產(chǎn)能過(guò)剩庫(kù)存居高不下 白電價(jià)格戰(zhàn)將開打

　　最近，關(guān)于白電業(yè)是否會(huì)發(fā)生新一輪價(jià)格戰(zhàn)的討論多了起來(lái)。業(yè)內(nèi)一位分析師告訴筆者，他頻繁接到一些廠家業(yè)務(wù)人員的來(lái)電，探討今年白電的價(jià)格，擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)即將開打。

　　上述擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。2011年下半年，白電業(yè)的高速增長(zhǎng)戛然而止，特別是進(jìn)入10月，冰空洗的國(guó)內(nèi)銷量均出現(xiàn)較大幅度下滑，出口亦表現(xiàn)疲軟，產(chǎn)能過(guò)剩開始凸顯，并導(dǎo)致庫(kù)存居高不下，成為點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

　　較之發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的冰箱和洗衣機(jī)，空調(diào)業(yè)成為白電爆發(fā)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)“策源地”的可能性似乎更大，它也是2011年增長(zhǎng)跌幅最大的白電品類。2011年年底，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存是2009年的兩倍。高庫(kù)存既增加了資金的沉淀，又加重了企業(yè)與經(jīng)銷商的資金壓力，給經(jīng)營(yíng)安全也帶來(lái)了隱患。

　　在空調(diào)業(yè)發(fā)展的歷史上，至少有兩次緣于產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)。第一次是在2000年前后，當(dāng)時(shí)行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，吸引了不少投資者進(jìn)入，造成品牌林立、產(chǎn)能過(guò)剩，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)盛行;第二次大約是在2005年，主流品牌為了取得規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始新一輪產(chǎn)能布局。這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張直接造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致一批品牌被迫出局。

　　不過(guò)歷史也告訴我們，如今的國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)短期內(nèi)尚不具有發(fā)生大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。在目前的空調(diào)市場(chǎng)上，雙寡頭的格局非常穩(wěn)固，截至2011年12月，格力、美的已占據(jù)了約60%的市場(chǎng)份額。而他們不會(huì)輕易采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，行業(yè)的價(jià)格調(diào)整往往通過(guò)其領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格或合謀定價(jià)進(jìn)行。上述兩家企業(yè)都是上市公司，這又進(jìn)一步降低了其主動(dòng)掀起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的概率。價(jià)格下跌對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)贏利能力勢(shì)必有影響，有數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品售價(jià)每下降1個(gè)百分點(diǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率會(huì)同步下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，這不是上市公司所樂(lè)見的。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)由一些小品牌主動(dòng)掀起，但在雙雄優(yōu)勢(shì)明顯的空調(diào)業(yè)，戰(zhàn)事不可能擴(kuò)大。

　　其實(shí)，白電業(yè)多年來(lái)經(jīng)過(guò)一輪又一輪的降價(jià)風(fēng)潮，價(jià)格對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用已日趨減弱，而逼近利潤(rùn)底線的價(jià)格也使白電企業(yè)的發(fā)展如履薄冰。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于提高發(fā)起者的知名度和認(rèn)知度有一定貢獻(xiàn)，但對(duì)于提高產(chǎn)品美譽(yù)度、偏好度、滿意度和忠誠(chéng)度的作用非常有限，有時(shí)甚至還有副作用。正如TCL董事長(zhǎng)李東生所言，未來(lái)中國(guó)家電的優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必須是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。日韓家電同行也經(jīng)歷過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但他們發(fā)現(xiàn)用戶在最初面對(duì)低價(jià)的喜悅后會(huì)產(chǎn)生新的不滿，進(jìn)而開始追求更好的產(chǎn)品。白電要避免價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，必須加強(qiáng)非價(jià)格手段的運(yùn)用，以科技含量高、個(gè)性化十足的新品贏得消費(fèi)者的“芳心”，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

　　然而，需要指出的是，未來(lái)白電業(yè)發(fā)生低于邊際成本的價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)并非為零。如果空調(diào)內(nèi)外部市場(chǎng)的需求持續(xù)低迷、庫(kù)存長(zhǎng)期居高不下、國(guó)家扶持新政遲遲沒(méi)有出臺(tái)，不排除此前觀望的某大型企業(yè)為了取得有利的市場(chǎng)地位先發(fā)制人，而戰(zhàn)火或許將蔓延到家電其他品類。

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)　秋文

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