挑戰(zhàn)傳統(tǒng)百貨服飾營銷理念 快時(shí)尚攪動(dòng)一池春水

　　88元一件T恤衫、99元一條牛仔褲、129元一件薄外套……“五一”小長(zhǎng)假里，上海第一百貨商店二樓新開業(yè)的優(yōu)衣庫顧客盈門。這一典型的“快時(shí)尚”品牌帶著姹紫嫣紅的色彩、眼花繚亂的款式、平易近人的價(jià)格，為南京東路步行街西段增添了年輕的色彩，也立刻產(chǎn)生了顯著的人氣效應(yīng)。

　　從今年開始，歐美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的優(yōu)衣庫、IMAGE等“快時(shí)尚”品牌明顯加快了對(duì)傳統(tǒng)商街、商圈，以及新興電子商務(wù)市場(chǎng)的“攻城略地”。僅在“五一”前夕，優(yōu)衣庫同時(shí)在全國開出11家新門店，并高調(diào)宣布在2020年前，每年要在中國開設(shè)100家直營店鋪。眾多“快時(shí)尚”品牌加速發(fā)展，雖不乏“貼身肉搏”的激烈，但更重要的是，它們攪動(dòng)了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)這池春水，既給消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，也給其他品牌帶來了全新的思路。

　　“百搭”的奧秘

　　最新調(diào)查顯示，今年一季度上海消費(fèi)者信心指數(shù)為108.7，比上季上升3.4點(diǎn)，連續(xù)兩個(gè)季度回升。但很多商家覺得，消費(fèi)信心指數(shù)升了，可“生意還是很難做”。特別在服飾行業(yè)，遲來的春天終于讓色彩艷麗的春裝有了市場(chǎng)空間，可即便掛出“滿199減100”的大幅折扣宣傳牌，有些品牌一天的營業(yè)額剛剛突破四位數(shù)。相比之下，“快時(shí)尚”品牌的人氣始終很高。南京西路地鐵站附近集中了優(yōu)衣庫、H&M、GAP等眾多“快時(shí)尚”品牌，“五一”期間的店堂幾乎可以用爆滿來形容，客單價(jià)普遍達(dá)到四位數(shù)，遠(yuǎn)高于一般的品牌。

　　為什么“快時(shí)尚”生意好？款式肯定是一個(gè)重要因素。將H&M、C&A、ZARA、MANGO、優(yōu)衣庫、IMAGE等命名為“快時(shí)尚”，是因?yàn)樗鼈兺砹耸袌?chǎng)的最新潮流。據(jù)透露，在這些品牌中，最快的“時(shí)尚”從設(shè)計(jì)師的文稿到貨架，只要1天時(shí)間；而這些品牌普遍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上市周期在7天，且平均每?jī)芍芫蜁?huì)有新產(chǎn)品面市。但對(duì)一些傳統(tǒng)品牌來說，往往需要提前兩季設(shè)計(jì)產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很有前瞻性，上市時(shí)也不會(huì)落伍，但在靈活機(jī)動(dòng)方面，只能對(duì)“快時(shí)尚”望塵莫及。對(duì)喜歡求新的消費(fèi)者來說，購物欲望能否被喚起，直接和產(chǎn)品的款式、種類掛鉤。在這點(diǎn)上，“快時(shí)尚”已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

　　但據(jù)記者觀察，“快時(shí)尚”的潮流也并非異想天開的結(jié)果。事實(shí)上，很多“快時(shí)尚”銷量好，還是充分實(shí)踐了“以不變應(yīng)萬變”的銷售策略。優(yōu)衣庫提出的“造服于人”的設(shè)計(jì)要求就令人印象深刻，“超越年齡、職業(yè)、性別、超越人與人之間的所有差異……讓世界每個(gè)角落的每個(gè)人，都能根據(jù)自己的風(fēng)格而自由搭配……在保持簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭的同時(shí)，在潛移默化中將生活方式改變”。在門店里，很多消費(fèi)者感覺進(jìn)入了一個(gè)彩色世界：同樣款式的女士POLO衫，可以有11種顏色，男士POLO衫更是有19種顏色。類似的色彩策略也運(yùn)用在襯衫、針織衫、背心、吊帶衫乃至襪子上。這些產(chǎn)品的款式并不復(fù)雜，看起來很難與潮流掛鉤。但在消費(fèi)者看來，它們具備“百搭”的特點(diǎn)，不僅能和傳統(tǒng)服飾搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿著。加上不少色彩在市場(chǎng)上很少見，其本身也具備了潮流的特點(diǎn)。

　　相比之下，傳統(tǒng)服飾廠商不夠豐富的款式、尚顯保守的用色，以及“高級(jí)訂制服裝”、“一線名牌服裝”等自我設(shè)定的所謂品牌定位下，反而限制了產(chǎn)品的豐富性。加上產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈還存在薄弱環(huán)節(jié)，才會(huì)影響到產(chǎn)品上市后的最終效果。

　　另類的定價(jià)機(jī)制

　　“快時(shí)尚”成功的另一個(gè)原因，在于價(jià)格策略。在眾多“快時(shí)尚”中，并非處在同樣的價(jià)格水平，比如H&M、C&A、優(yōu)衣庫等價(jià)格較為平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定價(jià)就要高出不少。不過，這些品牌的價(jià)格策略也有共通之處，而這些共通之處恰恰是很多零售商所沒有做到的。

　　一方面，“快時(shí)尚”很少打折，可一旦打折，絕對(duì)不含水分?！拔逡弧笔橇闶坌袠I(yè)的黃金期，很多品牌都推出了大幅優(yōu)惠，“全場(chǎng)打折”的情況非常普遍。但在這些“快時(shí)尚”品牌中，沒有一個(gè)采取“全場(chǎng)打折”的。盡管也有產(chǎn)品打出了“減價(jià)”的旗號(hào)，但會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都是去年的舊款。有業(yè)內(nèi)人士透露，“價(jià)格戰(zhàn)”向來不是“快時(shí)尚”的營銷策略，“快時(shí)尚”嚴(yán)格遵守“一分價(jià)錢一分貨”的定價(jià)規(guī)律，“減價(jià)”只是為了在換季時(shí)起到清除庫存的作用。

　　為了驗(yàn)證這一說法，記者對(duì)比了部分“快時(shí)尚”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的定價(jià)：類似款式、當(dāng)春流行的蕾絲領(lǐng)面制連衣裙，在H&M、C&A等門店中的售價(jià)在200元上下，但在普通商場(chǎng)內(nèi)標(biāo)價(jià)普遍超過600元；同樣的印花T恤衫，C&A的促銷價(jià)在49元至59元，但在普通商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)可能要兩三百元。如此算來，普通商場(chǎng)的這些產(chǎn)品即便參加“五一”的特別優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格還是比“快時(shí)尚”高出不少。一些消費(fèi)者覺得，在不少產(chǎn)品標(biāo)價(jià)含有水分的情況下，明碼實(shí)價(jià)未必比打折吃虧，而很少打折、堅(jiān)持實(shí)價(jià)的“快時(shí)尚”恰恰在這方面形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以受到消費(fèi)者歡迎。

　　另一方面，“快時(shí)尚”的定價(jià)體系非常清晰，并且為之設(shè)立了對(duì)應(yīng)的營銷渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定價(jià)比其余幾個(gè)“快時(shí)尚”品牌雖然來得高，但在營銷模式上同樣有區(qū)別。在4月底進(jìn)入中國的IMAGE就是一個(gè)典型的例子。IMAGE的單品定價(jià)在500元至1000元之間，比同為日系的優(yōu)衣庫要高一些。這就使IMAGE采用電子商務(wù)的方式“曲線”登陸。IMAGE選擇的合作對(duì)象是以奢侈品牌、中高檔品牌為主要商品的專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)站走秀網(wǎng)，與實(shí)體店里的消費(fèi)者相比，光顧走秀網(wǎng)的買家消費(fèi)能力明顯更強(qiáng)。走秀網(wǎng)負(fù)責(zé)人紀(jì)文泓表示，作為一個(gè)渠道公司，走秀網(wǎng)專注中高端人群，在時(shí)尚領(lǐng)域的推廣優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，所以與IMAGE一拍即合，形成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的合作模式。IMAGE的負(fù)責(zé)人明賀正一則表示，自身品牌的銷售具有組合營銷的特點(diǎn)，“比如女性購買服裝時(shí)，本來想買一個(gè)外套，我們可以幫她將里面的襯衫、下面的褲子都搭配好，從而吸引客戶購買一套”。這種銷售方式可以帶來更高的客單價(jià)，但也需要一個(gè)合適的推廣平臺(tái)，而專業(yè)的時(shí)尚網(wǎng)站恰恰是品牌試水中國市場(chǎng)的好選擇，從而能避免其與現(xiàn)有“快時(shí)尚”品牌的“正面競(jìng)爭(zhēng)”。

　　實(shí)體商鋪的突圍

　　“快時(shí)尚”品牌所營造的購物環(huán)境也不容忽視。大部分“快時(shí)尚”都采取大店鋪的銷售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四層的大容量，南京西路優(yōu)衣庫的全球旗艦店也達(dá)到3300平方米。雖然大店鋪的租金、店員等運(yùn)營成本遠(yuǎn)比普通商場(chǎng)中的柜臺(tái)為高，但大店鋪的廣告效應(yīng)也是立竿見影的。更重要的是，“快時(shí)尚”非常注重動(dòng)線設(shè)計(jì)、展示方式、服務(wù)理念等與消費(fèi)者購物體驗(yàn)息息相關(guān)的細(xì)節(jié)。

　　“動(dòng)線設(shè)計(jì)”聽起來似乎專業(yè)。其實(shí)這個(gè)名詞不難解釋，因?yàn)橄M(fèi)者在購物中可以直接感受到：店鋪的通道是否寬敞、指示是否明確、分類是否清晰……“快時(shí)尚”在這些細(xì)節(jié)上作了大量的功課：包括絕大多數(shù)商場(chǎng)提供敞開式的貨架，消費(fèi)者可立刻獲悉產(chǎn)品的顏色、尺寸信息；試衣間不僅在數(shù)量上要與營業(yè)面積相匹配，設(shè)置的位置也符合消費(fèi)者習(xí)慣——比如褲子是消費(fèi)者最常試穿的產(chǎn)品，所以試衣間往往在褲區(qū)旁，讓消費(fèi)者挑中褲子后立刻能試穿。相比之下，不少商場(chǎng)雖然越造越大，但動(dòng)線設(shè)計(jì)方面的缺憾也越來越明顯，使得商場(chǎng)變成“迷宮”，消費(fèi)者要選一樣產(chǎn)品往往需花上很多功夫。所以說，商場(chǎng)想要吸引消費(fèi)者，有必要在動(dòng)線設(shè)計(jì)上多下工夫。

　　展示方式、服務(wù)理念也需要更新?lián)Q代。記者注意到，此次在市百一店新開的優(yōu)衣庫被稱為“全新概念店鋪”，而所謂的全新主要體現(xiàn)在店堂裝修、貨架設(shè)計(jì)、模特設(shè)計(jì)等方面。比如，門店采用具有質(zhì)感的木地板，比常見的瓷磚具備更柔和的視覺效果；貨架的高度比大多數(shù)店鋪都低，既方便消費(fèi)者拿取衣物試穿，又能增加店堂的通透感，方便消費(fèi)者迅速了解商品布局。但據(jù)店方表示，最受消費(fèi)者歡迎的還是大量模特。這里的模特?cái)?shù)量是其他店鋪的3倍，全面展示了各種服飾的上身效果和搭配效果。

　　眼下，實(shí)體商鋪受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大，一個(gè)重要的原因是展示力度不如網(wǎng)絡(luò)店鋪。網(wǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品照片，但在實(shí)體店鋪中，往往需要消費(fèi)者一件件尋找、試穿才能獲得結(jié)果。但“快時(shí)尚”在把握款式潮流的同時(shí)，也在購物環(huán)境的營造上進(jìn)行了探索，吸納了網(wǎng)絡(luò)店鋪的長(zhǎng)處，這也是它們能吸引消費(fèi)者常進(jìn)去逛逛的重要原因。

來源：解放日?qǐng)?bào)

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