格局多元化 家電廠家自建渠道或可成真

　　隨著家電行業(yè)技術(shù)更新迅速，功能日趨同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，渠道也就日益成為競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。而隨著市場(chǎng)下沉和IT技術(shù)的發(fā)展，家電廠家的渠道也呈多樣化：連鎖賣場(chǎng)、專賣店，電子商務(wù)等渠道形式共存。

　　家電渠道多元化格局形成

　　一二線市場(chǎng)仍由大連鎖賣場(chǎng)控制，非連鎖渠道市場(chǎng)占有率不足25%。而在大連鎖賣場(chǎng)，家電廠家需承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、門店促銷費(fèi)用、節(jié)假日促銷費(fèi)、賣場(chǎng)管理費(fèi)、銷售提獎(jiǎng)等多方面合同內(nèi)和合同外共計(jì)30%左右的費(fèi)用，使得利潤(rùn)率本身已低的家電廠商幾乎成為大連鎖賣場(chǎng)的打工者。渠道受制于人已成為家電業(yè)廠家的心病。

　　在一二級(jí)城市消費(fèi)需求逐步飽和的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)在產(chǎn)品更新?lián)Q代，和家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的共同推動(dòng)下，逐漸成為家電消費(fèi)的主力市場(chǎng)。以空調(diào)行業(yè)為例，2011年空調(diào)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)，其中三級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)37.50%，四級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均增長(zhǎng)水平和一二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。雖然國(guó)美、蘇寧下沉渠道，試圖用強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)布控能力吸引制造商進(jìn)入大連鎖渠道，區(qū)域性的連鎖渠道也覆蓋至三、四級(jí)市場(chǎng)，但家電廠家仍然在盡可能的自建渠道。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)日益興起，二三線市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式日益成熟。傳統(tǒng)大連鎖賣場(chǎng)美蘇均發(fā)力電商，國(guó)美2010年底收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，2011年年中網(wǎng)上商城上線。而在蘇寧的十年戰(zhàn)略中，電商是一大戰(zhàn)略目標(biāo)，2020年網(wǎng)絡(luò)銷售要達(dá)到3000億，幾乎占據(jù)半壁江山。第三方電子商務(wù)平臺(tái)京東商城，五百城，1號(hào)店等蜂擁而至。家電廠商也紛紛布局電商，海爾、TCL、志高、格蘭仕、創(chuàng)維等都已開(kāi)通網(wǎng)上商城。

　　家電業(yè)自建渠道卷土重來(lái)

　　經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)90年代的分公司和特許經(jīng)營(yíng)店模式、2004、2005年的自建洪潮，雖然有TCL幸福樹(shù)、長(zhǎng)虹“樂(lè)家易”等折戟沙場(chǎng)，但受制于大連鎖之痛，以及格力、美的、海爾等成功的先例，家電廠家從未放棄自建渠道的夢(mèng)想。

　　格力2004年高調(diào)和國(guó)美決裂，自己建立渠道，目前，全球格力專賣店超過(guò)1.5萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)有3萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬(wàn)家。美的“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)工程”已實(shí)施四年，自有品牌專賣店2011年底已達(dá)1.5萬(wàn)家，該渠道營(yíng)收幾乎占整體的1/3。而海爾，在2010年底在縣級(jí)市場(chǎng)已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。并以2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　三家企業(yè)也已用數(shù)字證明了不依附于大連鎖帶來(lái)的盈利能力。憑借龐大的自建渠道，格力空調(diào)已連續(xù)多年保持空調(diào)行業(yè)王者地位，2011年銷售收入835.95億元，而專賣店系統(tǒng)的銷量將占格力空調(diào)總銷量的90%，其中農(nóng)村市場(chǎng)占有率約為44%。2011年，格力電器盈利52.45億元，美的電器2011年銷售收入931億元，利潤(rùn)37億元，與海爾并稱盈利能力最強(qiáng)的三大家電企業(yè)。海爾旗下的日日順集團(tuán)2010年僅三個(gè)季度的銷售收入就達(dá)到了282.3億元含海爾物流的22.13億元收入，成為僅次于蘇寧、國(guó)美的第三大電器連鎖。

　　2011年中，各品牌大手筆發(fā)力，重新自建渠道。格蘭仕的計(jì)劃在三四級(jí)市場(chǎng)投入10億元，按“一縣一店”原則，在全國(guó)2000多個(gè)縣開(kāi)設(shè)專賣店。富士康2010年開(kāi)始在三級(jí)及以下市場(chǎng)開(kāi)設(shè)“萬(wàn)馬奔騰”連鎖店，計(jì)劃計(jì)劃在3年內(nèi)投入100億元在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)家。早與創(chuàng)維結(jié)盟的志高空調(diào)，未來(lái)幾年將在全國(guó)開(kāi)出5000家低碳生活館;奧克斯預(yù)計(jì)，2013年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過(guò)3000家。定位于高端的小天鵝，計(jì)劃2012年底在北京專賣店達(dá)到100家。全國(guó)范圍內(nèi)小天鵝專賣店會(huì)開(kāi)到1000家。美的2010年開(kāi)始提升專賣店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，計(jì)劃新開(kāi)、改造1000家縣級(jí)旗艦店，擬將全國(guó)專賣店做為2015年沖擊銷售收入2000億的重要“武器”。

　　大家電方面，一直以多渠道并舉的海爾電器2011年以2.4億元從海爾集團(tuán)手中買下青島日日順電器全部股權(quán);長(zhǎng)虹計(jì)劃3年內(nèi)，在全國(guó)建1萬(wàn)家長(zhǎng)虹和美菱專賣店;TCL、創(chuàng)維、海信，也都加大了在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店力度。

　　今日，自建渠道或可夢(mèng)想成真

　　2004年至2008年的一輪自建渠道風(fēng)潮，家電廠家基本鎩羽而歸，主要有以下原因：當(dāng)時(shí)一二線城市為家電主力市場(chǎng)，而大連鎖賣場(chǎng)在此占有主要絕對(duì)控制地位，家電廠家的專賣店多建在二三線市場(chǎng)，二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠，三線市場(chǎng)空間不足;那時(shí)外資產(chǎn)品占品牌優(yōu)勢(shì)，但無(wú)能力自建渠道，內(nèi)資品牌有能力自建渠道，但品牌號(hào)召力弱;消費(fèi)者的產(chǎn)品考察、選擇決策還必須依賴銷售賣場(chǎng)，自建專賣店難以達(dá)到“多樣化選擇”的需求;大部分家電廠家的產(chǎn)品線不夠豐富，也難以支撐專賣店渠道。

　　因此，最終，只有具有品牌優(yōu)勢(shì)、黑白通吃，且定位于三、四級(jí)市場(chǎng)的海爾，和需售后安裝，具有服務(wù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)空調(diào)類廠家格力和美的在自建渠道上站穩(wěn)了腳跟。

　　但今時(shí)不同往日，市場(chǎng)逐漸下沉至三四級(jí);大連鎖渠道在三四級(jí)市場(chǎng)力不從心;互聯(lián)網(wǎng)普及和電商業(yè)務(wù)多樣化培育和形成了新的消費(fèi)習(xí)慣和模式;家電廠家亦可開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，而且結(jié)合實(shí)體店，可能更具優(yōu)勢(shì)。這些都使家電廠商自建渠道或可終將夢(mèng)想成真。

　　1、大連鎖渠道在一、二線城市主要集中于核心區(qū)域，存在渠道死角，而三、四線城市數(shù)量大，覆蓋范圍廣，大連鎖渠道的布局無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)成熟起來(lái)，而該區(qū)域的家電消費(fèi)力卻不斷提升，空白較大，自建渠道可以彌補(bǔ)。

　　數(shù)據(jù)顯示，多樣化渠道格局下，非連鎖渠道的力量增強(qiáng)，2011年中國(guó)大中城市非連鎖渠道的銷售比重為22%，較2010年同期上升了7個(gè)百分點(diǎn)。從全國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)看，非連鎖渠道的銷售比重在低級(jí)別城市以至農(nóng)村市場(chǎng)比重均呈逐級(jí)上升態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)非連鎖渠道銷售比重可達(dá)70%。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)的普及，和電商的日益普遍，使得傳統(tǒng)消費(fèi)模式的發(fā)生變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶生活的一部分，電商的日益普遍，用戶的消費(fèi)習(xí)慣漸漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的依賴降低。艾瑞研究顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，較2010年增加3900萬(wàn)人，占中國(guó)PC網(wǎng)民的41.6%，品類中“3C及家電類”占比為24.2%，與2010年相比，份額上升7.5個(gè)百分點(diǎn)，各品類中3C及家電類增速顯著。

　　而自2011年下半年開(kāi)始的，線上下單，線下取貨的電商新模式O2Oonline to offline、近似團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)，可能更適合單位區(qū)域內(nèi)數(shù)量多，市場(chǎng)級(jí)別覆蓋廣，更可能達(dá)到社區(qū)無(wú)縫銜接的家電自建渠道。

　　3、內(nèi)資品牌號(hào)召力加強(qiáng)，產(chǎn)品系列豐富。

　　外資產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)逐失，內(nèi)資產(chǎn)品品牌逐漸獲得認(rèn)可。國(guó)內(nèi)大小家電廠家今年也逐漸黑電、白電、小家電、大家電相互跨界經(jīng)營(yíng)，形成產(chǎn)品全線覆蓋。

　　自建渠道的產(chǎn)品普遍較為豐富。海爾專賣店全線產(chǎn)品上陣。長(zhǎng)虹和美菱聯(lián)合專賣店把美菱的白電和長(zhǎng)虹的黑電產(chǎn)品放在一起銷售。美的的專賣店銷售冰洗空和小家電產(chǎn)品。志高的低碳生活館涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、空氣能熱水器及小家電等所有高能效產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供志高全系列低碳產(chǎn)品的集中采購(gòu)渠道。由多家家電生產(chǎn)商共同參股合作的多方達(dá)電器，以加盟店的形式進(jìn)行布局，已吸納多品類的供應(yīng)商，包括經(jīng)營(yíng)冰洗產(chǎn)品的飛龍、日普、水仙、冰熊、中意，長(zhǎng)嶺等，經(jīng)營(yíng)制冷產(chǎn)品的月兔空調(diào)、現(xiàn)代空調(diào)等，消費(fèi)電子有易美遜彩電，小家電有卓力電器和心連心電器。富士康的萬(wàn)馬奔騰3C賣場(chǎng)涵蓋家電、通訊和數(shù)碼產(chǎn)品。

　　綜上所述，慧聰研究認(rèn)為，家電廠家自建渠道或可美夢(mèng)成真，但也建議國(guó)內(nèi)家電廠家不必刻意大規(guī)模自建渠道，在公司戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下，權(quán)衡規(guī)模和利潤(rùn)傾向，考慮自身品牌的號(hào)召力，產(chǎn)品豐富度，構(gòu)建渠道體系;也建議一二級(jí)市場(chǎng)或是依托大連鎖渠道，或是著眼于彌補(bǔ)市場(chǎng)短板自建渠道，三四級(jí)市場(chǎng)則或是依托區(qū)域連鎖渠道，或是利用管理的力量完善銷售或代理隊(duì)伍如增加加盟商，或者自建專賣店，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。此外，也需注意，為確保組織下沉，也需要建立合理的營(yíng)銷中心和銷售人員的支撐體系。當(dāng)然致力于滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品適應(yīng)性的提升，和品牌形象和號(hào)召力的品牌提升是每個(gè)家電廠家的持續(xù)要做的功課。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)　

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