價(jià)格戰(zhàn)已過時(shí) 家電3.0時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)

“換個(gè)方式買家電 京東低價(jià)天天見”。 4 月，正當(dāng)蘇寧、國(guó)美等以連鎖賣場(chǎng)為主的傳統(tǒng)家電零售渠道開始借力網(wǎng)絡(luò)渠道，以底價(jià)、折扣、瘋搶等為名大打價(jià)格戰(zhàn)，意欲扭轉(zhuǎn)第一季度銷售乏力的局面之時(shí)，中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)京東商城已然先行一步，通過為用戶提供全新的家電購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，以及“低價(jià)天天見”這一讓低價(jià)常態(tài)化的營(yíng)銷方式，將 2012 年家電網(wǎng)絡(luò)零售渠道低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向“綜合體驗(yàn)戰(zhàn)”為核心的新境界。

“價(jià)格戰(zhàn)”淪為噱頭

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，家電廠商越來越重視網(wǎng)絡(luò)零售渠道， 4 月 17 日京東商城家電集中采購(gòu)，一舉與 30 多家家電廠商簽約 800 億元就是最好的證明。而以蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)積極布局電子商務(wù)，紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售也從另一個(gè)側(cè)面證明了家電網(wǎng)絡(luò)零售渠道乃是中國(guó)家電銷售模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

然而，傳統(tǒng)家電渠道轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售仍然不可避免地受到連鎖賣場(chǎng)思維的制約：片面強(qiáng)調(diào)低價(jià)，同時(shí)又只圍繞少數(shù)幾款產(chǎn)品做文章來吸引用戶，大多數(shù)商品的價(jià)格其實(shí)遠(yuǎn)非“底價(jià)”，甚至都算不上“低價(jià)” —— 在價(jià)格信息不透明的傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)，這曾經(jīng)是百試不爽的營(yíng)銷利器，但在信息高度透明、比價(jià)易如反掌的電子商務(wù)時(shí)代，這種“掛羊頭賣狗肉”的價(jià)格戰(zhàn)不僅效果有限，更有可能給消費(fèi)者帶來負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而對(duì)商譽(yù)造成損害。

事實(shí)上，家電網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)者對(duì)此也是心知肚明。有相關(guān)從業(yè)人員透露，家電網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)非常透明，可供渠道操作的空間并不大，“低價(jià)”的噱頭作用越來越明顯。實(shí)際上，長(zhǎng)期的“低價(jià)”式宣傳，也讓不少消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，“價(jià)格戰(zhàn)”的效用已經(jīng)越來越低。

低價(jià)將成常態(tài) 綜合體驗(yàn)稱王

專業(yè)人士指出，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為大體可以分為信息搜集、比較、決策和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)與分享四個(gè)階段。而價(jià)格雖然是大多數(shù)消費(fèi)者最初關(guān)心的信息，但隨著購(gòu)物行為的推進(jìn)，其他階段的體驗(yàn)也將對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。因此，價(jià)格只是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物綜合體驗(yàn)的一部分，低價(jià)也許能夠形成優(yōu)勢(shì)，但無法構(gòu)成勝勢(shì)。因此，家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)若想立于不敗之地，消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)需求能否得到很好的滿足才是制勝的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的領(lǐng)先者與先行者，京東商城之所以選擇這個(gè)時(shí)機(jī)提出“換個(gè)方式買家電 京東低價(jià)天天見”，很大程度上也正是為了剝離價(jià)格戰(zhàn)給網(wǎng)絡(luò)家電零售帶來的越來越明顯的負(fù)面影響，將家電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到以價(jià)格為基礎(chǔ)的購(gòu)物消費(fèi)綜合體驗(yàn)。也就是說，不僅讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，更要通過良好的購(gòu)物體驗(yàn)留住消費(fèi)者。

對(duì)此，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“作為 100 ％的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，京東商城的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了低價(jià)可以作為家電零售的常態(tài)。”實(shí)際上，除了品牌直供、沒有房租水電、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員成本等諸多負(fù)擔(dān)之外，京東商城高效的供應(yīng)鏈體系，極高的資金與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，也保證了“京東低價(jià)天天見”這一回饋消費(fèi)者的雙贏業(yè)務(wù)模式能夠持續(xù)運(yùn)行發(fā)展。

另一方面，京東商城擁有家電品牌直供、無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物、售后無憂，以及覆蓋全國(guó) 66 個(gè)核心城市的自營(yíng)物流體系等諸多優(yōu)勢(shì)，都是消費(fèi)者良好家電購(gòu)物體驗(yàn)的保障，從而真正讓消費(fèi)者“換個(gè)方式買家電”成為可能。

由此可見，對(duì)于方興未艾的家電網(wǎng)絡(luò)零售渠道而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然重要，但決勝的關(guān)鍵已經(jīng)開始向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的綜合體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，單純的“低價(jià)為王”時(shí)代正在過去。未來，只有持續(xù)推出新產(chǎn)品及新的業(yè)務(wù)模式，不斷給消費(fèi)者帶來更新、更好的在線購(gòu)物體驗(yàn)，才能真正吸引越來越多家電用戶并贏得他們的信賴和支持。隨著 2012 年家電網(wǎng)絡(luò)零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，綜合體驗(yàn)稱王的時(shí)代也即將到來。

來源: 數(shù)字生活

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