外資品牌搶占中國小家電高端市場藍海

　　2011年年中，飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業(yè)發(fā)展進程中的一個標志性事件。近些年，外資品牌進軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速，小家電產(chǎn)品外資化傾向已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

　　瀏覽國內(nèi)知名的幾家電商網(wǎng)站，慧聰家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)小家電市場已基本被飛利浦、松下、夏普等外資品牌所主導，中國企業(yè)逐漸成為市場的跟隨者，且主要徘徊在中低端市場。

　　從本質上講，外資企業(yè)的領先并不是一兩個產(chǎn)品的領先，而是其背后技術創(chuàng)新體系的領先。帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，發(fā)達國家的小家電發(fā)展史本質上是技術發(fā)展史，外資企業(yè)紛紛構建起后來跟進者進入壁壘極高的技術創(chuàng)新體系，有了這個“后臺”之后，他們可以按計劃、有節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)圈占市場。

　　事實上，通過構建技術壁壘打進中國市場是外資企業(yè)慣用的手段。只不過，現(xiàn)階段由于產(chǎn)品質量不過硬，中國的小家電企業(yè)只能在中低端市場打轉，根本無法靠著自身的產(chǎn)品進軍高端市場，這給具備一定品牌議價能力的外資企業(yè)提供了絕佳的市場機會。

　　與推介傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的方式不同，外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨特。首先，外資小家電走的是高端路線，避開了與國產(chǎn)品牌在中低端領域的爭奪。其次，從產(chǎn)品功能上來看，外資小家電主推的賣點是人性化、品質化訴求，只突出一個消費需求點，不過多強調(diào)功能化和實用性。

　　以松下新近推出的一款凈水機為例，市場參考價高達12999人民幣，而該款產(chǎn)品的只要賣點就是能夠生成健康堿性水、美容酸性水，提升生活品質，而功能相接近的國產(chǎn)凈水機售價至少要低四成以上。

　　在高端小家電的競爭上，本土品牌首先折戟在品牌上。一項針對高端家電消費的調(diào)查結果表明，高端消費者對知名品牌的忠誠度較高，對品質生活的訴求高于對產(chǎn)品功能性的需求。北京某消費者向媒體表示，“說起飛利浦，我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產(chǎn)品，同樣，說起購買這些小家電，我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌?！?/p>

　　對于外資品牌主導小家電高端市場的現(xiàn)狀，家電評論家劉步塵表示，“中國的小家電根本沒有話語權。市場上三五千的小家電產(chǎn)品都是日系品牌的。”

　　借助積累起來的品牌影響力，外資企業(yè)成功將產(chǎn)品線延伸到了利潤較高的小家電領域。LG相關人員曾向媒體透露，LG通過細致的市場調(diào)研，十分看好小家電產(chǎn)品在中國的市場前景，目前已經(jīng)推出了智能衣物護理機、空氣凈化器和智能凈化機三大類小電產(chǎn)品，主要針對高端消費人群。

　　除LG外，松下、夏普、三星等外資企業(yè)均在持續(xù)推出小家電產(chǎn)品，主要涉及空氣凈化器和凈水機兩大產(chǎn)品線，其中空氣凈化器是涉足比較多的一類產(chǎn)品。

　　空氣污染、呼喚健康已是全民話題，以前被認為是概念性產(chǎn)品的空氣凈化器突然熱銷以至賣到脫銷。而據(jù)預測，未來5年空氣凈化器的市場容量將以每年30%的速度增長，行業(yè)利潤達到28%以上。

　　原本空氣凈化器這片藍海只屬于亞都，幾乎就在一夜之間，國內(nèi)外家電企業(yè)紛紛宣布要分享這塊蛋糕。飛利浦、夏普、大金、三星、LG等外資品牌急速強占國內(nèi)凈化器市場份額，目前市面上空氣凈化器的品牌已高達200多個，而在去年能被消費者記住的凈化器品牌屈指可數(shù)。

　　但打著時尚口號和新穎賣點的外資小家電產(chǎn)品是否真的如此完美呢?日前即有消費者投訴，花了上萬元買的某外資品牌空氣凈化器幾乎成了“安慰器”，凈化空氣的效果微乎其微，和幾百元的普通空氣凈化器并沒有區(qū)別，廠家涉嫌牟取暴利。

　　正如前文所說，外資品牌切入小家電領域的思路是主推品質化生活訴求，消費者認為，企業(yè)極有可能利用人們對改善空氣質量的迫切心理需求，對其空氣凈化器產(chǎn)品進行夸大宣傳，牟取高額利潤。

　　一方面，高端小家電技術含量并不高，賣的是外觀設計，以及人性化功能，這些正是高端消費人群看中的要素，小家電往往成為品質生活的代名詞。另一方面，小家電產(chǎn)品利潤空間本來就比傳統(tǒng)家電要高，而高端小家電售價更是參差不齊，消費者容易落入價格陷阱。

　　另有專家表示，目前國家還沒有出臺完善的空氣凈化器產(chǎn)品標準，沒有對空氣凈化器產(chǎn)品進行強制性認，因此，各品牌都是在進行概念性的炒作，至于實際效果如何，一般的消費者很難搞清?！跋嚓P部門對小家電市場的規(guī)范還不到位，標準制定相對滯后，目前還處在完善期?！敝袊娮由虅諈f(xié)會副秘書長陸刃波指出。

　　不僅僅是凈化器遭遇標準缺失、價格混亂的難題，目前絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品都陷入了無序競爭，外資家電品牌的介入加劇了市場競爭殘酷，同時也預示著小家電市場未來的前景十分看好。陸刃波認為，小家電產(chǎn)品目前的種類還是有限的，將來的發(fā)展空間相當充足。

來源：慧聰家電網(wǎng)　凌紀偉

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