家居業(yè)終端渠道大變革正在進(jìn)行

　　自2011年以來(lái)，隨著房?jī)r(jià)的下滑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的心弦繃得越來(lái)越緊，大部分開(kāi)發(fā)商對(duì)“調(diào)控將繼續(xù)，不要指望政府救市”的聲音已不再懷疑。各項(xiàng)資料表明，在政府堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控，并以“去產(chǎn)能化”作為整體中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)主旋律的背景下，房地產(chǎn)業(yè)的冬天已于2011年下半年悄然降臨。而與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相連的家居建材業(yè)，不得不在這場(chǎng)寒冬中通過(guò)蛻變來(lái)獲得繼續(xù)前行的能量。筆者預(yù)測(cè)，在家居建材行業(yè)前景不明朗的2012年，終端渠道將迎來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的變革。

　　經(jīng)銷(xiāo)商已至“生死邊緣”

　　2011 年末，記者采訪了多家家居建材賣(mài)場(chǎng)，與多名家居建材業(yè)內(nèi)人士作了深入溝通。“是心理恐慌，還是‘寒冬’真來(lái)了?”面對(duì)這樣的問(wèn)題，許多經(jīng)銷(xiāo)商一致表示，自己已切身感受到“寒冬”的到來(lái)，而且苦于無(wú)好的應(yīng)對(duì)之策。

　　以邯鄲這一人口上百萬(wàn)的河北二線城市為例。幾年前，眾多邯鄲家具經(jīng)銷(xiāo)商在本地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，開(kāi)奔馳寶馬的家具店老板并不罕見(jiàn)。如此好做的家具生意，很快吸引了其他行業(yè)投資者的青睞。于是，賣(mài)場(chǎng)一個(gè)接一個(gè)開(kāi)張，商家爭(zhēng)相開(kāi)店，邯鄲家具市場(chǎng)迅速“繁榮”。

　　隨著賣(mài)場(chǎng)的增多，邯鄲家具市場(chǎng)已趨于飽和。2010 年，月星家居進(jìn)駐后，邯鄲市場(chǎng)更是空前擁擠。如果說(shuō)月星的沖擊還未動(dòng)搖邯鄲市場(chǎng)的基本格局，那么，這一格局在2011 年9 月紅星美凱龍“入侵”后終于徹底改觀。總面積達(dá)17 萬(wàn)平方米的大體量，加上巨無(wú)霸式的品牌效應(yīng)，一鋪難求的商家入駐熱度，使得紅星美凱龍甫一開(kāi)業(yè)，就對(duì)邯鄲家具建材市場(chǎng)形成巨大的虹吸效應(yīng)，使市場(chǎng)重心迅速向紅星傾斜，邯鄲家具賣(mài)場(chǎng)的過(guò)剩也就成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　與賣(mài)場(chǎng)過(guò)度扎堆相似，商家的涌入同樣令人驚嘆。在家具終端“高利潤(rùn)”被廣為傳誦的背景下，許多商家不惜血本投身家具終端銷(xiāo)售領(lǐng)域。A 先生正是這樣一位老板，依托在其他行業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)積累的資本，一頭扎進(jìn)了家具銷(xiāo)售這個(gè)行當(dāng)。其以1500 萬(wàn)元以上的投資，在邯鄲多家知名家具賣(mài)場(chǎng)中占據(jù)5000 平方米位置，手筆之大，可謂志在必得。然而，早在2007 年，家具行業(yè)的投資環(huán)境就開(kāi)始惡化，經(jīng)歷2008 年金融危機(jī)的打擊、2010 年房地產(chǎn)調(diào)控政策的鉗制，邯鄲家具消費(fèi)市場(chǎng)一挫再挫后進(jìn)入低谷。加上邯鄲家具賣(mài)場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)份額被不斷攤薄，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難迅速加大。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的租賃盈利模式，又注定了物業(yè)方會(huì)不擇手段地“盤(pán)剝”商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，使得家具經(jīng)銷(xiāo)商處境更加艱難。

　　以10 月這一傳統(tǒng)旺季為例，2011 年10月，邯鄲一線經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都是“輸家”。其中，A 先生5000 余平方米店面，10 月總銷(xiāo)售額不過(guò)區(qū)區(qū)20 萬(wàn)元，這令每月運(yùn)營(yíng)成本不低于30 萬(wàn)元的A 先生倍感心寒?！翱床坏较Ｍ?，是A 先生對(duì)2011 年的總結(jié)。一位業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷(xiāo)商也向筆者透露，其家具店面租金加上運(yùn)營(yíng)成本平均每天需3 萬(wàn)元，而現(xiàn)在一天的銷(xiāo)售額也達(dá)不到3 萬(wàn)元。“沒(méi)有辦法，什么促銷(xiāo)的招法都用上了，銷(xiāo)售情況依然很低迷?！痹阡N(xiāo)售低迷的情況下，已處于“生死邊緣”的經(jīng)銷(xiāo)商面臨兩種選擇：要么要求賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)降租，與商戶(hù)捆綁在一起共渡難關(guān);要么撤場(chǎng)退出，減少經(jīng)營(yíng)店面的數(shù)量。據(jù)了解，A 先生所在的一家賣(mài)場(chǎng)，2011 年超過(guò)半數(shù)的商戶(hù)聯(lián)名上書(shū)，要求賣(mài)場(chǎng)減免租金，與商家共度“寒冬”。

　　房地產(chǎn)調(diào)控不會(huì)松懈

　　專(zhuān)家都指出，2012 年房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)史無(wú)前例的一次考驗(yàn)，甚至不惜在“考驗(yàn)”前加上“百年不遇”的修飾詞。當(dāng)2011 年上半年，房?jī)r(jià)隨國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策的推行而松動(dòng)時(shí)，多數(shù)房產(chǎn)商認(rèn)為這只是“雷聲大雨點(diǎn)小”的表現(xiàn)，調(diào)控政策維持不了多久。結(jié)果，2011 年下半年，政府繼續(xù)加大調(diào)控力度，終于使房?jī)r(jià)在11 月份出現(xiàn)明顯下滑。如夢(mèng)初醒的全國(guó)幾家知名開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始率先降價(jià)銷(xiāo)售，以求解套。據(jù)預(yù)測(cè)，2012 年春節(jié)，很可能成為眾多房地產(chǎn)商難以逾越的一道價(jià)格坎，并將帶動(dòng)全國(guó)各地房?jī)r(jià)長(zhǎng)時(shí)間的普遍下跌。其中，北上廣深等一線城市將會(huì)呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，最大幅度可達(dá)50%，二、三線城市將下跌15%～20%，縣城也會(huì)有10%左右的下降。

　　與房地產(chǎn)價(jià)格下跌相呼應(yīng)的是消費(fèi)者的心理恐慌，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費(fèi)心理更是讓房地產(chǎn)商無(wú)可奈何。一位房產(chǎn)中介的朋友介紹，2011 年下半年以來(lái)，該中介連續(xù)幾個(gè)月處于零交易狀態(tài)。從政府的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)行如此嚴(yán)厲的調(diào)控實(shí)屬無(wú)奈之舉，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展再不“剎車(chē)”，極可能把中國(guó)經(jīng)濟(jì)拖入難以自拔的泥潭。

　　房地產(chǎn)滯銷(xiāo)局面直接影響了家居建材銷(xiāo)售。目前普遍的情況是家居建材賣(mài)場(chǎng)都在血拼各種促銷(xiāo)手段，諸如抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)、返券等，在此情況下各家居建材市場(chǎng)已經(jīng)形成了不促不銷(xiāo)的局面。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，家居建材銷(xiāo)售也變成了“促也不銷(xiāo)”。一些家居建材賣(mài)場(chǎng)反饋，原來(lái)做一場(chǎng)活動(dòng)至少能賣(mài)幾百萬(wàn)元，而現(xiàn)在一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，最低的時(shí)候只能銷(xiāo)到幾萬(wàn)元，盈利還抵不過(guò)促銷(xiāo)費(fèi)用。

　　渠道之爭(zhēng)引發(fā)全面變革

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑，家居建材銷(xiāo)售入不敷出，這樣的市場(chǎng)環(huán)境在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將伴隨家具經(jīng)銷(xiāo)商。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，如何處理廠商關(guān)系，如何持續(xù)地發(fā)展和生存，一系列問(wèn)題正拷問(wèn)著發(fā)展到拐點(diǎn)的家居建材行業(yè)。

　　在此背景下，家居建材賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。賣(mài)場(chǎng)方面，有些賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)采取聯(lián)盟合作方式，與商家建立深入合作關(guān)系，降低租金，提升店面和賣(mài)場(chǎng)形象，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，從而確保更多的消費(fèi)者來(lái)到賣(mài)場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商方面，一些代理品牌多、實(shí)力雄厚的家居建材經(jīng)銷(xiāo)商積極與賣(mài)場(chǎng)談判，要求賣(mài)場(chǎng)降租;也有一些大的經(jīng)銷(xiāo)商試圖聯(lián)合起來(lái)，與家居建材賣(mài)場(chǎng)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，參與到賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)。在市場(chǎng)冰封期，賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)取暖，不失為一種理性選擇。

　　家居建材經(jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)的渠道之爭(zhēng)，也催生了其他銷(xiāo)售渠道的誕生，以川派家具為首的三、四級(jí)市場(chǎng)獨(dú)立店模式便極具代表性。在賣(mài)場(chǎng)不斷擴(kuò)充的背景下，部分家居建材經(jīng)銷(xiāo)商逃離賣(mài)場(chǎng)，選擇在大型賣(mài)場(chǎng)附近開(kāi)設(shè)獨(dú)立店，或與其他商家聯(lián)合在合適地段開(kāi)設(shè)家居建材名品一條街。這種擺脫大賣(mài)場(chǎng)“綁架”的渠道模式在家電行業(yè)早有先例，以“營(yíng)銷(xiāo)女皇”著稱(chēng)的格力電氣總裁董明珠就率先在國(guó)美、蘇寧大賣(mài)場(chǎng)外，大力推行獨(dú)立店模式，將格力推向新的營(yíng)銷(xiāo)高度。

　　“家居建材渠道將進(jìn)行一場(chǎng)‘辛亥革命’，在行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)的今天，新的渠道和銷(xiāo)售模式將應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)家居建材業(yè)繼續(xù)向前?！眮喬珎髅蕉麻L(zhǎng)駱合理表示。據(jù)悉，亞太傳媒依托龐大的資源支撐，正在推出一種知名品牌的倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式整合廣東等沿海地區(qū)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)的品牌，或渠道拓展較慢、終端運(yùn)營(yíng)能力較差的品牌，選擇非城市中心地帶開(kāi)設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)實(shí)現(xiàn)最低銷(xiāo)售成本，并促進(jìn)家居建材賣(mài)場(chǎng)向城市邊緣地帶遷移。據(jù)悉，該模式推出后即贏得眾多知名家居建材廠家的追捧，目前意向合作的品牌廠家已經(jīng)近百家，要求合作的家居建材賣(mài)場(chǎng)也接近一百家。隨著該倉(cāng)儲(chǔ)式營(yíng)銷(xiāo)模式的落地，2012 年，家居建材渠道的革命及整個(gè)行業(yè)的全面變革，或?qū)⑷嬲归_(kāi)。

來(lái)源：亞太家居網(wǎng)業(yè)部 作者：王金華

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