家居業(yè)終端渠道大變革正在進行

　　自2011年以來，隨著房價的下滑，房地產(chǎn)開發(fā)商的心弦繃得越來越緊，大部分開發(fā)商對“調(diào)控將繼續(xù)，不要指望政府救市”的聲音已不再懷疑。各項資料表明，在政府堅持房地產(chǎn)調(diào)控，并以“去產(chǎn)能化”作為整體中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級主旋律的背景下，房地產(chǎn)業(yè)的冬天已于2011年下半年悄然降臨。而與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相連的家居建材業(yè)，不得不在這場寒冬中通過蛻變來獲得繼續(xù)前行的能量。筆者預(yù)測，在家居建材行業(yè)前景不明朗的2012年，終端渠道將迎來一場史無前例的變革。

　　經(jīng)銷商已至“生死邊緣”

　　2011 年末，記者采訪了多家家居建材賣場，與多名家居建材業(yè)內(nèi)人士作了深入溝通?！笆切睦砜只?，還是‘寒冬’真來了?”面對這樣的問題，許多經(jīng)銷商一致表示，自己已切身感受到“寒冬”的到來，而且苦于無好的應(yīng)對之策。

　　以邯鄲這一人口上百萬的河北二線城市為例。幾年前，眾多邯鄲家具經(jīng)銷商在本地經(jīng)濟的快速發(fā)展中賺得盆滿缽滿，開奔馳寶馬的家具店老板并不罕見。如此好做的家具生意，很快吸引了其他行業(yè)投資者的青睞。于是，賣場一個接一個開張，商家爭相開店，邯鄲家具市場迅速“繁榮”。

　　隨著賣場的增多，邯鄲家具市場已趨于飽和。2010 年，月星家居進駐后，邯鄲市場更是空前擁擠。如果說月星的沖擊還未動搖邯鄲市場的基本格局，那么，這一格局在2011 年9 月紅星美凱龍“入侵”后終于徹底改觀。總面積達(dá)17 萬平方米的大體量，加上巨無霸式的品牌效應(yīng)，一鋪難求的商家入駐熱度，使得紅星美凱龍甫一開業(yè)，就對邯鄲家具建材市場形成巨大的虹吸效應(yīng)，使市場重心迅速向紅星傾斜，邯鄲家具賣場的過剩也就成了不爭的事實。

　　與賣場過度扎堆相似，商家的涌入同樣令人驚嘆。在家具終端“高利潤”被廣為傳誦的背景下，許多商家不惜血本投身家具終端銷售領(lǐng)域。A 先生正是這樣一位老板，依托在其他行業(yè)苦心經(jīng)營積累的資本，一頭扎進了家具銷售這個行當(dāng)。其以1500 萬元以上的投資，在邯鄲多家知名家具賣場中占據(jù)5000 平方米位置，手筆之大，可謂志在必得。然而，早在2007 年，家具行業(yè)的投資環(huán)境就開始惡化，經(jīng)歷2008 年金融危機的打擊、2010 年房地產(chǎn)調(diào)控政策的鉗制，邯鄲家具消費市場一挫再挫后進入低谷。加上邯鄲家具賣場嚴(yán)重過剩，市場份額被不斷攤薄，經(jīng)銷商經(jīng)營困難迅速加大。同時，賣場的租賃盈利模式，又注定了物業(yè)方會不擇手段地“盤剝”商家的經(jīng)營利潤，使得家具經(jīng)銷商處境更加艱難。

　　以10 月這一傳統(tǒng)旺季為例，2011 年10月，邯鄲一線經(jīng)銷商幾乎都是“輸家”。其中，A 先生5000 余平方米店面，10 月總銷售額不過區(qū)區(qū)20 萬元，這令每月運營成本不低于30 萬元的A 先生倍感心寒?！翱床坏较Ｍ保茿 先生對2011 年的總結(jié)。一位業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷商也向筆者透露，其家具店面租金加上運營成本平均每天需3 萬元，而現(xiàn)在一天的銷售額也達(dá)不到3 萬元?！皼]有辦法，什么促銷的招法都用上了，銷售情況依然很低迷。”在銷售低迷的情況下，已處于“生死邊緣”的經(jīng)銷商面臨兩種選擇：要么要求賣場主動降租，與商戶捆綁在一起共渡難關(guān);要么撤場退出，減少經(jīng)營店面的數(shù)量。據(jù)了解，A 先生所在的一家賣場，2011 年超過半數(shù)的商戶聯(lián)名上書，要求賣場減免租金，與商家共度“寒冬”。

　　房地產(chǎn)調(diào)控不會松懈

　　專家都指出，2012 年房地產(chǎn)市場將迎來史無前例的一次考驗，甚至不惜在“考驗”前加上“百年不遇”的修飾詞。當(dāng)2011 年上半年，房價隨國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的推行而松動時，多數(shù)房產(chǎn)商認(rèn)為這只是“雷聲大雨點小”的表現(xiàn)，調(diào)控政策維持不了多久。結(jié)果，2011 年下半年，政府繼續(xù)加大調(diào)控力度，終于使房價在11 月份出現(xiàn)明顯下滑。如夢初醒的全國幾家知名開發(fā)商，開始率先降價銷售，以求解套。據(jù)預(yù)測，2012 年春節(jié)，很可能成為眾多房地產(chǎn)商難以逾越的一道價格坎，并將帶動全國各地房價長時間的普遍下跌。其中，北上廣深等一線城市將會呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，最大幅度可達(dá)50%，二、三線城市將下跌15%～20%，縣城也會有10%左右的下降。

　　與房地產(chǎn)價格下跌相呼應(yīng)的是消費者的心理恐慌，“買漲不買跌”的消費心理更是讓房地產(chǎn)商無可奈何。一位房產(chǎn)中介的朋友介紹，2011 年下半年以來，該中介連續(xù)幾個月處于零交易狀態(tài)。從政府的角度來說，進行如此嚴(yán)厲的調(diào)控實屬無奈之舉，房地產(chǎn)市場的發(fā)展再不“剎車”，極可能把中國經(jīng)濟拖入難以自拔的泥潭。

　　房地產(chǎn)滯銷局面直接影響了家居建材銷售。目前普遍的情況是家居建材賣場都在血拼各種促銷手段，諸如抽獎、團購、返券等，在此情況下各家居建材市場已經(jīng)形成了不促不銷的局面。而隨著房地產(chǎn)市場的低迷，家居建材銷售也變成了“促也不銷”。一些家居建材賣場反饋，原來做一場活動至少能賣幾百萬元，而現(xiàn)在一場活動下來，最低的時候只能銷到幾萬元，盈利還抵不過促銷費用。

　　渠道之爭引發(fā)全面變革

　　房地產(chǎn)市場下滑，家居建材銷售入不敷出，這樣的市場環(huán)境在未來一段時間內(nèi)將伴隨家具經(jīng)銷商。如何應(yīng)對市場，如何處理廠商關(guān)系，如何持續(xù)地發(fā)展和生存，一系列問題正拷問著發(fā)展到拐點的家居建材行業(yè)。

　　在此背景下，家居建材賣場和經(jīng)銷商已經(jīng)開始行動。賣場方面，有些賣場主動采取聯(lián)盟合作方式，與商家建立深入合作關(guān)系，降低租金，提升店面和賣場形象，加大營銷力度，從而確保更多的消費者來到賣場。經(jīng)銷商方面，一些代理品牌多、實力雄厚的家居建材經(jīng)銷商積極與賣場談判，要求賣場降租;也有一些大的經(jīng)銷商試圖聯(lián)合起來，與家居建材賣場結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，參與到賣場的經(jīng)營中來。在市場冰封期，賣場和經(jīng)銷商抱團取暖，不失為一種理性選擇。

　　家居建材經(jīng)銷商與賣場的渠道之爭，也催生了其他銷售渠道的誕生，以川派家具為首的三、四級市場獨立店模式便極具代表性。在賣場不斷擴充的背景下，部分家居建材經(jīng)銷商逃離賣場，選擇在大型賣場附近開設(shè)獨立店，或與其他商家聯(lián)合在合適地段開設(shè)家居建材名品一條街。這種擺脫大賣場“綁架”的渠道模式在家電行業(yè)早有先例，以“營銷女皇”著稱的格力電氣總裁董明珠就率先在國美、蘇寧大賣場外，大力推行獨立店模式，將格力推向新的營銷高度。

　　“家居建材渠道將進行一場‘辛亥革命’，在行業(yè)迎來拐點的今天，新的渠道和銷售模式將應(yīng)運而生，推動家居建材業(yè)繼續(xù)向前?！眮喬珎髅蕉麻L駱合理表示。據(jù)悉，亞太傳媒依托龐大的資源支撐，正在推出一種知名品牌的倉儲式營銷模式，該模式整合廣東等沿海地區(qū)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌，或渠道拓展較慢、終端運營能力較差的品牌，選擇非城市中心地帶開設(shè)倉儲式賣場，為經(jīng)銷商和企業(yè)實現(xiàn)最低銷售成本，并促進家居建材賣場向城市邊緣地帶遷移。據(jù)悉，該模式推出后即贏得眾多知名家居建材廠家的追捧，目前意向合作的品牌廠家已經(jīng)近百家，要求合作的家居建材賣場也接近一百家。隨著該倉儲式營銷模式的落地，2012 年，家居建材渠道的革命及整個行業(yè)的全面變革，或?qū)⑷嬲归_。

來源：亞太家居網(wǎng)業(yè)部 作者：王金華

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