家電供應(yīng)商與渠道的爭奪戰(zhàn)從線下打到線上

　　在蘇寧斥巨資推動電子商務(wù)平臺——蘇寧易購發(fā)展的同時，蘇寧電器的上游供應(yīng)商——國內(nèi)家電品牌企業(yè)，也在紛紛進軍電子商務(wù)，以降低對蘇寧、國美等連鎖渠道的依賴，從而也將對蘇寧未來發(fā)展網(wǎng)購的雄心構(gòu)成制約。

　　一位家電業(yè)老總直言，多年來連鎖渠道與供應(yīng)商的關(guān)系都頗為緊張，而當前的電子商務(wù)提供了一個契機，即電子商務(wù)有可能成長為企業(yè)自建渠道、連鎖渠道之外的第三股渠道力量。這對于今后整個3C行業(yè)的品牌制造商和經(jīng)銷商都具有深遠影響。

　　紛紛成立單獨電商部門

　　奧維咨詢預測，家電網(wǎng)購未來幾年將保持高速增長，預計2015年會突破千億規(guī)模，占家電市場總體規(guī)模的比重將達到14%，從而成為家電市場的第三大渠道業(yè)態(tài)。

　　海爾集團是國內(nèi)最早進軍電子商務(wù)的品牌企業(yè)，海爾商城的競爭力與獨立電商平臺不相上下。海爾相關(guān)人士表示，海爾商城是海爾集團的電子商務(wù)平臺，承擔著集團向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的責任，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時代虛實融合的渠道通路商。與京東商城一樣，海爾商城也承諾“24小時限時達”，消費者在網(wǎng)上商城下單后，24小時內(nèi)就可享受集送貨上門、調(diào)試安裝于一體的一站式服務(wù)，滿意后再付款。

　　海爾商城敢于如此承諾，在于公司過去幾年對內(nèi)部管理體制、管理流程等方面進行了大刀闊斧的改革。在實際操作中，將虛網(wǎng)銷售與實體渠道相結(jié)合，通過遍布全國的專賣店實體網(wǎng)絡(luò)迅速進行配送，負責送貨上門、安裝，與傳統(tǒng)電商采用第三方物流送貨相比，海爾商城突破了區(qū)域限制，將送貨時間由平均5-7天縮短到了24小時以內(nèi)。

　　其他品牌企業(yè)也在積極進軍電子商務(wù)，前期主要是以淘寶商城、京東商城等平臺作為試水的主要渠道。

　　合肥三洋6009832011年電子商務(wù)銷售額超過1億元，同比增幅超過100%，占到公司整體營業(yè)收入38.9億元的2.5%。合肥三洋董秘方斌認為，來自電子商務(wù)的銷售額占比雖然不高，但是增長非常迅速，預計今年增幅也將達到100%。正是看到了電子商務(wù)的廣闊前景，合肥三洋今年單獨成立電子商務(wù)部門，在內(nèi)部架構(gòu)上推動電子商務(wù)的發(fā)展。

　　格蘭仕2008年就成立了專門的電子商務(wù)部門，從最初的不足10個人，發(fā)展到現(xiàn)在包括業(yè)務(wù)科、市場推廣科、銷售支持科等多個小組相互協(xié)助的團隊，銷售量也從最初的每天幾個訂單，上升至目前的月均銷售額超過千萬元。

　　萬和電氣002543也在今年成立了專門的電子商務(wù)部門。公司相關(guān)負責人介紹，網(wǎng)絡(luò)銷售以往都是由銷售部門來負責，但是隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模日益增加，公司層面也開始重視這種新型渠道，因此成立了專門的電子商務(wù)部門。

　　在具體經(jīng)營管理中，吸引品牌企業(yè)的是電子商務(wù)在供應(yīng)鏈上的成本、風險控制能力。格蘭仕電子商務(wù)部門員工介紹，以實體銷售來說，如果一個由十款單品組成的新品類，要在一個區(qū)域內(nèi)打開銷量、開辟新市場，僅區(qū)域內(nèi)門店的鋪貨可能就需要兩萬臺。不僅投入成本高，有時還可能存在對市場把控不準、造成庫存積壓的風險。但通過電子商務(wù)來進行，只要能整合好后端的供應(yīng)鏈，理論上可以將2萬臺實際貨品變?yōu)?萬款虛擬貨單，先進行市場預熱及預售后，再根據(jù)訂單進行生產(chǎn)，也就是C2B的模式，極大地降低了企業(yè)的成本。

　　目前，各大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售上一般采用多元化的渠道營銷策略，從三個方面進行網(wǎng)絡(luò)分銷：首先是在官方直銷商城、平臺官方旗艦店上鋪設(shè)產(chǎn)品線，以此為載體向網(wǎng)絡(luò)消費者直接推廣和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);其次是網(wǎng)絡(luò)代理分銷，通過在第三方銷售平臺上開設(shè)專營店和招募分銷店，跟獨立B2C商城合作，以代理商的方式進行分銷;最后是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作，這是一種無店鋪的分銷方式，通過與銀行、電信積分、電視購物等渠道深入合作來進行產(chǎn)品營銷。聯(lián)盟合作的方式還有很多，如CPS按效果付費方式、返利網(wǎng)、導航站、團購等，采用這些靈活的合作方式實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

　　渠道爭奪戰(zhàn)再升級

　　對于家電品牌企業(yè)而言，增強對渠道的掌控力一直是企業(yè)夢寐以求的。隨著國美、蘇寧的發(fā)展，渠道受制于人已成為業(yè)內(nèi)的心病，而異軍突起的電子商務(wù)，則提供了另外一種方式的選擇，有助于家電企業(yè)與國美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道抗衡。

　　電子商務(wù)企業(yè)對品牌商的扣點要比國美、蘇寧少得多。一位家電業(yè)老總介紹，與國美、蘇寧等大連鎖合作時，制造商需要承擔的費用分為合同內(nèi)和合同外兩部分，合同內(nèi)一般在13%，更高的甚至到16%;合同外費用主要由各個門店來收取，主要有選位費、店慶費等，一般也在15%，兩項合計費用率在30%左右?！叭绻a(chǎn)品毛利率低于30%，等于是虧本，在一線城市連鎖賣場銷售，基本上是在給連鎖渠道打工。”而獨立第三方電子商務(wù)平臺的費用率是14%，渠道費用一下子就降低了一半。

　　五百城副總裁趙為民指出，品牌商在上一輪連鎖整合的浪潮中已吃了大虧，讓國美、蘇寧整得很慘，他們迫切希望重建遭到破壞了的廠商利益分配規(guī)則。

　　這幾年來，為了降低對大連鎖的依賴，品牌企業(yè)投入巨資自建渠道，并已有相當規(guī)模。目前，格力電器、美的電器等公司的自建渠道已經(jīng)在2萬家左右，合肥三洋等公司也在積極自建渠道。

　　美的電器相關(guān)人士稱，隨著品牌企業(yè)近年來銷售規(guī)模的擴大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增強渠道的掌控力。如果電子商務(wù)不斷壯大，當然是樂見其成，其可與目前的自建渠道、連鎖渠道并列為第三股渠道。

　　而隨著近幾年家電下鄉(xiāng)的推動，不少品牌企業(yè)在三四級市場的渠道拓展也在加強。目前，格蘭仕就同時在推動四類渠道建設(shè)：四級市場的夫妻店、以專賣店為主的自建渠道、以“連鎖、超市”為主的一二級市場連鎖渠道、以“電子商務(wù)”為主的線上平臺。

　　內(nèi)部管理是挑戰(zhàn)

　　盡管電子商務(wù)前景美好，但是仍有太多問題有待解決。

　　首先是貨源供應(yīng)存在困難。電子商務(wù)雖然縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈條，但是相比傳統(tǒng)線下渠道而言，前端的貨源保證和后端的倉儲、配送均面臨較大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)產(chǎn)品的特征是多品種小批量，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是大批量生產(chǎn)，品牌企業(yè)電子商務(wù)在進行供應(yīng)鏈前端整合時會面臨很多困難。

來源：中國證券報　傅豪

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