中國制表：在“利基市場”發(fā)力

在全球鐘表市場，多數(shù)瑞士鐘表制造公司都抓住了蓬勃增長的亞洲需求——主要是來自中國的需求。包括中國大陸、香港特區(qū)等組成的大中華區(qū)市場已經(jīng)成為全球鐘表業(yè)最大的市場“得中國者得天下”是瑞士鐘表業(yè)內(nèi)人盡皆知的秘密。

相伴增長極快的本土市場需求出現(xiàn)的，是中國本土制表品牌在國際市場上的逐年發(fā)力。

而中國本土鐘表品牌顯然比任何人都清楚，堅守他們在巴塞爾上的江湖地位，意味著捍衛(wèi)品牌在國際市場中的認(rèn)可度。

無論是入駐主流1號館的唯一中國腕表品牌飛亞達，還是分布于2號館6號館的眾多其它中國鐘表企業(yè)身處“華山論劍”般的全球頂尖展會光芒之中，它們想的都是同一件事：如何在瑞士名表的世界里層層突圍。

這個產(chǎn)業(yè)所面臨的眾多問題是具有時代性的，每家企業(yè)都無法僅僅依賴一場全球圍觀的專業(yè)展覽來解決：如何研發(fā)并提升高端腕表的制作技術(shù)，如何在西方品牌的包圍中學(xué)到確保生存的營銷與市場手段，如何提升品牌形象和聲望——中國制表企業(yè)正在一步步地實現(xiàn)發(fā)展與突圍。

六號館也有高端制表技藝

盡管大部分參展巴塞爾的中國品牌這些年始終被安排在遠(yuǎn)離主展覽館的6號館，但中國品牌對于研發(fā)、設(shè)計并制造高復(fù)雜度腕表充滿沖勁卻從未消退，最根本的原因是力圖憑借此領(lǐng)域的發(fā)展向全球鐘表行業(yè)證明自身實力。

天津海鷗手表集團公司高玉波透露，在6號展館的海鷗表今年確定將發(fā)布兩大具有突破性的新產(chǎn)品，一款是“這幾天正在天津調(diào)試的八音盒腕表”，另一款則是“國內(nèi)首次制造、全球鐘表業(yè)也很少見的新材料運用——硅游絲”。他認(rèn)為“硅游絲性能非常好，這個技術(shù)未來對軍事意義也很重要”。

而海鷗表廠自主研發(fā)制造的高端陀飛輪系列在過去多年中一直接受海外鐘表品牌的訂購，且“占到總銷售額的50%”。巴塞爾開展前夕，某瑞士知名鐘表公司高層人員前往天津與他們商談合作，“對方看上我們研發(fā)制造的能力和水平，有些是我們有技術(shù)優(yōu)勢”，高玉波認(rèn)為盡管事情還沒有可以披露給媒體的進一步信息，但這個事情足以說明，“我們被全球制表業(yè)人群所認(rèn)可”。而從去年開始，海鷗所有陀飛輪機芯只供給表廠內(nèi)部配置，另外兩種國際通用的普通機芯將繼續(xù)提供給海外市場，“三針日歷，28800的震頻，它完全可以替代日本機芯和瑞表的ETA機芯，走時精準(zhǔn)，質(zhì)量很穩(wěn)定”。

其實，中國高級腕表在制作工藝方面擁有很多優(yōu)勢，如與北京表廠合作琺瑯工藝的熊氏琺瑯。不少瑞士德國一線大牌也向其定制琺瑯表盤。以琺瑯制作來說，目前中國與歐洲技術(shù)區(qū)別主要在于底胎材質(zhì)，北京表廠有限公司總經(jīng)理苗洪波的判斷是“工藝是大同小異，國內(nèi)用白銀，歐洲使用K金，此外，設(shè)計、文化、繪畫總有差異，而琺瑯制作所用的硅酸鹽粉末都是全球采購”。

但在巴塞爾?？?、資深鐘表媒體人常偉看來，“本土表廠，品牌營銷角度來看較為閉塞，而是以做產(chǎn)品為主，這點影響了它們在市場上的表現(xiàn)?！?/p>

墻內(nèi)開花指日可待

在被瑞士名表包圍的BASELWORLD上，也不乏被歐洲收藏家收入囊中的中國高級定制腕表。這可謂是“墻內(nèi)開花墻外香”。然而這些依靠“不計成本”的研發(fā)投入和制作的本土作品，顯然由于依賴太多手工元素而無法量產(chǎn)。

譬如，北京表廠每年有能力接受20枚左右的定制，通常耗費幾個月的時間簽約，近1年方能完成一件定制。而天津海鷗最近完成的一枚高級定制腕表售價高達128萬，高玉波同時透露：“這枚集陀飛輪、三問、萬年歷的三大復(fù)雜功能為一體的腕表，是由私人收藏家定制的，并非量產(chǎn)。”

“這樣的高端手表解決不了表廠的效益問題”，北京表苗洪波坦言，“它們是我們表廠掌握高端工藝的示范作用，雖后有衍生產(chǎn)品，但沒有很多人期待的那樣能夠量產(chǎn)”。

但即便如此，不少鐘表品牌和企業(yè)認(rèn)為，必須在這個高端制表領(lǐng)域投入人力與資本——這對于中國品牌突圍西方鐘表品牌的強勢圍攻有著戰(zhàn)略性的意義。開拓位于鐘表消費金字塔頂端的“高級定制”，似乎已成為國產(chǎn)品牌的一種堅持。

同樣在摸索中成長的中國本土品牌廊橋表設(shè)計師兼掌門人米長虹表示：“高級腕表定制已經(jīng)不局限于所謂‘瑞士的’或‘本土的’。這個領(lǐng)域的設(shè)計理念都是非常接近：尋找更能體現(xiàn)高復(fù)雜度的材質(zhì)、尋找特色主題、運用工匠的純手工制造、挖掘更深內(nèi)涵。中國鐘表品牌需要的是抵御急功近利。陀飛輪制作被很多廠家無計劃生產(chǎn)，而不是學(xué)習(xí)瑞士品牌有生產(chǎn)計劃與價格控制。”

中國市場被西方鐘表品牌視為諾亞方舟，但對于所有中國本土品牌來說，在自己的地盤里十多年來始終面臨著巨大壓力：中高端市場和零售渠道屈從于商業(yè)利潤、基本被歐洲品牌壟斷，甚至國產(chǎn)鐘表大企業(yè)被新進入中國的三線品牌“趕”出商場。

即便在這種情況下，中國鐘表品牌和企業(yè)的突圍式發(fā)展還是發(fā)生了，盡管很多業(yè)內(nèi)人士抱著并不樂觀的態(tài)度來談?wù)摤F(xiàn)狀或預(yù)測未來。

廊橋表的米長虹正是其中之一。在此次巴塞爾行程后將趕赴北京，位于三里屯SOHO的首家專賣店即將開業(yè)。他表示，“完全沒有零售經(jīng)驗，很多都是未知數(shù)”，約100平方米的專賣店是一次試水，更多在于形象展示層面。

與此同時，海鷗表和北京表廠也在摸索各自確保品牌生存和發(fā)展的零售渠道。高玉波在瑞士行前剛巡視了位于新疆路518號的開元浦西酒店的上海首家海鷗專賣店，而攜手開元酒店集團、發(fā)展新零售終端還將在蕭山開元名都酒店等多個城市繼續(xù)布局。

北京表苗洪波則對記者表示，他們除了自己找鋪位、樹品牌形象，還必須與代理商博弈、獲得合作：“我們剛與上市公司東方鐘行簽下獨家代理合同，即將在香港和澳門特區(qū)開出5家專賣店。我們并沒有選擇陀飛輪表，而是選擇高級琺瑯表，希望與瑞士品牌形成錯位競爭，打一個細(xì)分市場”。事實上，他認(rèn)為，只要高端鐘表產(chǎn)品性價比高，且極具特色，經(jīng)銷商便會來合作。

對于處于亞洲區(qū)域的新加坡、馬來西亞和泰國，苗洪波也表示“北表即將在這些地區(qū)開出新店，但沒有具體時間表。中國文化在亞洲市場更能獲得認(rèn)可”。當(dāng)然，開店的核心問題在于：表廠對全球市場價格的統(tǒng)一和負(fù)責(zé)。例如勞力士和歐米茄，其對價格的控制亦令消費者對品牌建立起信任與忠誠度。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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