禮品企業(yè)如何沖出價格泥潭

　　在市場經濟環(huán)境中，任何行業(yè)只要不存在壟斷，那么出現(xiàn)價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中效果最明顯、使用最方便的一種競爭手段。在產業(yè)結構轉型升級已是大勢所趨的當下，很多禮品企業(yè)進入瓶頸時期，產品同質化嚴重、技術更新緩慢、缺乏差異性，最終導致互相傾軋的價格戰(zhàn)如火如荼地上演。

　　有人打比喻，假設芭比娃娃在海外可以賣到10美元，那么離開中國的時候的價格其實只有50美分。這50美分除了必要的生產成本之外，還要應付層出不窮的歐美（甚至是印度）玩具標準和成本不菲的檢測費用。但就為了這50美分，依然有大批玩具企業(yè)不惜一切代價的手段中最直接的招數就是“降價”。由于大多數玩具企業(yè)都是同質化經營，因此價格大戰(zhàn)甚囂塵上，到后來甚至演變成虧本接單的自殺式降價，這種非理性的競爭手段，既傷害了玩具企業(yè)，對整個渠道市場良性有序發(fā)展也造成了強烈沖擊。

　　很難想象，采購商與生產商之間談判的籌碼已經殘酷到為了一個美分都寸土必爭的境地。作為近幾年不斷發(fā)展的禮品行業(yè)，目前的產業(yè)模式和行業(yè)現(xiàn)狀同樣讓人深感憂慮：即使挨過了經濟危機，迎來了建國60周年、世博會等大批訂單，可是只要深層次的結構危機一日不解決，終究芒刺在背，最終還會給整個行業(yè)的未來埋下隱患。

　　定位不同，價格策略謹慎選擇

　　小型企業(yè)由于沒有進行品牌建設的投入，渠道的資源投入也不夠，產品進入市場時一般都會采用很低的價格進入；這種行為有時會影響大一點兒的企業(yè)跟著走。一家跟著走，兩家就會跟著，三家也會跟著。

　　一些靠市場規(guī)模盈利的企業(yè)由于要投入資金進行市場建設，渠道和銷售管理的費用高，產品價格和小企業(yè)相比優(yōu)勢少，只有靠份額來支撐市場的成長。當他們看到小企業(yè)用價格去搶奪市場份額的時候，為了保護自己的市場份額，就會用價格策略來抵擋，試圖把小企業(yè)擠掉。

　　企業(yè)在不斷的成長，如果企業(yè)的營銷能力和水平很高，不把產品價格壓得過低，等企業(yè)發(fā)展到成熟期，仍然有空間進行品牌的建設，自然不會怕新加入的企業(yè)用低價沖擊。因為你的定位、選擇的市場空間和這些新進入的企業(yè)是不一樣的，你不可能到他的市場空間去占領他的份額，他也不會占領你的份額，每個產品都有自己的定位。

　　然而，主做高端禮品，有些企業(yè)定位高，看到那些定位低、主做低端禮品的企業(yè)正在迅猛發(fā)展，不斷占有市場份額時，往往會忽視了自己的高定位，一心只想奪回被占有的市場份額。他們忘了自己的定位應該滿足的是誰，也忘了別人滿足的人不是自己定位的人群，總是想通吃整個市場。

　　企業(yè)發(fā)展成長期間，為了讓自己占領一個有利的位置，同時把規(guī)模迅速做大，掠奪更多的市場份額，可以利用價格擴充市場的規(guī)模。但是進入成熟期間之后，如果企業(yè)占有的份額已經很大了，再進行價格戰(zhàn)的話就等于是自殺。原因是這個時侯不需要掠奪份額，而是要保住份額；采用低價策略是放棄搏殺市場的行為。所以說，企業(yè)在發(fā)展成熟期間不提倡進行價格戰(zhàn)，而應該把精力著重放在品牌建設方面，不斷提升企業(yè)文化。

　　萬事俱備，有勇有謀開戰(zhàn)

　　在成熟市場中，面對消費者消費能力的增長，許多企業(yè)在品牌提升的同時，往往為了取勝和競爭品牌做一個拼殺，希望借此再提高知名度，繼續(xù)擴大市場份額，并保護住自己原有的份額。

　　他們采取的方法多是旺季利用價格進行促銷，目的是希望能從競爭對手那里掠奪更多的市場份額，這是成熟市場正常的基本運作方式。

　　同時，在成熟市場中還有些企業(yè)為了打擊競爭品牌還會采用另一種方式，就是利用自己的一個高端品牌把價格提升起來。然后選擇一個稍微低端的產品擋住那些小品牌，擋住可能影響自己份額的一些產品。也就是說，用一些低端產品去和那些低端產品競爭，這樣高端產品的價格就不會受影響，他們在搶占低端市場份額的同時也保護了高端產品的市場，與其坐以待斃不如奮力一搏，當然一搏是有條件的，企業(yè)必須具有兩點優(yōu)勢：（下面以金馬工具舉例說明）

　　1. 擁有多重銷售渠道

　　金馬工具作為一家五金生產企業(yè)，不僅擁有五金市場，與同行相比，銷售渠道還多了禮品市場，近幾年，金馬工具銷量猛增，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，生產能力迅速擴張，降低了單位產品的成本，具有一定的成本優(yōu)勢。畢竟成本是決定企業(yè)價格高低的底線，只有具有相對較低的成本，才可能把價格定的比對手低且留有一定的利潤空間。近年來禮品行業(yè)“此起彼伏”的價格大戰(zhàn)，發(fā)起者與參與者最后往往落得一個“兩敗俱傷”的結果，這和企業(yè)沒有成本優(yōu)勢有很大關系。

　　2. 擁有大量的資金和客戶資源

　　金馬工具經過多年的發(fā)展，積累了大量的資金和客戶，有能力與同行進行價格戰(zhàn)。在發(fā)起價格站前對對手實力及反應的分析很重要。價格大戰(zhàn)的發(fā)起者往往會遭到其他企業(yè)的反攻，所以，發(fā)起價格大戰(zhàn)的企業(yè)必須對此有足夠的考慮。

　　如果企業(yè)決定進行價格戰(zhàn)，實施時需要做到以下兩個關鍵點：

　　1．選擇正確的切入點

　　金馬工具有兩款家用型禮品組合因符合家居維修實用性強而廣受客戶歡迎，市場的銷量很大，此時，同行已經做出同樣地款式來競爭，金馬工具決定將這兩款禮品先行降價，這樣既可以奪回其他企業(yè)搶占的市場份額，又可打擊他們仿制產品來奪回市場的信息和維護企業(yè)形象。而且這兩款禮品的價格起到一種“招徠定價”的效果，使消費者對企業(yè)的價格定位產生一種“錯覺”——“這家企業(yè)的工具產品性價比很高”，進而達到吸引客戶、擴大銷售、提高市場占有率的效果。

　　2．縮短交貨時間

　　一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢是多方面的，比如價格優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、性能優(yōu)勢等，隨著市場競爭的加劇，價格站的競爭，對產品的交貨期要求是越來越高，因為市場瞬息萬變，經銷商在一個月后拿到產品時，甚至已經變?yōu)闇N。對于銷售來說，最希望隨時訂貨隨時有貨，因此，縮短交貨時間對于進行價格戰(zhàn)的企業(yè)來說很關鍵。

　　曾經一個同行業(yè)和我感慨：“雖然我們公司目前在國內市場上占絕對優(yōu)勢，但市場壓力非常大，如果我們不能在一、二年內將生產周期從6~8周縮短到4周，不能在價格戰(zhàn)時把交貨時間縮短到一周左右，我們在市場上將會失去優(yōu)勢。”

　　如今，伴隨著渠道的不斷發(fā)展，禮品行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，無論是企業(yè)價格優(yōu)勢、質量優(yōu)勢、性能優(yōu)勢如何，企業(yè)要價格戰(zhàn)，要占有市場，要發(fā)展，必須自身擁有一定的實力，無論是資金，還是資源，都要有充足的準備，而外在市場因素，企業(yè)也需要制定合理的發(fā)展策略方針?？傊髽I(yè)在不同的時間點上，目標不一樣、市場狀況不一樣、價格策略也不一樣。 同時，企業(yè)還要不斷提高創(chuàng)新能力，因為普通的無差異產品的附加值幾乎流失殆盡，企業(yè)若無產品創(chuàng)新，必將無以為繼。

來源: 禮多多

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