服裝品牌“四輪驅(qū)動(dòng)”借力 背靠一棵搖錢樹

常有人說，經(jīng)銷商做品牌是為他人做嫁衣裳，還有人說，總部品牌不大，要經(jīng)銷商怎么做？按照“四輪驅(qū)動(dòng)”的理論來看，這些言論都是錯(cuò)誤的，因?yàn)橹挥兴膫€(gè)輪子一起驅(qū)動(dòng)，才能把品牌做大做強(qiáng)。品牌做大了，能給經(jīng)銷商帶來巨大的利潤空間，還能支持經(jīng)銷商把自身做大做強(qiáng)。所以，經(jīng)銷商必須明確，品牌是總部的，也是自己的，經(jīng)銷商要和總部結(jié)成聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)共贏。

單憑廣告撐不起品牌

品牌的運(yùn)作需要兩個(gè)內(nèi)容：一個(gè)是廣告投入；另一個(gè)是渠道驅(qū)動(dòng)。

在國內(nèi)，成長型品牌要想做大，靠廣告驅(qū)動(dòng)的可能性大嗎？一個(gè)成長型品牌，其產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤并不能支撐它到很大的媒體上去投放廣告。我經(jīng)常開玩笑說，一個(gè)企業(yè)的年銷售額做不到3個(gè)億的話，電視廣告的投入不用考慮，甚至報(bào)紙的廣告投入都不用考慮，因?yàn)樗恫黄稹?

大企業(yè)是駱駝，肚子里有儲(chǔ)備的養(yǎng)分，七天八天不吃不喝都沒問題。但小企業(yè)是兔子，每天都要吃草，今天不吃明天就餓死了。也就是說，成長型企業(yè)要做品牌，必須一邊成長一邊做。

沒有銷售就沒有品牌

沒有銷售就沒有品牌，沒有渠道就沒有品牌。成長型企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵，首先是把銷售做好，其次是把渠道網(wǎng)絡(luò)布局做好。這兩個(gè)方面做好了，才會(huì)有成為知名品牌的可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，很多牌子是先做渠道、網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到一定的市場占有率以后，才去投廣告。投廣告是錦上添花的事情，絕不是雪中送炭。投廣告這種品牌運(yùn)營是比較簡單的方法，真正良性的、科學(xué)的方法是市場網(wǎng)絡(luò)的拓展、渠道的拓展以及銷售能力的提升，這樣才能把品牌做大。

而銷售和渠道的拓展，靠的正是經(jīng)銷商的努力。所以說品牌運(yùn)營不僅僅是廠家總部的事情，還要依靠全國各地的經(jīng)銷商共同努力，把銷售做大，把渠道做大，我們銷售的品牌才能做大。

品牌需要四輪驅(qū)動(dòng)

任何品牌的成長，都不僅僅是總部的事情，都要靠四個(gè)輪子來驅(qū)動(dòng)：第一個(gè)輪子是品牌總部；第二個(gè)輪子是經(jīng)銷商；第三個(gè)輪子是終端門店；第四個(gè)輪子是消費(fèi)者。

品牌總部也好，經(jīng)銷商也好，終端門店也好，這三個(gè)層次要賺錢，最終都要靠消費(fèi)者買單。也就是說，第四個(gè)輪子消費(fèi)者要是沒反應(yīng)的話，前面三個(gè)輪子就沒有價(jià)值?？偛堪旬a(chǎn)品發(fā)到你的倉庫，你沒賣完又回到總部的倉庫，發(fā)來發(fā)去，不但沒有賺錢，還消耗了物流、運(yùn)輸、人員工資等等。所以要想把品牌做好，四個(gè)輪子都要?jiǎng)樱懊嫒齻€(gè)輪子動(dòng)的目的，都是為了讓最后一個(gè)輪子動(dòng)起來——掏錢買單。

經(jīng)銷商要“頂天立地”

經(jīng)銷商做品牌，要有頂天立地的概念。

經(jīng)銷商上面的輪子是品牌總部，下面的輪子是終端門店和消費(fèi)者，夾在中間，往上要頂天——跟總部保持一致，繼承總部品牌的影響力，爭取得到更多的品牌資源；往下要立地——把終端構(gòu)建好，拓展終端，打動(dòng)消費(fèi)者，把產(chǎn)品銷出去。從這個(gè)角度來講，經(jīng)銷商的地位非常重要，就如同人的脖子，脖子以上的腦袋是品牌總部，以下的腰和腿是終端門店和消費(fèi)者。

一個(gè)品牌的成長，不是哪一個(gè)環(huán)節(jié)的事，它要求四個(gè)輪子同時(shí)動(dòng)。而且，一個(gè)健康的品牌，每一個(gè)輪子都應(yīng)該得到實(shí)惠，品牌總部要利潤，經(jīng)銷商要利潤，終端門店要利潤，消費(fèi)者要得到好產(chǎn)品，這才是品牌四輪驅(qū)動(dòng)的概念。

有高度有長度

有一句話是這樣說的：經(jīng)銷商一定要有高度。因?yàn)槲覀兊目偛渴怯懈叨鹊摹?

大家都知道長江之水天上來，滾滾東流向大海。長江水為什么能流那么遠(yuǎn)呢？是因?yàn)樗脑搭^高，在唐古拉山。

高度決定遠(yuǎn)度，總部的品牌高度越高，產(chǎn)品的銷售才會(huì)產(chǎn)生越大的勢能，經(jīng)銷商要借助品牌的勢能，把產(chǎn)品銷向終端和消費(fèi)者。經(jīng)銷商只有借助品牌落地產(chǎn)生的勢能，才可以做大做強(qiáng)。

所以，總部品牌做得大不大，跟經(jīng)銷商關(guān)系太大了，雙方必須共同努力，推動(dòng)總部把品牌做大做強(qiáng)，這樣經(jīng)銷商才能做大做強(qiáng)。

和廠家共贏聯(lián)盟

明確了品牌對于經(jīng)銷商的重要性之后，經(jīng)銷商需要做的就是和廠家總部結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共贏。為什么？

廠商共贏是個(gè)什么概念？上游三個(gè)輪子的共同目標(biāo)是要第四個(gè)輪子消費(fèi)者來買單的，所以這三個(gè)輪子別無選擇，只有把彼此之間的關(guān)系搞好，才有可能讓消費(fèi)者買單。說白了，大家進(jìn)行合作最關(guān)鍵的就是為了一個(gè)字：錢，也就是利益。這是一個(gè)團(tuán)體賺錢的時(shí)代，大家必須精誠合作、廠商共贏，才能利益共享。

經(jīng)銷商拓展市場不僅僅是為了自己，還要為總部考慮，也就是說要換位思考，構(gòu)建共贏關(guān)系，這才是經(jīng)銷商與廠商的最佳關(guān)系。也就是說，經(jīng)銷商和廠家是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，這就要求雙方必須實(shí)現(xiàn)合作共贏。經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系，在最早的批發(fā)時(shí)代（也叫閃貨時(shí)代），是一手交錢一手交貨的交易型，兩者之間的合作是松散性的。近幾年的發(fā)展趨勢是總部通過掌控經(jīng)銷商、掌控終端來掌控消費(fèi)者。這樣，通過專賣店的形式，在上游形成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，你也好，我也好，大家一起好。

前面提到品牌不單單是廠家總部一方面的事情，經(jīng)銷商、終端門店都要為品牌作出貢獻(xiàn)，因?yàn)槲覀儚?qiáng)調(diào)的是四輪驅(qū)動(dòng)，只有經(jīng)銷商跟總部共同努力把品牌做好，才能出現(xiàn)廠商共贏的局面，只有廠商共贏，才能大家一起壯大品牌。

現(xiàn)在的生意越來越難做了，怎么辦？市場的發(fā)展也要求廠商共贏。比方說，某個(gè)經(jīng)銷商占領(lǐng)的是河南市場，河南的地、市、縣都要靠商家自己去拓展，假如該經(jīng)銷商在拓展中遇到了瓶頸，這個(gè)時(shí)候，如果有總部在背后支撐，比如總部定的目標(biāo)是，今年要重點(diǎn)把河南市場提拔起來，所有的資源往河南傾斜，品牌峰會(huì)也到河南去開，那么河南就可以得到更多的支持，這樣經(jīng)銷商拓展地方市場就簡單多了。所以說，市場越難做，越要靠大家連成一個(gè)大的航空母艦，才能夠把市場攻下來。

來源:紡織服裝周刊 作者：郭漢堯

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀