中國家用空調市場2011回顧與2012年展望

　　經(jīng)歷了2010年的高速發(fā)展，2011年，在國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩及房地產(chǎn)市場低迷的環(huán)境下，空調市場依舊保持穩(wěn)步增長。然而，近年來空調市場一直保持快速增長，城市市場空調普及率得到快速提升，提前預支了部分消費需求，加上原材料成本上升，變頻壓縮機采購成本大幅增加，生產(chǎn)企業(yè)生存壓力更大，2012年，房地產(chǎn)市場仍處于國家宏觀調控之下、通貨膨脹短期內(nèi)無法緩解，空調銷售將面臨更嚴峻的市場環(huán)境。

　　增速放緩，變頻空調快速成長

　　通過對2011年經(jīng)濟趨勢的分析及對行業(yè)的判斷，捷孚凱GfK中國對2011年的空調市場做出評估，2011年國內(nèi)家用空調市場零售量規(guī)模達3100萬臺，同比增長9%，相對于2010年的高速增長有明顯回落，零售量增幅由30%降至9%;零售額為1033億元，同比增長24%，增幅較2010年同期下降6個百分點;空調市場產(chǎn)品平均價格上升明顯，同比增長15%。

　　空調市場的發(fā)展與經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場的發(fā)展關系密切。2011年，中國經(jīng)濟在艱難中前行，經(jīng)濟增速放緩、CPI持續(xù)高位運行，消費信心受挫，而房產(chǎn)市場在國家“限購”和“限價”等政策的調控下，成交量大幅萎縮。這些外力都在一定程度上抑制了空調消費。捷孚凱GfK中國65城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年大中城市市場空調零售量與2010年同期相比增長僅為3%，而北京、上海、廣州和深圳四大城市零售量出現(xiàn)下滑，同比下降3%。

　　2010年市場的高增長刺激眾空調廠紛紛擴產(chǎn)，但企業(yè)普遍看好的節(jié)能惠民政策并沒有達到預期的效果，無力挽回2011年宏觀經(jīng)濟不景氣導致的消費需求不足，進而引發(fā)了行業(yè)高庫存現(xiàn)象。

　　然而，2011年的空調市場依然有亮點可尋，變頻空調進入快速成長期，捷孚凱GfK中國全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，變頻空調 2011年零售量規(guī)模約1300萬臺，占整體市場份額約40%左右，較前幾年有大幅提升。目前，變頻空調的增長主要來自于大中城市，捷孚凱GfK中國65城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年變頻空調零售量份額約占50%，比2010年同期增加了20個百分點，零售量同比增長超過60%，成為拉動大中城市市場規(guī)模增長的重要因素之一。

　　變頻空調市場規(guī)模的急速擴大與眾多品牌的推動是分不開的，空調品牌集中度持續(xù)上升，實力品牌憑借生產(chǎn)規(guī)模、技術研發(fā)、銷售渠道、上下游供銷鏈等優(yōu)勢大力推廣變頻空調。捷孚凱GfK中國65城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年變頻空調排名前三位的品牌零售量份額達73%，零售量同比增長率已超過70%，變頻空調在主力城市市場的普及率大幅提升。

　　均價上漲，變頻空調結構變化明顯

　　變頻空調市場份額的大幅上漲拉升了空調整體市場的平均價格，同時，2011年5月31日，節(jié)能惠民政策的停止和原材料上漲也直接導致了空調市場均價上漲。數(shù)據(jù)顯示，2011年空調市場均價較2010年同期有明顯上升，同比增長16%。其中，變頻空調均價同比上升9%，定速空調均價同比上升10%。

　　變頻空調產(chǎn)品結構變化在2011年表現(xiàn)得較為明顯，變頻柜式空調市場份額為15%，較2010年同期上漲了3個百分點。這一現(xiàn)象與價格變化是分不開的，變頻壁掛式空調市場均價同比上升8%，而變頻柜式空調市場均價同比則下降了3%。

　　市場均價的變化主要來自于銷售結構的變化，與往年不同，2011年小功率變頻柜式空調似乎更受消費者青睞，從價格方面來看，2HP變頻柜式空調市場均價較2010年同期上漲了4%，2HP變頻柜式空調的市場份額上升明顯，較2010年同期增長了7個百分點。

　　大中城市增長緩慢，

　　低級別城市潛力顯現(xiàn)

　　值得關注的是，經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷、通貨膨脹壓力對大中城市的影響更為直接，房產(chǎn)限購政策對主力城市影響尤其顯著，嚴重抑制了大城市空調消費。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年前8個月，北京住宅銷售面積同比下降超過14%;上海住宅銷售面積同比下降6%。

　　受此影響，大中城市消費需求下降導致空調市場增長緩慢。捷孚凱GfK中國65城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年直轄市和省會級城市市場空調零售量與2010年同期相比基本持平。市場的增長更多來自于低級別城市市場的拉動，低級別城市市場的增長明顯高于大中城市，這表明，低級別城市市場已經(jīng)開始進入快速增長期。

　　對于變頻空調來說，大城市的普及率較高，受經(jīng)濟和政策影響，2011年價格變化較大，捷孚凱GfK中國65城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年北京、上海、廣州和深圳四大城市變頻空調價格同比上漲6%，定速空調均價同比上漲12%，價格差距明顯縮小。

　　競爭加劇，渠道競爭日趨復雜

　　2011年，空調市場品牌競爭不斷深化，國內(nèi)品牌更具競爭力，市場份額穩(wěn)步上升。一方面，國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢較為明顯，更適合當前價格敏感度較高的消費市場，在生產(chǎn)規(guī)模和渠道開拓方面，國內(nèi)品牌優(yōu)勢突出。另一方面，外資品牌的目標市場更多集中在高端消費群體，對大眾化消費市場投入有限。

　　渠道方面，各家電品牌在2011年加速自建渠道的開拓和整合，在銷售網(wǎng)絡建設方面大力投入。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國大中城市非連鎖渠道的銷售比重為22%，較2010年同期上升了7個百分點。從全國市場的角度來看，非連鎖渠道的銷售比重在低級別城市以至農(nóng)村市場比重均呈逐級上升態(tài)勢，在農(nóng)村市場非連鎖渠道銷售比重可達70%。

　　此外，2011年空調渠道變化的又一看點是家電連鎖與空調企業(yè)的合作已上升到戰(zhàn)略層面，通過借助家電連鎖的品牌影響力，二三線品牌市場份額得到了提升，而這些空調品牌也以價格優(yōu)勢為家電連鎖擴大了銷售規(guī)模。

　　2012年空調市場展望

　　根據(jù)捷孚凱GfK中國對經(jīng)濟形勢的分析以及對空調行業(yè)的判斷，2012年，空調零售終端市場銷售將增速放緩，特別是大中城市，增長乏力。捷孚凱GfK中國全國市場預估數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)空調零售量將接近3300萬臺，同比增長約6%，增速回落。其中，變頻空調在技術創(chuàng)新和行業(yè)推動的大環(huán)境下，市場份額仍將有所提升，零售量份額有望接近50%。

　　國內(nèi)的家電消費價格敏感度很高，價格戰(zhàn)是推動銷量增長的關鍵。面對2011年空調行業(yè)的高庫存和不景氣的經(jīng)濟環(huán)境，2012年空調的價格走勢是個值得關注的問題。然而，出于對企業(yè)盈利狀況的考慮，以低價換市場的行為應該不會再現(xiàn)，企業(yè)將更加注重價值的回歸。與此同時，企業(yè)變頻空調銷售導致的產(chǎn)品結構轉變將使空調市場均價有所上升，另外，節(jié)能惠民補貼和以舊換新政策的停止也會拉升空調市場均價。

　　2012年，隨著中國三四級市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費潛力的逐漸釋放，空調銷售向低級別城市市場滲透已成必然，低級別城市市場將成為空調企業(yè)大力開拓的主陣地。在各主力廠商加大投入，繼續(xù)向低級別城市拓展銷售渠道的情況下，三四級市場增長空間廣闊，或將成為2012年空調市場的主要增長點。

　　在線銷售從2010年開始導入空調銷售領域，并得到快速發(fā)展，2011年在線銷售的空調產(chǎn)品品類與品牌不斷增多，在互聯(lián)網(wǎng)為人們生活帶來更多便利的今天，在線銷售的地位不斷上升，特別是在經(jīng)濟較為發(fā)達的城市，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們熱衷的消費行為。捷孚凱GfK中國在線評估數(shù)據(jù)顯示，2011年空調在線零售量是2010年的3倍，未來兩年在線市場將進入高速增長期。與傳統(tǒng)渠道相比，在線銷售不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，并在一定程度上降低了企業(yè)的營銷成本，增強品牌知名度，因此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始關注在線渠道的開發(fā)與建設。

來源：中國家電網(wǎng)　

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀