2012上半年空調(diào)市場(chǎng)：形勢(shì)嚴(yán)峻 機(jī)遇猶存

　　全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、原材料價(jià)格上漲、用工成本居高不下、行業(yè)庫存高企，這些不利因素充斥著已經(jīng)過半的2012冷凍年度，考驗(yàn)著中國(guó)空調(diào)業(yè)的抗壓能力。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民工程等國(guó)家政策的退出，使得很多空調(diào)企業(yè)喪失了外部助力。2012冷凍年度開盤以來，空調(diào)產(chǎn)銷量一直處于環(huán)比下降通道，庫存壓力與日俱增，終端銷售情況一直未見好轉(zhuǎn)。空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)速度日益放緩，出貨壓力逐漸加大。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2012冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得愈加激烈，空調(diào)企業(yè)將展開內(nèi)功較量。

　　產(chǎn)銷下滑，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　受全球經(jīng)濟(jì)不振以及國(guó)內(nèi)刺激政策相繼退出影響，2012冷凍年度上半年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量下滑嚴(yán)重。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年8月~2012年1月，空調(diào)銷量為3928萬臺(tái)，同比下降13%;產(chǎn)量為3958萬臺(tái)，同比下降19%。2012年1月，空調(diào)銷量為705萬臺(tái)，同比下降26%;產(chǎn)量為558萬臺(tái)，同比下降45%。雖然冷凍年度前半程通常是空調(diào)銷售淡季，但是銷量同比大幅下降顯然不是正常的市場(chǎng)表現(xiàn)。國(guó)美系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，除了“十一”期間空調(diào)銷量與上年同期基本持平外，其余時(shí)段空調(diào)銷售表現(xiàn)均不及2011冷凍年度同期。

　　出口市場(chǎng)也表現(xiàn)欠佳。作為中國(guó)空調(diào)主要出口市場(chǎng)，歐美地區(qū)受到歐債危機(jī)影響嚴(yán)重。2011年下半年，中國(guó)對(duì)歐美地區(qū)的空調(diào)出口量大幅回落。雖然新興市場(chǎng)如巴西、印度等國(guó)發(fā)展形勢(shì)較好，但是出口量?jī)H小幅增長(zhǎng)，難以阻擋整個(gè)空調(diào)出口市場(chǎng)的下滑頹勢(shì)。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月中國(guó)空調(diào)出口量約為369萬臺(tái)，同比下降16%;出口額為7.6億美元，同比下降12%。

　　2011年的涼夏，令2012冷凍年度在空調(diào)企業(yè)高庫存的基調(diào)下開始。據(jù)國(guó)美家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理初永兵透露，2011冷凍年度結(jié)束時(shí)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的庫存量達(dá)到歷史高點(diǎn)，其中工廠庫存有幾千萬臺(tái)，內(nèi)銷市場(chǎng)商業(yè)庫存也超過1000萬臺(tái)。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，空調(diào)庫存量高達(dá)1050.96萬臺(tái)。

　　值得注意的是，雖然國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量明顯下降，但是銷售額卻略有增加。奧維咨詢AVC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年9月~2012年1月，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售額為126.71億元，同比上升0.8%。奧維營(yíng)銷咨詢公司助理總經(jīng)理張彥斌分析稱，這主要得益于2011年空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是變頻產(chǎn)品的推廣，大幅提升了高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比。同時(shí)，空調(diào)價(jià)格上漲也是不可忽視的原因。初永兵表示，2012冷凍年度前五個(gè)月，空調(diào)價(jià)格整體上調(diào)超過20%，已經(jīng)突破部分消費(fèi)者的心理底線。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也導(dǎo)致空調(diào)出口單價(jià)上升。據(jù)志高有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2012冷凍年度志高空調(diào)的出口平均單價(jià)有較大幅度提升。

　　雖然遭遇多年未見的經(jīng)濟(jì)寒冬，但是對(duì)于那些懂得整合資源、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和模式創(chuàng)新的空調(diào)企業(yè)而言，這反而是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。據(jù)蘇寧電器空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理任偉介紹，2012冷凍年度上半年，在蘇寧系統(tǒng)內(nèi)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)格力、美的、海爾的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，二三線品牌市場(chǎng)份額略有下降，合資品牌的市場(chǎng)份額略有提升。其中，三菱電機(jī)和大金的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，大金份額的增長(zhǎng)拉動(dòng)了合資品牌份額占比的提升?！绊n系品牌LG和三星仍在尋找合適的發(fā)展道路。在空調(diào)整體需求不旺的情況下，更多的品牌采取與單一渠道合作的模式。目前，蘇寧與三菱重工、惠而浦以及約克的合作就采用這種方式。”

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年元旦、春節(jié)期間，海爾空調(diào)在行業(yè)發(fā)展持續(xù)走低的情況下，成為業(yè)內(nèi)增幅最高的品牌。海爾空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2012年12月，海爾空調(diào)整體銷量環(huán)比增長(zhǎng)40%，其中內(nèi)銷量環(huán)比增長(zhǎng)26.32%，出口量環(huán)比增長(zhǎng)83.33%。

　　據(jù)寧波奧克斯空調(diào)有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理李柏強(qiáng)介紹，2011年8月~2012年1月，奧克斯在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售空調(diào)180萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額54億元，銷量與銷售額均同比增長(zhǎng)15%，庫存量?jī)H為100萬臺(tái)。其中，奧克斯在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，銷量同比增長(zhǎng)30%，自有渠道與分銷商銷售占比為3：7。

　　志高和格蘭仕在出口市場(chǎng)的表現(xiàn)也都不錯(cuò)。2011年8月~2012年1月，志高空調(diào)在南美洲、東歐、中東地區(qū)等市場(chǎng)表現(xiàn)良好，在俄羅斯市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為搶眼，出口同比增長(zhǎng)超過200%。據(jù)格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈透露，格蘭仕在美國(guó)以及歐洲的基礎(chǔ)銷售市場(chǎng)沒有受到太大沖擊，交貨能力和產(chǎn)品定價(jià)能力的提升幫助格蘭仕獲得了更好的訂單;格蘭仕目前出口訂單充足，盈利模式較為合理，這已成為格蘭仕空調(diào)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。

　　變頻空調(diào)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

　　《電器》記者了解到，在家電以舊換新政策的推動(dòng)下，2012冷凍年度上半年，蘇寧空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)10%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，變頻空調(diào)的銷售比重已超過65%。

　　據(jù)初永兵介紹，國(guó)美變頻空調(diào)銷量占比已超過50%。2011年“十一”以及2012年元旦期間，國(guó)美系統(tǒng)內(nèi)變頻空調(diào)的銷量占比超過60%。“節(jié)能惠民工程結(jié)束后，空調(diào)品牌將主力機(jī)型定位在能效3級(jí)變頻產(chǎn)品上。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，政策調(diào)整導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)退化。這一點(diǎn)值得行業(yè)反思?！背跤辣硎?，目前品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化不大，美的正處于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的調(diào)整期，海爾也在進(jìn)行機(jī)構(gòu)整合，這些調(diào)整都是在為2012冷凍年度旺季發(fā)力做準(zhǔn)備。

　　自2011冷凍年度大力推廣變頻空調(diào)后，格力在變頻空調(diào)領(lǐng)域取得不俗業(yè)績(jī)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2011年12月格力變頻空調(diào)銷量為130萬臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到52.68%，同比增長(zhǎng)120.34%。據(jù)格力有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，格力1赫茲變頻空調(diào)自上市以來，已累計(jì)售出1700萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額430億元。

　　2011年11月，美的推出九大系列21款全直流變頻空調(diào)新品，并宣布將在兩年內(nèi)完成變頻空調(diào)的全直流升級(jí)，確保2012冷凍年度全直流變頻空調(diào)的銷售占比達(dá)到50%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年春節(jié)期間，美的變頻空調(diào)的銷量占比已接近七成，消費(fèi)者普遍認(rèn)可變頻空調(diào)在節(jié)能、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)。美的空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美的將把全直流變頻空調(diào)與同類型直流變頻空調(diào)的差價(jià)縮小為100~300元，全面推進(jìn)變頻空調(diào)全直流升級(jí)。

　　據(jù)了解，目前奧克斯變頻產(chǎn)品的銷售占比已超過50%?！拔磥?，奧克斯將加速在變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的布局，將主要精力投入到變頻技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上，并繼續(xù)增大變頻產(chǎn)品的占比?！崩畎貜?qiáng)表示，目前奧克斯投入市場(chǎng)的直流變頻產(chǎn)品共68個(gè)型號(hào)，覆蓋能效1級(jí)至能效4級(jí)。

　　2012冷凍年度開始至今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，志高變頻空調(diào)的銷售比例已超過30%，較2011冷凍年度同期有較大幅度提升。

　　由于進(jìn)入變頻空調(diào)行業(yè)較早，海信科龍變頻空調(diào)的產(chǎn)品占比已超過85%，變頻空調(diào)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率已超過60%。據(jù)海信科龍營(yíng)銷公司業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理趙未忠透露，雖然空調(diào)市場(chǎng)的整體銷量在下降，但是變頻空調(diào)銷售占比的提高對(duì)于海信科龍而言是一個(gè)利好因素，海信科龍未來將繼續(xù)擴(kuò)大變頻空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模。

　　稀土價(jià)格瘋漲曾一度影響變頻空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)此，受訪空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，采用鐵氧體電機(jī)的變頻空調(diào)已經(jīng)在能效方面取得技術(shù)性突破。美的新聞發(fā)言人表示，雖然目前變頻壓縮機(jī)大部分仍使用稀土電機(jī)，但是隨著鐵氧體等替代材料運(yùn)用技術(shù)的成熟，今后采用鐵氧體電機(jī)的比例將逐步上升。據(jù)了解，美芝已經(jīng)掌握稀土電機(jī)和鐵氧體電機(jī)的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)技術(shù)，可以根據(jù)稀土材料和鐵氧體材料的不同特性進(jìn)行最適化及系列化設(shè)計(jì)，滿足不同客戶需求。

　　《電器》記者了解到，目前海信科龍變頻壓縮機(jī)采用鐵氧體電機(jī)的比重約為30%。趙未忠表示，由于使用鐵氧體電機(jī)未必能達(dá)到規(guī)定的能效值，企業(yè)今后仍需繼續(xù)改進(jìn)技術(shù)。

　　寄希望于三四級(jí)市場(chǎng)

　　2012冷凍年度上半年，一二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，市場(chǎng)飽和度較高、增長(zhǎng)乏力。相比而言，三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度和空間較大，已成為空調(diào)行業(yè)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施，將繼續(xù)拉動(dòng)三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展。從空調(diào)企業(yè)反饋的情況來看，三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷量的下滑幅度明顯小于一二級(jí)市場(chǎng)。

　　格力有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，早在家電下鄉(xiāng)政策推出前，格力的銷售網(wǎng)點(diǎn)和專賣店已遍布全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，格力在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前格力依托28家區(qū)域銷售公司，在全國(guó)設(shè)立了3萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括1.5萬家專賣店，擁有專業(yè)售后服務(wù)人員3萬余名。家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2011年格力家電下鄉(xiāng)空調(diào)銷量為428.32萬臺(tái)，銷售額為136.94億元，市場(chǎng)占比為40.42%。

　　“目前美的空調(diào)50%的銷量由三四級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)?！泵赖男侣劙l(fā)言人認(rèn)為，未來2~3年，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)銷售的貢獻(xiàn)仍會(huì)比較大。目前，美的空調(diào)在全國(guó)擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)3萬多個(gè)、綜合專賣店1.5萬家，其中大部分分布于三四級(jí)市場(chǎng)，形成了從核心都市到偏遠(yuǎn)農(nóng)村、從北國(guó)邊疆到南國(guó)水鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

　　據(jù)志高空調(diào)公共關(guān)系部部長(zhǎng)黃通華介紹，2012冷凍年度上半年，志高家電下鄉(xiāng)機(jī)型的銷售情況遠(yuǎn)好于上2011冷凍年度同期。

　　“受家電下鄉(xiāng)政策退出影響，‘三省一市’的空調(diào)需求有所減少，但是目前三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)保有量仍然較低?！壁w未忠認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)具有持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。據(jù)介紹，海信科龍正在推進(jìn)專賣店建設(shè)，主要面向三四級(jí)市場(chǎng)。目前，海信科龍空調(diào)傳統(tǒng)渠道的銷售占比已經(jīng)達(dá)到70%，連鎖渠道占比僅為30%，后者的占比未來會(huì)越來越小。

　　據(jù)陸驥烈介紹，2012冷凍年度上半年，格蘭仕空調(diào)三四級(jí)市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)已超過70%，遠(yuǎn)高于2011冷凍年度同期。

　　外資品牌也看好三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。?jù)了解，松下空調(diào)正努力在省會(huì)城市布局專賣店，希望以省會(huì)城市為營(yíng)銷原點(diǎn)，輻射周邊三四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，松下還將面向三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，有針對(duì)性地研發(fā)和生產(chǎn)高性價(jià)比的空調(diào)。

　　在困境中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)

　　據(jù)張彥斌分析，2012年冷凍年度下半年，空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展前景還是比較樂觀的。首先，剛性需求仍舊存在，“十二五”期間中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速將推動(dòng)空調(diào)需求增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)適婚年齡人口達(dá)到1500萬，結(jié)婚潮的到來將增加空調(diào)的剛性需求。其次，國(guó)家節(jié)能產(chǎn)品推廣政策有望于2012年下半年出臺(tái)，可能會(huì)促進(jìn)空調(diào)行業(yè)向變頻化和高端化轉(zhuǎn)型。第三，政府在調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，加大了保障房建設(shè)力度。根據(jù)規(guī)劃，“十二五”期間，中國(guó)將加快保障性住房建設(shè)，將新建各類保障性住房3600萬套，這足以抵消低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)給家電行業(yè)帶來的負(fù)面影響，空調(diào)行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

　　任偉表示，雖然2012冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)面臨的困難較多，但是仍有發(fā)展機(jī)會(huì)?！叭募?jí)市場(chǎng)、保障房建設(shè)、難以預(yù)測(cè)的氣候因素，都可能成為空調(diào)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！睋?jù)他預(yù)計(jì)，2012年冷凍年度蘇寧空調(diào)銷售額有望增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

　　基于2012冷凍年度前五個(gè)月的情況，張彥斌預(yù)測(cè)，2012冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度不會(huì)很大，總銷量可能與2011冷凍年度基本持平。他分析稱，只有在淡季銷量取得突破的情況下，空調(diào)行業(yè)才可能出現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)業(yè)在線總經(jīng)理?xiàng)顫嵄硎荆?012冷凍年度下半年的走勢(shì)，將受到天氣、國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、渠道資金、國(guó)家政策推進(jìn)等多方面因素的影響。據(jù)她預(yù)測(cè)，2012冷凍年度下半年形勢(shì)將好于上半年，整個(gè)冷凍年度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能性較大。

　　某業(yè)內(nèi)人士表示，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)銷量將同比下滑15~30個(gè)百分點(diǎn)，但是2012冷凍年度的整體表現(xiàn)，要到整個(gè)冷凍年度結(jié)束時(shí)才能判斷。

來源：電器　趙秋玥

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