2012上半年空調(diào)市場：形勢嚴峻 機遇猶存

　　全球經(jīng)濟危機、原材料價格上漲、用工成本居高不下、行業(yè)庫存高企，這些不利因素充斥著已經(jīng)過半的2012冷凍年度，考驗著中國空調(diào)業(yè)的抗壓能力。同時，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民工程等國家政策的退出，使得很多空調(diào)企業(yè)喪失了外部助力。2012冷凍年度開盤以來，空調(diào)產(chǎn)銷量一直處于環(huán)比下降通道，庫存壓力與日俱增，終端銷售情況一直未見好轉(zhuǎn)?？照{(diào)企業(yè)的生產(chǎn)速度日益放緩，出貨壓力逐漸加大。業(yè)內(nèi)普遍認為，2012冷凍年度中國空調(diào)市場的競爭將變得愈加激烈，空調(diào)企業(yè)將展開內(nèi)功較量。

　　產(chǎn)銷下滑，機遇與挑戰(zhàn)并存

　　受全球經(jīng)濟不振以及國內(nèi)刺激政策相繼退出影響，2012冷凍年度上半年，中國空調(diào)市場銷量下滑嚴重。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年8月~2012年1月，空調(diào)銷量為3928萬臺，同比下降13%;產(chǎn)量為3958萬臺，同比下降19%。2012年1月，空調(diào)銷量為705萬臺，同比下降26%;產(chǎn)量為558萬臺，同比下降45%。雖然冷凍年度前半程通常是空調(diào)銷售淡季，但是銷量同比大幅下降顯然不是正常的市場表現(xiàn)。國美系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，除了“十一”期間空調(diào)銷量與上年同期基本持平外，其余時段空調(diào)銷售表現(xiàn)均不及2011冷凍年度同期。

　　出口市場也表現(xiàn)欠佳。作為中國空調(diào)主要出口市場，歐美地區(qū)受到歐債危機影響嚴重。2011年下半年，中國對歐美地區(qū)的空調(diào)出口量大幅回落。雖然新興市場如巴西、印度等國發(fā)展形勢較好，但是出口量僅小幅增長，難以阻擋整個空調(diào)出口市場的下滑頹勢。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1月中國空調(diào)出口量約為369萬臺，同比下降16%;出口額為7.6億美元，同比下降12%。

　　2011年的涼夏，令2012冷凍年度在空調(diào)企業(yè)高庫存的基調(diào)下開始。據(jù)國美家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理初永兵透露，2011冷凍年度結(jié)束時，中國空調(diào)行業(yè)的庫存量達到歷史高點，其中工廠庫存有幾千萬臺，內(nèi)銷市場商業(yè)庫存也超過1000萬臺。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年1月，空調(diào)庫存量高達1050.96萬臺。

　　值得注意的是，雖然國內(nèi)空調(diào)銷量明顯下降，但是銷售額卻略有增加。奧維咨詢AVC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年9月~2012年1月，國內(nèi)空調(diào)銷售額為126.71億元，同比上升0.8%。奧維營銷咨詢公司助理總經(jīng)理張彥斌分析稱，這主要得益于2011年空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級，尤其是變頻產(chǎn)品的推廣，大幅提升了高端產(chǎn)品的市場占比。同時，空調(diào)價格上漲也是不可忽視的原因。初永兵表示，2012冷凍年度前五個月，空調(diào)價格整體上調(diào)超過20%，已經(jīng)突破部分消費者的心理底線。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也導(dǎo)致空調(diào)出口單價上升。據(jù)志高有關(guān)負責(zé)人介紹，2012冷凍年度志高空調(diào)的出口平均單價有較大幅度提升。

　　雖然遭遇多年未見的經(jīng)濟寒冬，但是對于那些懂得整合資源、實現(xiàn)技術(shù)和模式創(chuàng)新的空調(diào)企業(yè)而言，這反而是實現(xiàn)快速增長的機會。據(jù)蘇寧電器空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理任偉介紹，2012冷凍年度上半年，在蘇寧系統(tǒng)內(nèi)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)格力、美的、海爾的市場份額進一步提升，二三線品牌市場份額略有下降，合資品牌的市場份額略有提升。其中，三菱電機和大金的市場份額增長迅猛，大金份額的增長拉動了合資品牌份額占比的提升?！绊n系品牌LG和三星仍在尋找合適的發(fā)展道路。在空調(diào)整體需求不旺的情況下，更多的品牌采取與單一渠道合作的模式。目前，蘇寧與三菱重工、惠而浦以及約克的合作就采用這種方式?！?/p>

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年元旦、春節(jié)期間，海爾空調(diào)在行業(yè)發(fā)展持續(xù)走低的情況下，成為業(yè)內(nèi)增幅最高的品牌。海爾空調(diào)有關(guān)負責(zé)人表示，2012年12月，海爾空調(diào)整體銷量環(huán)比增長40%，其中內(nèi)銷量環(huán)比增長26.32%，出口量環(huán)比增長83.33%。

　　據(jù)寧波奧克斯空調(diào)有限公司市場部總經(jīng)理李柏強介紹，2011年8月~2012年1月，奧克斯在國內(nèi)累計銷售空調(diào)180萬臺，實現(xiàn)銷售額54億元，銷量與銷售額均同比增長15%，庫存量僅為100萬臺。其中，奧克斯在三四級市場的增長勢頭喜人，銷量同比增長30%，自有渠道與分銷商銷售占比為3：7。

　　志高和格蘭仕在出口市場的表現(xiàn)也都不錯。2011年8月~2012年1月，志高空調(diào)在南美洲、東歐、中東地區(qū)等市場表現(xiàn)良好，在俄羅斯市場的表現(xiàn)尤為搶眼，出口同比增長超過200%。據(jù)格蘭仕集團副總裁陸驥烈透露，格蘭仕在美國以及歐洲的基礎(chǔ)銷售市場沒有受到太大沖擊，交貨能力和產(chǎn)品定價能力的提升幫助格蘭仕獲得了更好的訂單;格蘭仕目前出口訂單充足，盈利模式較為合理，這已成為格蘭仕空調(diào)發(fā)展的重要支撐點。

　　變頻空調(diào)成為競爭焦點

　　《電器》記者了解到，在家電以舊換新政策的推動下，2012冷凍年度上半年，蘇寧空調(diào)銷量同比增長10%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，變頻空調(diào)的銷售比重已超過65%。

　　據(jù)初永兵介紹，國美變頻空調(diào)銷量占比已超過50%。2011年“十一”以及2012年元旦期間，國美系統(tǒng)內(nèi)變頻空調(diào)的銷量占比超過60%?！肮?jié)能惠民工程結(jié)束后，空調(diào)品牌將主力機型定位在能效3級變頻產(chǎn)品上。從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，政策調(diào)整導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)退化。這一點值得行業(yè)反思?！背跤辣硎?，目前品牌競爭格局變化不大，美的正處于應(yīng)對市場變化的調(diào)整期，海爾也在進行機構(gòu)整合，這些調(diào)整都是在為2012冷凍年度旺季發(fā)力做準備。

　　自2011冷凍年度大力推廣變頻空調(diào)后，格力在變頻空調(diào)領(lǐng)域取得不俗業(yè)績。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2011年12月格力變頻空調(diào)銷量為130萬臺，市場占比達到52.68%，同比增長120.34%。據(jù)格力有關(guān)負責(zé)人介紹，格力1赫茲變頻空調(diào)自上市以來，已累計售出1700萬臺，實現(xiàn)銷售額430億元。

　　2011年11月，美的推出九大系列21款全直流變頻空調(diào)新品，并宣布將在兩年內(nèi)完成變頻空調(diào)的全直流升級，確保2012冷凍年度全直流變頻空調(diào)的銷售占比達到50%。據(jù)統(tǒng)計，在2012年春節(jié)期間，美的變頻空調(diào)的銷量占比已接近七成，消費者普遍認可變頻空調(diào)在節(jié)能、舒適等方面的優(yōu)勢。美的空調(diào)有關(guān)負責(zé)人表示，美的將把全直流變頻空調(diào)與同類型直流變頻空調(diào)的差價縮小為100~300元，全面推進變頻空調(diào)全直流升級。

　　據(jù)了解，目前奧克斯變頻產(chǎn)品的銷售占比已超過50%?！拔磥?，奧克斯將加速在變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)的布局，將主要精力投入到變頻技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上，并繼續(xù)增大變頻產(chǎn)品的占比?！崩畎貜姳硎荆壳皧W克斯投入市場的直流變頻產(chǎn)品共68個型號，覆蓋能效1級至能效4級。

　　2012冷凍年度開始至今，在國內(nèi)市場，志高變頻空調(diào)的銷售比例已超過30%，較2011冷凍年度同期有較大幅度提升。

　　由于進入變頻空調(diào)行業(yè)較早，海信科龍變頻空調(diào)的產(chǎn)品占比已超過85%，變頻空調(diào)的市場貢獻率已超過60%。據(jù)海信科龍營銷公司業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理趙未忠透露，雖然空調(diào)市場的整體銷量在下降，但是變頻空調(diào)銷售占比的提高對于海信科龍而言是一個利好因素，海信科龍未來將繼續(xù)擴大變頻空調(diào)的生產(chǎn)規(guī)模。

　　稀土價格瘋漲曾一度影響變頻空調(diào)市場的發(fā)展。對此，受訪空調(diào)企業(yè)負責(zé)人均表示，采用鐵氧體電機的變頻空調(diào)已經(jīng)在能效方面取得技術(shù)性突破。美的新聞發(fā)言人表示，雖然目前變頻壓縮機大部分仍使用稀土電機，但是隨著鐵氧體等替代材料運用技術(shù)的成熟，今后采用鐵氧體電機的比例將逐步上升。據(jù)了解，美芝已經(jīng)掌握稀土電機和鐵氧體電機的設(shè)計和評價技術(shù)，可以根據(jù)稀土材料和鐵氧體材料的不同特性進行最適化及系列化設(shè)計，滿足不同客戶需求。

　　《電器》記者了解到，目前海信科龍變頻壓縮機采用鐵氧體電機的比重約為30%。趙未忠表示，由于使用鐵氧體電機未必能達到規(guī)定的能效值，企業(yè)今后仍需繼續(xù)改進技術(shù)。

　　寄希望于三四級市場

　　2012冷凍年度上半年，一二級市場表現(xiàn)平穩(wěn)，市場飽和度較高、增長乏力。相比而言，三四級市場增長速度和空間較大，已成為空調(diào)行業(yè)最重要的增長點。家電下鄉(xiāng)政策實施，將繼續(xù)拉動三四級空調(diào)市場發(fā)展。從空調(diào)企業(yè)反饋的情況來看，三四級市場空調(diào)銷量的下滑幅度明顯小于一二級市場。

　　格力有關(guān)負責(zé)人表示，早在家電下鄉(xiāng)政策推出前，格力的銷售網(wǎng)點和專賣店已遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，格力在三四級市場的渠道優(yōu)勢非常明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前格力依托28家區(qū)域銷售公司，在全國設(shè)立了3萬個銷售網(wǎng)點，其中包括1.5萬家專賣店，擁有專業(yè)售后服務(wù)人員3萬余名。家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2011年格力家電下鄉(xiāng)空調(diào)銷量為428.32萬臺，銷售額為136.94億元，市場占比為40.42%。

　　“目前美的空調(diào)50%的銷量由三四級市場貢獻?！泵赖男侣劙l(fā)言人認為，未來2~3年，三四級市場對空調(diào)銷售的貢獻仍會比較大。目前，美的空調(diào)在全國擁有銷售網(wǎng)點3萬多個、綜合專賣店1.5萬家，其中大部分分布于三四級市場，形成了從核心都市到偏遠農(nóng)村、從北國邊疆到南國水鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

　　據(jù)志高空調(diào)公共關(guān)系部部長黃通華介紹，2012冷凍年度上半年，志高家電下鄉(xiāng)機型的銷售情況遠好于上2011冷凍年度同期。

　　“受家電下鄉(xiāng)政策退出影響，‘三省一市’的空調(diào)需求有所減少，但是目前三四級市場空調(diào)保有量仍然較低?！壁w未忠認為，三四級市場具有持續(xù)增長的動力。據(jù)介紹，海信科龍正在推進專賣店建設(shè)，主要面向三四級市場。目前，海信科龍空調(diào)傳統(tǒng)渠道的銷售占比已經(jīng)達到70%，連鎖渠道占比僅為30%，后者的占比未來會越來越小。

　　據(jù)陸驥烈介紹，2012冷凍年度上半年，格蘭仕空調(diào)三四級市場的銷售貢獻已超過70%，遠高于2011冷凍年度同期。

　　外資品牌也看好三四級市場的發(fā)展?jié)摿?。?jù)了解，松下空調(diào)正努力在省會城市布局專賣店，希望以省會城市為營銷原點，輻射周邊三四級市場。同時，松下還將面向三四級市場和農(nóng)村市場，有針對性地研發(fā)和生產(chǎn)高性價比的空調(diào)。

　　在困境中尋找發(fā)展機會

　　據(jù)張彥斌分析，2012年冷凍年度下半年，空調(diào)市場的發(fā)展前景還是比較樂觀的。首先，剛性需求仍舊存在，“十二五”期間中國城鎮(zhèn)化進程的加速將推動空調(diào)需求增長。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國適婚年齡人口達到1500萬，結(jié)婚潮的到來將增加空調(diào)的剛性需求。其次，國家節(jié)能產(chǎn)品推廣政策有望于2012年下半年出臺，可能會促進空調(diào)行業(yè)向變頻化和高端化轉(zhuǎn)型。第三，政府在調(diào)控房地產(chǎn)市場的同時，加大了保障房建設(shè)力度。根據(jù)規(guī)劃，“十二五”期間，中國將加快保障性住房建設(shè)，將新建各類保障性住房3600萬套，這足以抵消低迷的房地產(chǎn)市場給家電行業(yè)帶來的負面影響，空調(diào)行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機遇。

　　任偉表示，雖然2012冷凍年度空調(diào)市場面臨的困難較多，但是仍有發(fā)展機會。“三四級市場、保障房建設(shè)、難以預(yù)測的氣候因素，都可能成為空調(diào)市場新的增長點?！睋?jù)他預(yù)計，2012年冷凍年度蘇寧空調(diào)銷售額有望增長10個百分點。

　　基于2012冷凍年度前五個月的情況，張彥斌預(yù)測，2012冷凍年度空調(diào)市場的增長幅度不會很大，總銷量可能與2011冷凍年度基本持平。他分析稱，只有在淡季銷量取得突破的情況下，空調(diào)行業(yè)才可能出現(xiàn)較大增長。

　　產(chǎn)業(yè)在線總經(jīng)理楊潔表示，2012冷凍年度下半年的走勢，將受到天氣、國家經(jīng)濟走勢、渠道資金、國家政策推進等多方面因素的影響。據(jù)她預(yù)測，2012冷凍年度下半年形勢將好于上半年，整個冷凍年度出現(xiàn)負增長的可能性較大。

　　某業(yè)內(nèi)人士表示，2012冷凍年度空調(diào)行業(yè)銷量將同比下滑15~30個百分點，但是2012冷凍年度的整體表現(xiàn)，要到整個冷凍年度結(jié)束時才能判斷。

來源：電器　趙秋玥

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