓的拉開帷幕。北京蘇寧電器劉家窯店店長關(guān)杰說，以往店里都是坐等顧客上門，但現(xiàn)在是要走出去，讓更多的人能夠知道蘇寧。

　　關(guān)杰說，過去的一二月份，門店里空調(diào)銷售增長幅度要比以往慢很多，冰箱、洗衣機(jī)也是在持平的狀態(tài)下，可以說過去這幾個(gè)月是他從事家電行業(yè)十年來壓力最大的一段時(shí)間。

　　2011年，國家節(jié)能惠民、以舊換新政策先后在5月31日與12月31日退出家電市場，政策結(jié)束之前，很多消費(fèi)者在去年12月份掀起了一場“狂購潮”，但是進(jìn)入2012年的1月之后，政策退出的影響開始顯現(xiàn)，再加上房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，家電市場就開始急轉(zhuǎn)直下。

　　為了刺激整個(gè)家電市場，家電零售企業(yè)不惜血本大搞促銷。而家電生產(chǎn)企業(yè)這半年來的日子也同樣不好過。

　　格蘭仕終端存在賒銷、賒帳現(xiàn)象

　　格蘭仕經(jīng)銷商北京盛泰格蘭仕空調(diào)銷售有限公司董事長蔡衛(wèi)昌說，就他代理的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大白電的市場來看，自從去年節(jié)能惠民的政策和房地產(chǎn)政策收緊之后，家電市場的寒風(fēng)就撲面而來。

　　“我壓了兩個(gè)多億的貨，我下面還有二級代理商，代理商再轉(zhuǎn)給一個(gè)終端商，終端商就是門店了，直接去搞零售的，這些人只觀望不進(jìn)貨，感覺市場已經(jīng)如同一潭死水一樣。存在賒銷、賒帳現(xiàn)象，下面的代理商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)賣一臺錢也拿走，賣不走貨是上級經(jīng)銷商的。

　　在這種情況下，格蘭仕空調(diào)今年第一季度國內(nèi)市場業(yè)績和去年同期相比下滑了20%。同時(shí)，格蘭仕各類電器2012年第一季度在內(nèi)銷市場的增速和去年同期相比都有所下滑，而北美、南美等海外市場去年同期相比增幅則超過30%。

　　志高空調(diào)承受虧損壓力

　　廣東志高空調(diào)有限公司國內(nèi)營銷本部重大客戶部部長盧平說，從清明節(jié)銷售來看，今年的五一形式可能比去年更加嚴(yán)峻。從今年1到4月份來看，空調(diào)需求有所下滑。

　　志高集團(tuán)控股董事局主席李興浩表示，除了受歐債危機(jī)影響歐美市場有些疲軟，一些新興市場國家的需求旺盛，志高2012年第一季度海外市場比去年同期相比增幅25%。但是對于國內(nèi)市場的境況，李興浩說，樓梯比較難上，去年從經(jīng)營的季度上來說，第一年財(cái)政補(bǔ)貼一下子降了下來，消費(fèi)者一下子很難接受價(jià)格上巨大的臺階，而志高因此出現(xiàn)賠錢情況。

　　公開資料顯示，志高空調(diào)2010年度在全國市場同類產(chǎn)品中銷量排名第三。2011年之前，志高生產(chǎn)的空調(diào)有90%都是定頻二級節(jié)能空調(diào)，自去年節(jié)能惠民、以舊換新政策先后結(jié)束之后，志高空調(diào)出現(xiàn)了十幾年來第一次虧損。根據(jù)志高控股的2011半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I業(yè)收入55.294億元，增幅達(dá)18.6%，但是由于政府補(bǔ)助減少4.4億元等緣故，志高出現(xiàn)了1331萬元的虧損，毛利率同比下降了3.4%。2011年，志高控股全年虧損1.44億元。

　　李興浩表示，“虧了1.4個(gè)億，是沒辦法的事情，企業(yè)也要面對。從去年開始，各項(xiàng)生產(chǎn)成本不斷上升對于本來利潤率就不高的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)不小的壓力。塑料、銅等材料成本比以前上升了20%多，而銅的成本占到空調(diào)的30%”。

　　原材料成本以及人力成本的上漲讓本來不到4%左右的利潤空間所剩無幾，再加上政策退出，減少了13%的補(bǔ)貼，志高只得陷入虧損的境地。李興浩不由得感嘆，現(xiàn)在做實(shí)業(yè)已經(jīng)越來越難了。

　　李興浩說，“我們這樣一個(gè)一兩萬人的企業(yè)，比不上五個(gè)做金融業(yè)的賺的錢，我們有幾十億的資產(chǎn)沒有算利息還虧錢。”

　　中外企業(yè)皆虧

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，從去年8月份以后，整個(gè)市場的需求增速就大幅度在下降，今年一季度整個(gè)行業(yè)的形式應(yīng)該說是比較差的，或者說這幾年來一個(gè)最低點(diǎn)。

　　格蘭仕集團(tuán)和志高空調(diào)面臨的內(nèi)銷市場的現(xiàn)狀只是中國家電行業(yè)的一個(gè)縮影。美的自去年開始，通過大幅減員，瘦身過冬。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度空調(diào)器產(chǎn)量3561萬臺，下降1.2%，冰柜產(chǎn)量406萬臺，下降2.4%，電冰箱產(chǎn)量1995萬臺，增幅6.9%，洗衣機(jī)產(chǎn)量1521萬臺，增長5.5%，微波爐產(chǎn)量1382萬臺，增長3.2%，小家電中電風(fēng)扇、吸塵器、冷熱飲水機(jī)產(chǎn)量均有所下降。

　　不僅是中國家電企業(yè)，國外一些大型家電企業(yè)也難逃厄運(yùn)，日系三大家電巨頭夏普、索尼和松下也頻頻陷入虧損。截至2012年3月31日的財(cái)年里，夏普凈虧損38億美元，而索尼在剛剛公布的財(cái)報(bào)中發(fā)出預(yù)警，凈虧損64億美元;松下則發(fā)出預(yù)警，預(yù)計(jì)全年凈虧損達(dá)到100億美元;三家巨頭均是公司史上虧損最嚴(yán)重的一年。

　　應(yīng)對與突圍：企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級

　　志高管理轉(zhuǎn)型

　　2011年，志高控股有限公司全年虧損1.44億元，這是志高空調(diào)有限公司建廠十幾年來從未有過的經(jīng)歷。白手起家的李興浩覺得，是該轉(zhuǎn)變的時(shí)刻了。

　　李興浩說，企業(yè)結(jié)構(gòu)要轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵贏在自己，首先管理升級是第一步。

　　李興浩進(jìn)行管理轉(zhuǎn)型的第一步就是人事的變動(dòng)，這次改革他決定先從自己改起。2012年1月1日起，李興浩宣布讓出廣東志高空調(diào)有限公司董事長和總裁的職務(wù)，保留志高集團(tuán)董事長、志高控股董事局主席兼行政總裁職務(wù)。在這次變動(dòng)中，以前主抓生產(chǎn)采購的總經(jīng)理黃興科被提到了總裁的位置。

　　志高空調(diào)新任總裁黃興科表示，自他上任以來，操心最多的一件事就是如何減少庫存的壓力，降低運(yùn)營成本，包括原材料，包括產(chǎn)品庫存資金的占用。這是志高截流降低成本的一個(gè)主要的方向。

　　參加這個(gè)計(jì)劃推進(jìn)會的有志高公生產(chǎn)采購、營銷、技術(shù)、品質(zhì)等各部門的工作人員，目的是讓從購買原材料到賣出產(chǎn)品整個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠盡快、有效的進(jìn)行信息的對接，從而減少庫存資金的占用和積壓。

　　黃興科表示，志高一年的銷售收入是120個(gè)億，每個(gè)月所要投入的資源大概要10幾個(gè)億。通過這個(gè)項(xiàng)目可以提升20%到30%的效率，平均一個(gè)月資金占用會減少2.65個(gè)億。

　　除了管理上的轉(zhuǎn)型，志高還不斷加大研發(fā)的投入，2011年之前，志高生產(chǎn)的定頻二級節(jié)能空調(diào)由占比90%減至40%，今年推出的產(chǎn)品大多為附加值高的中高端產(chǎn)品。

　　李興浩表示，志高面向國內(nèi)和國外市場都出了十多個(gè)系列?，F(xiàn)在有云空調(diào)、全直流、控菌空調(diào)，從外觀、噪音、殺菌、節(jié)電等方面都是整個(gè)行業(yè)里面做到最頂峰的，李興浩表示，今年志高的利潤會拉升上來，估算今年不會出現(xiàn)虧錢情況。

　　格蘭仕擴(kuò)內(nèi)需、擴(kuò)資源

　　面對低靡的市場環(huán)境、成本不斷上漲、利潤率偏低等不利因素，意識到亟待轉(zhuǎn)型的不止志高一家生產(chǎn)企業(yè)，格蘭仕集團(tuán)董事長梁昭賢也再計(jì)劃企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　梁昭賢說，這半年的工作是他這么多年來最累的一段時(shí)間。而他更多的時(shí)間花在挖掘高端的人才、研發(fā)高端的產(chǎn)品，今年在這方面的投入高于以往的任何一年。梁昭賢說，現(xiàn)在不是收縮，是要擴(kuò)張，但是不是簡單的擴(kuò)規(guī)模，而是要擴(kuò)內(nèi)需，擴(kuò)資源。

　　為了拉動(dòng)內(nèi)需市場，格蘭仕更加注重將中國消費(fèi)者飲食的習(xí)慣和需求融入產(chǎn)品的研發(fā)中。在格蘭仕五樓的烹調(diào)實(shí)驗(yàn)室，空氣中飄滿了飯菜的香味，這些精美的菜式都是用微波爐做出來的。

　　在微波爐業(yè)務(wù)方面，格蘭仕在微波菜單開發(fā)上做了投入，研發(fā)設(shè)計(jì)能夠進(jìn)入市場的新式菜單，格蘭仕打算將其“烹調(diào)實(shí)驗(yàn)室”改名為“產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，建立體驗(yàn)中心的目的是想擴(kuò)展整個(gè)信息的來源，讓消費(fèi)者的需求變成開發(fā)的一個(gè)內(nèi)容。

　　來自黑電企業(yè)的借鑒

　　就在整個(gè)家電市場蕭條的情況下，TCL集團(tuán)2012年一季度主要產(chǎn)品銷量公告顯示，一季度公司液晶電視銷量達(dá)328.53萬臺，同比增長70.44%，其中，海外市場增長顯著，同比大增153.6%達(dá)到151.3萬臺。為什么TCL能夠逆勢增長?

　　TCL董事長李東生表示，通過產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力提高，TCL產(chǎn)品的單價(jià)上升，毛利率增加，另外通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，在效率和成本控制方面持續(xù)取得進(jìn)展，使得TCL利潤的表現(xiàn)比預(yù)算好一些。

　　據(jù)悉，　TCL不斷在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上投入研發(fā)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化，在今年第一季度，智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視、3D電視等高端產(chǎn)品銷量均大幅增長，分別達(dá)到55.09萬臺和25萬臺。

　　不過，TCL目前利潤率僅有2%左右，這與國外先進(jìn)的家電生產(chǎn)企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)，利潤率太低是現(xiàn)在整體家電行業(yè)普遍存在的問題。李東生表示，從銷售利潤率來講，TCL還是比較低的。而三星銷售利潤率大概是8%到10%，而且是比較穩(wěn)定的。

　　環(huán)球市場集團(tuán)執(zhí)行董事兼運(yùn)營總經(jīng)理潘建岳表示，要解決利潤率太低，必須第一要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新核心競爭力，第二，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力，尤其是海外市場的影響力。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，過去家電行業(yè)還是以價(jià)格競爭為主，這種模式也必須得到改變。轉(zhuǎn)型升級是中國家電生產(chǎn)企業(yè)必走之路。雖然現(xiàn)在整個(gè)家電市場比較低迷，但是很多生產(chǎn)企業(yè)利用這次契機(jī)正在轉(zhuǎn)型升級，提高自己的核心競爭力和品牌影響力。目前家電企業(yè)正在經(jīng)歷逐步分化、重新洗牌的過程。

　　對于未來的中國家電市場，姜風(fēng)表示從今年第二季度開始應(yīng)該會有所好轉(zhuǎn)。市場有很多產(chǎn)品進(jìn)入到銷售旺季。國家保障性住房現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)會竣工，對我們來說也是一個(gè)利好消息，　從中長期來說，也應(yīng)該看到國家還處在城鎮(zhèn)化階段，農(nóng)村市場還有很大的潛力。如果能抓緊內(nèi)功，抓住這些機(jī)會，可能企業(yè)在未來會得到一個(gè)更好、更快的發(fā)展。

來源：中國家電網(wǎng)　明彥華

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