歐萊雅：應(yīng)對(duì)成本上升 產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向拉動(dòng)

　　全球三大日化集團(tuán)之一的歐萊雅發(fā)布了其中國(guó)區(qū)的2011年財(cái)報(bào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅在華銷售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)到107億元，較上年增長(zhǎng)18%。至此，歐萊雅已在中國(guó)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)百億銷售后的下一步布局，以及和寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等知名日化集團(tuán)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局等問(wèn)題，歐萊雅的兩位高管——中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅PaoloGasparrini及中國(guó)區(qū)CEO貝瀚青AlexisPerakis-Valat在近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以下簡(jiǎn)稱NBD采訪時(shí)一一予以了解析。

　　定價(jià)戰(zhàn)略全球統(tǒng)一

　　NBD：目前中國(guó)銷售額占全球的比例為多少？如何評(píng)價(jià)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)？

　　蓋保羅：去年我們集團(tuán)全球銷售額為203.4億歐元，中國(guó)市場(chǎng)銷售107億元，占集團(tuán)全球銷售的約6%，是歐萊雅集團(tuán)全球第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和法國(guó)。雖然說(shuō)中國(guó)占比只有6%，但這個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。中國(guó)市場(chǎng)在不斷發(fā)展，規(guī)模越來(lái)越大，我們對(duì)未來(lái)信心非常足。

　　貝瀚青：2011年是歐萊雅中國(guó)繼續(xù)以遠(yuǎn)超市場(chǎng)的速度取得了業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)得益于我們?cè)谛庐a(chǎn)品創(chuàng)新、新市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)及分銷渠道深化等多方面的努力，得益于完整的、能滿足多元化需求的品牌組合。

　　NBD：根據(jù)化妝品的市場(chǎng)格局，未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)哪些領(lǐng)域是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？

　　貝瀚青：我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答和我去年的一些觀點(diǎn)差不多——彩妝和男士護(hù)膚產(chǎn)品，這一塊未來(lái)增長(zhǎng)潛力非常大。與此同時(shí)，還有一些比較新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)醫(yī)療美容比較專業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品，所以我們之前推出了相關(guān)的新品牌。

　　NBD：過(guò)去一年國(guó)內(nèi)不斷有聲音呼吁有關(guān)部門放開(kāi)包括護(hù)膚品、彩妝和香水的關(guān)稅，以此調(diào)低國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。能否談?wù)勥@一事件可能對(duì)歐萊雅造成的影響？

　　貝瀚青：首先，關(guān)稅降低主要針對(duì)的是奢侈品產(chǎn)品，對(duì)我們集團(tuán)來(lái)說(shuō)，高檔的化妝品可能會(huì)受到一定的影響。其次，這類產(chǎn)品雖然可能會(huì)有其他的不可控因素導(dǎo)致價(jià)格的差異，但公司內(nèi)部的定價(jià)戰(zhàn)略是全球一致的。

　　收購(gòu)品牌關(guān)鍵看兩點(diǎn)

　　NBD：這幾年大型日化集團(tuán)都在迅速擴(kuò)張發(fā)展，如法國(guó)科蒂集團(tuán)收購(gòu)丁家宜，上海家化[32.500.00%股吧研報(bào)]與日本花王合作等。對(duì)于中國(guó)日化品牌而言，進(jìn)入大型集團(tuán)是否會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)？如果不依靠集團(tuán)背景，獨(dú)立日化品牌的發(fā)展會(huì)否因此受限或者困難重重呢？

　　貝瀚青：首先我想說(shuō)的是，在化妝品行業(yè)，任何類型的品牌和公司都有自己的發(fā)展空間。歐萊雅是擁有很多化妝品品牌的大集團(tuán)，但實(shí)際上我們經(jīng)營(yíng)的理念和想法還是以小公司的心態(tài)為主。雖然我們有很多的品牌，但每個(gè)品牌都自成一個(gè)體系，像一個(gè)小型的公司在發(fā)展。

　　NBD：幾年前歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士這個(gè)品牌，接下來(lái)對(duì)于中國(guó)比較有潛力的化妝品公司，歐萊雅有沒(méi)有兼并和合作的計(jì)劃？對(duì)于兼并收購(gòu)，你們?cè)趺纯吹模?/p>

　　蓋保羅：對(duì)于像歐萊雅這樣的大型集團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行一些兼并、收購(gòu)是非常正常的。除小護(hù)士外，我們?cè)谥袊?guó)還收購(gòu)了羽西。我們?cè)诿芮嘘P(guān)注整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，以及市場(chǎng)上其他同類公司的發(fā)展?fàn)顩r，但是目前我們沒(méi)有新的消息跟大家分享。

　　貝瀚青：對(duì)于兼并收購(gòu)，我們的重點(diǎn)是非常明確的，主要看品牌或公司是不是能對(duì)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行補(bǔ)充，再看收購(gòu)進(jìn)來(lái)以后能不能把這個(gè)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。只有符合這兩點(diǎn)，我們才會(huì)深入地去了解。

　　NBD：如何評(píng)價(jià)羽西和小護(hù)士加入歐萊雅大家庭之后的表現(xiàn)，目前的業(yè)績(jī)發(fā)展如何？中遠(yuǎn)期的業(yè)績(jī)預(yù)期又是什么？

　　貝瀚青：這兩個(gè)品牌成為我們大家庭的一員以后，目前分別歸屬于我們的大眾化妝品部和高檔化妝品部。小護(hù)士的銷售渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)比較陌生，比較有挑戰(zhàn)。至于具體的數(shù)字，很抱歉我們不公布任何單個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但總體來(lái)說(shuō)，我們對(duì)未來(lái)的發(fā)展很有信心。

　　加大中國(guó)本地研發(fā)力度

　　NBD：目前很多化妝品公司都面臨同樣一個(gè)問(wèn)題，就是關(guān)于化妝品新原料和產(chǎn)品的引進(jìn)周期比較長(zhǎng)，造成歐美新產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)時(shí)間非常長(zhǎng)。歐萊雅對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品引入有怎樣的計(jì)劃？會(huì)不會(huì)借此更突出中國(guó)研發(fā)中心的產(chǎn)品研發(fā)比例？

　　蓋保羅：引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)受到很多因素的影響，包括政策的規(guī)定，我們必須尊重。一方面，我們要不斷地推出新產(chǎn)品，同時(shí)要按照相關(guān)規(guī)定做好新產(chǎn)品上市工作。

　　貝瀚青：加大對(duì)中國(guó)的投入是毫無(wú)疑問(wèn)的。我們6年前在中國(guó)設(shè)立了研發(fā)與創(chuàng)新中心，2010年又對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)張和升級(jí)。但是我們?cè)O(shè)立研發(fā)和創(chuàng)新中心不是因?yàn)橐M(jìn)新產(chǎn)品或者新配方需要比較長(zhǎng)時(shí)間的審批，而是希望能夠在中國(guó)和本地研究人員共同開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

　　NBD：很多公司都在做電子商務(wù)，但不少都水土不服。歐萊雅在電子商務(wù)方面的發(fā)展如何，這塊業(yè)務(wù)在歐萊雅整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中占什么樣的位置？

　　貝瀚青：我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的非常好的渠道。歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿品牌推出了針對(duì)敏感肌膚的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最主要目的不是為了賣產(chǎn)品，而是希望全面跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息以后，消費(fèi)者可以自己選擇，是到柜臺(tái)上跟銷售顧問(wèn)面對(duì)面接觸，親自試用產(chǎn)品，還是在家里點(diǎn)鼠標(biāo)購(gòu)買商品。

　　營(yíng)銷由“推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“拉動(dòng)”

　　NBD：蓋保羅先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔”。我們關(guān)注到，目前寶潔因?yàn)槌杀締?wèn)題已經(jīng)傳出全球裁員了，請(qǐng)問(wèn)歐萊雅方面是否也面臨原材料成本和人力資源成本的壓力？

　　蓋保羅：首先，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法不加以評(píng)論。這沒(méi)有什么可以指責(zé)的，這是現(xiàn)實(shí)的一部分，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示足夠的尊重。其二，我們確實(shí)也感受到了這方面的壓力，但是我們不會(huì)這樣做，也不喜歡這樣做，因?yàn)槲覀児痉浅Ｗ⒅厣鐣?huì)責(zé)任，不想因?yàn)槌杀驹蛲蝗徊玫?000名員工。

　　貝瀚青：還要補(bǔ)充一下，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)成本上升最有效的方法就是推動(dòng)業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，這也是我們不斷進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的原因。應(yīng)對(duì)高成本，要么就是降成本，要么就是推高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)范圍，后者是歐萊雅一直在努力的。

　　NBD：有消息稱寶潔前段時(shí)間裁員，是因?yàn)榧尤肓薋acebook這樣的新?tīng)I(yíng)銷手段。歐萊雅如何評(píng)價(jià)這種營(yíng)銷手段的發(fā)展，接下來(lái)營(yíng)銷推廣方面有什么調(diào)整？

　　貝瀚青：人力資源歸人力資源，市場(chǎng)營(yíng)銷歸市場(chǎng)營(yíng)銷，我們從來(lái)不把這兩個(gè)混為一談。說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，過(guò)去20年和未來(lái)20年是大不相同的，過(guò)去是“推動(dòng)式”營(yíng)銷，現(xiàn)在是“拉動(dòng)式”營(yíng)銷，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋自己所需要的信息進(jìn)行消費(fèi)。我們現(xiàn)在推廣的模式已經(jīng)發(fā)生了變化，不再純粹地跟消費(fèi)者說(shuō)這里有一款非常好用的產(chǎn)品，而是教授大家如何做彩妝。比如我們?cè)诰W(wǎng)上上線相關(guān)的短片后，一下就有幾百萬(wàn)次的下載量。

　　NBD：歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資生堂已經(jīng)在中國(guó)二、三線城市開(kāi)設(shè)了很多化妝品專賣店的渠道，歐萊雅在這一塊有沒(méi)有新的舉措？

　　貝瀚青：這些城市對(duì)我們來(lái)說(shuō)也非常重要，我們?cè)诙?、三線城市已有覆蓋，也取得了很好的業(yè)績(jī)。未來(lái)，二、三線城市，甚至包括四、五線城市，將是我們非常關(guān)注的一塊市場(chǎng)。

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

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