2012家電零售業(yè)該如何突出重圍尋找春天？

　　今年春天來得特別晚，家電零售業(yè)也感受到了陣陣寒意。春節(jié)后是裝修的旺季，往年與裝修相關(guān)的各類家電消費(fèi)都會(huì)升溫，但自今年春節(jié)營(yíng)銷高峰過去后，家電零售業(yè)卻有些死氣沉沉。有數(shù)據(jù)顯示，2012年1月份上?？照{(diào)產(chǎn)品的銷售規(guī)模同比下滑超過60%，彩電、冰箱、洗衣機(jī)均同比下滑超過50%。業(yè)內(nèi)人士分析說，去年底到期的“以舊換新”政策補(bǔ)貼曾引來家電消費(fèi)需求提前釋放，所以家電行業(yè)現(xiàn)在陷入低谷也不足為怪。

　　面對(duì)前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力和庫存壓力，家電生產(chǎn)商和零售商顯然不能坐以待斃，而家電業(yè)“遇冷”也不僅是一個(gè)行業(yè)的生存問題，更是一個(gè)值得零售領(lǐng)域的企業(yè)思考的問題：在市場(chǎng)觀望氣息濃厚的背景下，零售業(yè)該如何突出重圍、找到春天呢?

　　沒有政策怎么辦?

　　近期上海家電業(yè)最為熱鬧的營(yíng)銷，莫過于蘇寧電器聯(lián)手眾多家電品牌推出的“春雷行動(dòng)”。蘇寧方面給予的10%購物補(bǔ)貼和生產(chǎn)商方面的讓利，構(gòu)成了為期一個(gè)月的“春雷行動(dòng)”的主要內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，“春雷行動(dòng)”正成為上海家電零售業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”，傳統(tǒng)家電板塊不僅止住了前期大幅度的下滑趨勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)一定程度的正增長(zhǎng)，其中最突出的是空調(diào)和廚衛(wèi)板塊。統(tǒng)計(jì)顯示，2月23日至3月11日期間，蘇寧的空調(diào)和廚衛(wèi)家電同比銷售增長(zhǎng)雙雙超過50%，其中營(yíng)銷資源投入較大的美的、大金、西門子、博世、方太、老板等品牌均實(shí)現(xiàn)了超過100%的同比增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)此次活動(dòng)到3月25日截止時(shí)，蘇寧實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模將同比增長(zhǎng)逾35%。

　　從表面看，“春雷行動(dòng)”似乎仍有“價(jià)格取勝”的影子，但此次營(yíng)銷的關(guān)鍵卻在于行業(yè)上下游企業(yè)走出了靠政策 “吃飯”的老路，而是通過整合資源挖掘了市場(chǎng)潛力。近年來，家電零售行業(yè)受到的政策優(yōu)惠不少，除“以舊換新”外，節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)等政策，都對(duì)市場(chǎng)起到一定的拉動(dòng)。但隨著各項(xiàng)政策相繼到期，不僅市場(chǎng)觀望情緒漸濃，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商方面也缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。在這種情況下，尤其需要企業(yè)發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，找到有效的營(yíng)銷方式。說到底，不是市場(chǎng)不需要消費(fèi)，而是消費(fèi)者擔(dān)心買貴了;如果品牌和渠道聯(lián)手，來保持產(chǎn)品價(jià)格的平穩(wěn)，善于比較的消費(fèi)者自然知道要不要掏錢包。

　　就“價(jià)格取勝”戰(zhàn)略本身，上海蘇寧總經(jīng)理范志軍指出，這與以往的“價(jià)格戰(zhàn)”也有所不同，因?yàn)榇舜螤I(yíng)銷中，各品牌的補(bǔ)貼方式、讓利幅度基本統(tǒng)一，改變了以往品牌各自為戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷模式。另一方面，此次活動(dòng)還旨在改變家電消費(fèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在家電零售行業(yè)，如果能提高中高端電器尤其是高能效家電的結(jié)構(gòu)占比，不僅有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而且能提高消費(fèi)單價(jià)，消費(fèi)者也能用上更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的多贏?！按豪仔袆?dòng)”中，企業(yè)給予中高端產(chǎn)品、高能效產(chǎn)品的營(yíng)銷資源更多，因此明顯帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售量。業(yè)內(nèi)人士指出，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅對(duì)家電零售業(yè)至關(guān)重要，也是決定整個(gè)零售行業(yè)能否良性發(fā)展的重要因素。

　　“洋和尚”看重什么?

　　中國(guó)家電零售業(yè)的另一巨頭國(guó)美也于近日推出全新的組織架構(gòu)，以強(qiáng)化其零售競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)美方面解釋，此次內(nèi)部業(yè)務(wù)部門調(diào)整主要涉及消費(fèi)者體驗(yàn)、供應(yīng)鏈整合和增設(shè)新業(yè)務(wù)單元等三方面，其中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)是最重要的變化之一。

　　不過，要說服務(wù)消費(fèi)者，入滬一年多的歐洲家電零售巨頭萬得城無疑有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槠渫瞥绲膶?shí)物體驗(yàn)、明碼實(shí)價(jià)等經(jīng)銷模式已被其他家電零售商采納，成為最新的銷售模式。在此輪“冬天”中，“洋和尚”萬得城比本土零售商顯得更加沉穩(wěn)，擴(kuò)張計(jì)劃依舊穩(wěn)步推進(jìn)。萬得城董事兼首席策略官楊兆倫表示，這是因?yàn)閯倓偲鸩降娜f得城規(guī)模還不大，受此次寒流的影響有限，而且“冬天”能讓企業(yè)更好地思考如何通過服務(wù)來為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，從而獲得長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。

　　記者注意到，萬得城非常強(qiáng)調(diào)一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：客戶回頭率。比起一年內(nèi)開設(shè)7家門店的發(fā)展速度，楊兆倫認(rèn)為客戶回頭率更能說明企業(yè)是否成功：“到目前為止，每周來門店的消費(fèi)者約占所有客戶的 50%;每月來門店的消費(fèi)者約占75%。雖然來門店不一定消費(fèi)，但回頭率意味著企業(yè)有機(jī)會(huì)，如果沒有客流，更不可能有銷售額?！闭?yàn)榇耍f得城始終歡迎消費(fèi)者將門店作為各種家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)所?！靶前涂撕苁芟M(fèi)者歡迎，因?yàn)樗徽J(rèn)為是家與辦公室之外的重要場(chǎng)所，我們希望家電賣場(chǎng)也成為這樣的場(chǎng)所，即使消費(fèi)者只是想試試最新的家電，或者約人見個(gè)面、歇歇腳，都能選擇這里?！被谶@點(diǎn)，萬得城首次在中國(guó)門店設(shè)置了咖啡吧，并且推出了早餐服務(wù)。

　　當(dāng)然，良好的購物體驗(yàn)也離不開產(chǎn)品種類、價(jià)格等零售業(yè)的核心因素。在這方面，萬得城既有入鄉(xiāng)隨俗的做法，也有不愿妥協(xié)的底線。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的習(xí)慣，萬得城推出的“低價(jià)策略”可謂是所有零售商中門檻最低的：消費(fèi)者在購物后，如果在其他渠道發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品的價(jià)格更低，憑一張產(chǎn)品標(biāo)價(jià)牌的照片就能獲得差價(jià)補(bǔ)償。楊兆倫解釋說：“那么多產(chǎn)品要做到全部最低價(jià)，顯然很困難，但消費(fèi)者要求退差價(jià)，無疑是在為萬得城做價(jià)格調(diào)查員，為企業(yè)的價(jià)格策略提供依據(jù)，所以我們很歡迎?！辈贿^，萬得城始終堅(jiān)持明碼實(shí)價(jià)不議價(jià)的銷售方式。對(duì)于這一“頑固”的做法，楊兆倫認(rèn)為明碼實(shí)價(jià)是整個(gè)零售業(yè)的大方向，也更利于保護(hù)消費(fèi)者，所以不會(huì)改變。

　　網(wǎng)購是新市場(chǎng)嗎?

　　在實(shí)體門店以外，蘇寧、國(guó)美等零售巨頭都決定進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，國(guó)美更是宣布其網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)的雙品牌布局已經(jīng)形成，采購、物流、信息、服務(wù)等集團(tuán)化的共享效率預(yù)計(jì)至少提升150%，力爭(zhēng)到2014年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)電子商務(wù)占中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模15%的目標(biāo)。不少家電生產(chǎn)商也加快了“觸網(wǎng)”的步伐，在天貓等第三方網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)旗艦店，自行開辟電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　但傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商領(lǐng)域時(shí)，普遍會(huì)面臨渠道沖突的問題。以天貓為例，品牌廠商直接在網(wǎng)上開店的營(yíng)銷成本和渠道成本大大降低，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)比線下零售價(jià)便宜15%以上。但消費(fèi)者“線下體驗(yàn)、線上購買”的消費(fèi)方式會(huì)引起線下渠道商的不滿，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)線下渠道聯(lián)合起來威逼廠商砍掉線上渠道的現(xiàn)象，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域失敗的一個(gè)重要原因。

　　針對(duì)這一困境，天貓網(wǎng)購總裁張勇給出一個(gè)解決方案：網(wǎng)絡(luò)特供款型。目前，已有40多個(gè)家電品牌在天貓電器城試水網(wǎng)絡(luò)特供款型，推出專供機(jī)型近500個(gè)，獲得了良好的市場(chǎng)反響。據(jù)TCL集團(tuán)電子商務(wù)中心客戶總監(jiān)李發(fā)軍透露，2011年TCL在天貓的銷售額達(dá)1.5億元，其中八成以上來自網(wǎng)絡(luò)特供款型。業(yè)內(nèi)人士指出，由于運(yùn)營(yíng)成本相差較大，線上線下價(jià)格體系不對(duì)稱的問題難以根本解決，但廠商可以運(yùn)用自己的設(shè)計(jì)能力，研發(fā)生產(chǎn)一些只供互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品區(qū)隔去進(jìn)行渠道區(qū)隔。

　　需要注意的是，線上專供款不能由廠家單方面說了算，而是需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整。奔騰電器天貓旗艦店負(fù)責(zé)人汪涌波介紹說：“剛開始，我們的網(wǎng)絡(luò)特供款只是改個(gè)貨號(hào);后來，我們從設(shè)計(jì)層面控制，改進(jìn)產(chǎn)品面板或顏色，并作一些細(xì)微的功能調(diào)整;今年起，我們要為專供款開發(fā)新的模具，增加豆?jié){機(jī)、蛋糕機(jī)、煮蛋器等受線上消費(fèi)者歡迎的小家電類型?！?/p>

　　在張勇看來，奔騰的變化其實(shí)是C2B模式下“用戶定制化”生產(chǎn)方式的雛形，即由C顧客來影響B(tài)廠商。去年6月，天貓電器城聯(lián)合聚劃算平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)友投票，選出奧克斯1P和1.5P功率空調(diào)進(jìn)行生產(chǎn)，短時(shí)間內(nèi)賣了1萬臺(tái)，銷售速度是線下賣場(chǎng)的28倍。可見，利用網(wǎng)絡(luò)資源，請(qǐng)消費(fèi)者投票，能進(jìn)一步提高網(wǎng)購提供款的針對(duì)性。目前，傳統(tǒng)商家針對(duì)電子商務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改造還處于啟蒙階段，傳統(tǒng)商家不妨通過互聯(lián)網(wǎng)高效地收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，那么在闖蕩電子市場(chǎng)時(shí)，無疑能更加有的放矢、對(duì)癥下藥。

來源：解放日?qǐng)?bào)　任翀

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