中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)2011回顧與2012年展望

　　經(jīng)歷了2010年的高速發(fā)展，2011年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩及房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，空調(diào)市場(chǎng)依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，近年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)一直保持快速增長(zhǎng)，城市市場(chǎng)空調(diào)普及率得到快速提升，提前預(yù)支了部分消費(fèi)需求，加上原材料成本上升，變頻壓縮機(jī)采購(gòu)成本大幅增加，生產(chǎn)企業(yè)生存壓力更大，2012年，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于國(guó)家宏觀調(diào)控之下、通貨膨脹短期內(nèi)無(wú)法緩解，空調(diào)銷(xiāo)售將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

　　增速放緩，變頻空調(diào)快速成長(zhǎng)

　　通過(guò)對(duì)2011年經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的分析及對(duì)行業(yè)的判斷，捷孚凱GfK中國(guó)對(duì)2011年的空調(diào)市場(chǎng)做出評(píng)估，2011年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)3100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%，相對(duì)于2010年的高速增長(zhǎng)有明顯回落，零售量增幅由30%降至9%;零售額為1033億元，同比增長(zhǎng)24%，增幅較2010年同期下降6個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)品平均價(jià)格上升明顯，同比增長(zhǎng)15%。

　　空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)系密切。2011年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在艱難中前行，經(jīng)濟(jì)增速放緩、CPI持續(xù)高位運(yùn)行，消費(fèi)信心受挫，而房產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家“限購(gòu)”和“限價(jià)”等政策的調(diào)控下，成交量大幅萎縮。這些外力都在一定程度上抑制了空調(diào)消費(fèi)。捷孚凱GfK中國(guó)65城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年大中城市市場(chǎng)空調(diào)零售量與2010年同期相比增長(zhǎng)僅為3%，而北京、上海、廣州和深圳四大城市零售量出現(xiàn)下滑，同比下降3%。

　　2010年市場(chǎng)的高增長(zhǎng)刺激眾空調(diào)廠紛紛擴(kuò)產(chǎn)，但企業(yè)普遍看好的節(jié)能惠民政策并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，無(wú)力挽回2011年宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的消費(fèi)需求不足，進(jìn)而引發(fā)了行業(yè)高庫(kù)存現(xiàn)象。

　　然而，2011年的空調(diào)市場(chǎng)依然有亮點(diǎn)可尋，變頻空調(diào)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售推算數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào) 2011年零售量規(guī)模約1300萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)份額約40%左右，較前幾年有大幅提升。目前，變頻空調(diào)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于大中城市，捷孚凱GfK中國(guó)65城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年變頻空調(diào)零售量份額約占50%，比2010年同期增加了20個(gè)百分點(diǎn)，零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，成為拉動(dòng)大中城市市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的重要因素之一。

　　變頻空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模的急速擴(kuò)大與眾多品牌的推動(dòng)是分不開(kāi)的，空調(diào)品牌集中度持續(xù)上升，實(shí)力品牌憑借生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)研發(fā)、銷(xiāo)售渠道、上下游供銷(xiāo)鏈等優(yōu)勢(shì)大力推廣變頻空調(diào)。捷孚凱GfK中國(guó)65城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年變頻空調(diào)排名前三位的品牌零售量份額達(dá)73%，零售量同比增長(zhǎng)率已超過(guò)70%，變頻空調(diào)在主力城市市場(chǎng)的普及率大幅提升。

　　均價(jià)上漲，變頻空調(diào)結(jié)構(gòu)變化明顯

　　變頻空調(diào)市場(chǎng)份額的大幅上漲拉升了空調(diào)整體市場(chǎng)的平均價(jià)格，同時(shí)，2011年5月31日，節(jié)能惠民政策的停止和原材料上漲也直接導(dǎo)致了空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2011年空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)較2010年同期有明顯上升，同比增長(zhǎng)16%。其中，變頻空調(diào)均價(jià)同比上升9%，定速空調(diào)均價(jià)同比上升10%。

　　變頻空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化在2011年表現(xiàn)得較為明顯，變頻柜式空調(diào)市場(chǎng)份額為15%，較2010年同期上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。這一現(xiàn)象與價(jià)格變化是分不開(kāi)的，變頻壁掛式空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)同比上升8%，而變頻柜式空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)同比則下降了3%。

　　市場(chǎng)均價(jià)的變化主要來(lái)自于銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化，與往年不同，2011年小功率變頻柜式空調(diào)似乎更受消費(fèi)者青睞，從價(jià)格方面來(lái)看，2HP變頻柜式空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)較2010年同期上漲了4%，2HP變頻柜式空調(diào)的市場(chǎng)份額上升明顯，較2010年同期增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　大中城市增長(zhǎng)緩慢，

　　低級(jí)別城市潛力顯現(xiàn)

　　值得關(guān)注的是，經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、通貨膨脹壓力對(duì)大中城市的影響更為直接，房產(chǎn)限購(gòu)政策對(duì)主力城市影響尤其顯著，嚴(yán)重抑制了大城市空調(diào)消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年前8個(gè)月，北京住宅銷(xiāo)售面積同比下降超過(guò)14%;上海住宅銷(xiāo)售面積同比下降6%。

　　受此影響，大中城市消費(fèi)需求下降導(dǎo)致空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。捷孚凱GfK中國(guó)65城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年直轄市和省會(huì)級(jí)城市市場(chǎng)空調(diào)零售量與2010年同期相比基本持平。市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多來(lái)自于低級(jí)別城市市場(chǎng)的拉動(dòng)，低級(jí)別城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)明顯高于大中城市，這表明，低級(jí)別城市市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

　　對(duì)于變頻空調(diào)來(lái)說(shuō)，大城市的普及率較高，受經(jīng)濟(jì)和政策影響，2011年價(jià)格變化較大，捷孚凱GfK中國(guó)65城市的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年北京、上海、廣州和深圳四大城市變頻空調(diào)價(jià)格同比上漲6%，定速空調(diào)均價(jià)同比上漲12%，價(jià)格差距明顯縮小。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜

　　2011年，空調(diào)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷深化，國(guó)內(nèi)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。一方面，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯，更適合當(dāng)前價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)市場(chǎng)，在生產(chǎn)規(guī)模和渠道開(kāi)拓方面，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)突出。另一方面，外資品牌的目標(biāo)市場(chǎng)更多集中在高端消費(fèi)群體，對(duì)大眾化消費(fèi)市場(chǎng)投入有限。

　　渠道方面，各家電品牌在2011年加速自建渠道的開(kāi)拓和整合，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面大力投入。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)大中城市非連鎖渠道的銷(xiāo)售比重為22%，較2010年同期上升了7個(gè)百分點(diǎn)。從全國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)看，非連鎖渠道的銷(xiāo)售比重在低級(jí)別城市以至農(nóng)村市場(chǎng)比重均呈逐級(jí)上升態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)非連鎖渠道銷(xiāo)售比重可達(dá)70%。

　　此外，2011年空調(diào)渠道變化的又一看點(diǎn)是家電連鎖與空調(diào)企業(yè)的合作已上升到戰(zhàn)略層面，通過(guò)借助家電連鎖的品牌影響力，二三線品牌市場(chǎng)份額得到了提升，而這些空調(diào)品牌也以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為家電連鎖擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模。

　　2012年空調(diào)市場(chǎng)展望

　　根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析以及對(duì)空調(diào)行業(yè)的判斷，2012年，空調(diào)零售終端市場(chǎng)銷(xiāo)售將增速放緩，特別是大中城市，增長(zhǎng)乏力。捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)市場(chǎng)預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量將接近3300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約6%，增速回落。其中，變頻空調(diào)在技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)推動(dòng)的大環(huán)境下，市場(chǎng)份額仍將有所提升，零售量份額有望接近50%。

　　國(guó)內(nèi)的家電消費(fèi)價(jià)格敏感度很高，價(jià)格戰(zhàn)是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。面對(duì)2011年空調(diào)行業(yè)的高庫(kù)存和不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，2012年空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)是個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。然而，出于對(duì)企業(yè)盈利狀況的考慮，以低價(jià)換市場(chǎng)的行為應(yīng)該不會(huì)再現(xiàn)，企業(yè)將更加注重價(jià)值的回歸。與此同時(shí)，企業(yè)變頻空調(diào)銷(xiāo)售導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變將使空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)有所上升，另外，節(jié)能惠民補(bǔ)貼和以舊換新政策的停止也會(huì)拉升空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)。

　　2012年，隨著中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)潛力的逐漸釋放，空調(diào)銷(xiāo)售向低級(jí)別城市市場(chǎng)滲透已成必然，低級(jí)別城市市場(chǎng)將成為空調(diào)企業(yè)大力開(kāi)拓的主陣地。在各主力廠商加大投入，繼續(xù)向低級(jí)別城市拓展銷(xiāo)售渠道的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊，或?qū)⒊蔀?012年空調(diào)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在線銷(xiāo)售從2010年開(kāi)始導(dǎo)入空調(diào)銷(xiāo)售領(lǐng)域，并得到快速發(fā)展，2011年在線銷(xiāo)售的空調(diào)產(chǎn)品品類與品牌不斷增多，在互聯(lián)網(wǎng)為人們生活帶來(lái)更多便利的今天，在線銷(xiāo)售的地位不斷上升，特別是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們熱衷的消費(fèi)行為。捷孚凱GfK中國(guó)在線評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，2011年空調(diào)在線零售量是2010年的3倍，未來(lái)兩年在線市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)渠道相比，在線銷(xiāo)售不僅拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，并在一定程度上降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，增強(qiáng)品牌知名度，因此，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注在線渠道的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)　

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