當(dāng)代中國(guó)日化終端彩妝市場(chǎng)發(fā)展分析

　　中國(guó)日化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，流通渠道已經(jīng)成熟，商超渠道在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)也逐步走向成熟。日化終端渠道的護(hù)膚、彩妝和香水還是有待改進(jìn)和完善的領(lǐng)域。其中國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌在2001年到2008年的八個(gè)年頭中，經(jīng)歷了從波谷到波峰的高歌猛進(jìn)后；從2009到2016年的未來(lái)八年將是日化終端渠道護(hù)膚品由波峰走向波谷的低潮期；而香水在未來(lái)八年還是國(guó)內(nèi)相關(guān)渠道的市場(chǎng)培育期，及國(guó)際、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)連鎖個(gè)人護(hù)理、化妝品專營(yíng)店渠道的增長(zhǎng)期；彩妝在未來(lái)八年中無(wú)疑將成為該渠道增長(zhǎng)率的“領(lǐng)頭羊”。
　　

　　從1995年，美寶蓮彩妝進(jìn)入中國(guó)大陸，在廣州設(shè)立了第一個(gè)形象專柜，并在蘇州成立了工廠開始，國(guó)內(nèi)便有了真正意義上的“彩妝”，這是國(guó)內(nèi)彩妝的“萌芽期”；從2000年伊始，國(guó)內(nèi)彩妝進(jìn)入了“跟風(fēng)期”，跟著美寶蓮。在國(guó)內(nèi)各地的商場(chǎng)和有規(guī)模的超市里便陸續(xù)地出現(xiàn)了“UPTOYOU”彩妝——蕭亞軒代言，據(jù)說(shuō)是與雅芳有著某種淵源；“紅地球”彩妝——在2000年，邀請(qǐng)了時(shí)下最火的大陸明星“小燕子”趙薇代言。從2002年伊始，中國(guó)彩妝市場(chǎng)陸續(xù)的出現(xiàn)了“色彩地帶”、“卡姿蘭”、“美情”、“狄麗莎”等國(guó)內(nèi)本土彩妝。從2005年伊始，國(guó)內(nèi)彩妝品牌就像雨后的春筍一樣，一個(gè)一個(gè)的，不知道從何處陸陸續(xù)續(xù)的冒了出來(lái)。有的一路走來(lái)，在業(yè)內(nèi)輝煌至今。有的只是冒了個(gè)泡泡，就破滅了；在短短的兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)日化終端彩妝品牌兩級(jí)分化日趨明顯，在2010年，隨著瑪麗黛佳的“崛起”，國(guó)內(nèi)彩妝第一集團(tuán)軍又增加了一名新成員。這一時(shí)期直至未來(lái)N多年，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)會(huì)一直處于“混沌期”！
　　

　　中國(guó)的彩妝市場(chǎng)還尚未完全開發(fā)。目前外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對(duì)中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)涉足較少，這在無(wú)形中給國(guó)內(nèi)彩妝廠家發(fā)展大眾品牌帶來(lái)良好的機(jī)遇。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)特征也不盡相同，不同年齡、職業(yè)、收入的消費(fèi)群也存在差異，這給不同的彩妝品牌帶來(lái)了不同的發(fā)展空間。短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌將進(jìn)一步豐富，市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌，同市場(chǎng)、同渠道的格局。
　　

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和職場(chǎng)文化的日益國(guó)際化，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)女性開始認(rèn)同將化淡妝作為一種基本禮儀，對(duì)彩妝的需求量正在持續(xù)飛速增長(zhǎng)。彩妝作為化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的一支生力軍，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?br>　　

　　一、彩妝相關(guān)概述
　　

　　1.彩妝基本介紹

　　
　　1.1彩妝的分類
　　

　　彩——生活彩妝：根據(jù)生活中出席的不同場(chǎng)合，在用色及濃重度上略有不同。

　　
　　妝——影視彩妝：電影彩妝、話劇彩妝、戲曲彩妝、攝影彩妝、T臺(tái)彩妝
　　

　　在目前國(guó)內(nèi)各彩妝品牌中，大部分都屬于“生活彩妝”，而“毛戈平”、“Office”、“千藝”等屬于影視和生活兼而有之的彩妝品牌。
　　

　　1.2主要彩妝產(chǎn)品介紹
　　

　　1.2.1面部彩妝——粉底類產(chǎn)品包括BB霜、隔離霜、粉底液等，是調(diào)整膚色、遮瑕淡斑的主要產(chǎn)品。在冬季，粉底是主銷的彩妝產(chǎn)品；胭脂腮紅主要使面部看起來(lái)更加紅潤(rùn)、自然，有光澤。

　　
　　1.2.2眼部彩妝——眼影類彩妝產(chǎn)品，是僅次于唇彩和睫毛膏類產(chǎn)品的，最好銷售的一類，尤以棕色系列的眼影類受到消費(fèi)者的青睞；睫毛膏是彩妝產(chǎn)品中銷量最大，但目前除了國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)彩妝品牌和流通彩妝在該類產(chǎn)品的技術(shù)性強(qiáng)勢(shì)以外，其它的同類產(chǎn)品效果差異化目前還是相差無(wú)幾。

　　
　　1.2.3唇部彩妝——唇彩類產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品的銷售中占的比例相對(duì)較大，品類細(xì)分化程度也比較高；唇膏類產(chǎn)品目前在女性“回歸自然”的風(fēng)潮中，銷售量一直居低不上，但在歐美、中東地區(qū)的銷量卻很可觀。

　　三、國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)價(jià)格運(yùn)行特點(diǎn)
　　

　　1.我國(guó)中高價(jià)彩妝市場(chǎng)運(yùn)行概況
　　

　　1.1目前國(guó)產(chǎn)中高價(jià)彩妝運(yùn)作比較成功的是瑪麗黛佳彩妝，究其原因主要是：明星單品是其核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——睫毛膏，其功效是其它國(guó)產(chǎn)品牌很難模仿和超越的；優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；公司以人為本的企業(yè)文化；差異性的產(chǎn)品定位。
　　

　　1.2．其它中高價(jià)彩妝目前要么早已退出市場(chǎng)，比如法國(guó)卡姿蘭（香港）有限公司曾經(jīng)出品的蓮蔻彩妝、色彩地帶公司曾經(jīng)出品的嘉魅兒彩妝、紅地球彩妝等。
　　

　　1.3．目前其它中高價(jià)彩妝市場(chǎng)表現(xiàn)力大都一般，如：尚惠、卡婷、藍(lán)瑟等。
　　

　　2.我國(guó)中低價(jià)彩妝市場(chǎng)運(yùn)行概況
　　

　　2.1目前我國(guó)中低價(jià)格彩妝市場(chǎng)表現(xiàn)力比較好的品牌是雅美姿公司推出的伊蘭媞彩妝，其2010年上市以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間，市場(chǎng)占有率和回款額基本上追平了它的同胞兄弟雅美姿，同時(shí)也趕超了幾個(gè)其它老牌的低價(jià)彩妝。2.2伊蘭媞彩妝之所以能夠后來(lái)者居上的原因，筆者認(rèn)為主要是國(guó)內(nèi)第一個(gè)把“低價(jià)彩妝”作為炒作賣點(diǎn)，并大肆宣傳！而國(guó)產(chǎn)其它低價(jià)位彩妝品牌雖然價(jià)格更低，但是宣傳和突出“低價(jià)”的力度還顯不足。
　　

　　3.國(guó)內(nèi)中低價(jià)彩妝與中高價(jià)彩妝比較如下：
　　

　　項(xiàng)目
　　

　　中低價(jià)彩妝產(chǎn)品
　　

　　中高價(jià)彩妝產(chǎn)品
　　

　　產(chǎn)品方面
　　

　　包材款式
　　

　　大眾化，很少開私模
　　

　　大眾化，偶有開私模
　　

　　包材工藝
　　

　　注塑、噴漆，過(guò)UV、噴鍍（工藝質(zhì)量一般）
　　

　　注塑、噴漆，過(guò)UV、噴鍍（工藝質(zhì)量一般）
　　

　　LOGO工藝
　　

　　絲印、燙金（銀）
　　

　　絲印、燙金（銀）
　　

　　內(nèi)容物質(zhì)量
　　

　　一般
　　

　　較好，但差異化小

　　
　　渠道推廣
　　

　　渠道方面

　　
　　以地方二、三線市場(chǎng)的單點(diǎn)為主渠道。
　　

　　以地方二三線市場(chǎng)區(qū)域性連鎖，及單店為主渠道。

　　
　　廣告媒體
　　

　　代言人為國(guó)內(nèi)、港臺(tái)藝人；宣傳多為國(guó)內(nèi)時(shí)尚平面媒體，行業(yè)內(nèi)部DM雜志，電視媒體
　　

　　促銷活動(dòng)
　　

　　促銷政策、促銷形式無(wú)本質(zhì)化差異
　　

　　行業(yè)現(xiàn)狀
　　

　　由于國(guó)際上的幾個(gè)大品牌彩妝已經(jīng)占據(jù)了各個(gè)大型商場(chǎng)和國(guó)際連鎖個(gè)人護(hù)理化妝品店，國(guó)內(nèi)彩妝很難進(jìn)入，即使偶有進(jìn)入，但由于制定的任務(wù)和各個(gè)方面的費(fèi)用，也很難在大型商場(chǎng)渠道有所作為；中小型商場(chǎng)，費(fèi)用并不低，但又很難起到“形象”和“銷量”兩方面的作用；強(qiáng)勢(shì)的化妝品單店及連鎖化妝品店，由于延伸品牌的價(jià)位和原有同類產(chǎn)品的價(jià)位差異化不明顯，所以即使進(jìn)駐，在終端銷售上的優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)勁。
　　

　　四、國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)品牌發(fā)展分析
　　

　　1.影響彩妝品牌發(fā)展的基本因素
　　

　　1．1生產(chǎn)方面：產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻較低，有關(guān)部門監(jiān)管力度不足；由于專業(yè)工程師缺乏，在產(chǎn)品功效研發(fā)上難以突圍；產(chǎn)品包材大眾化，包材設(shè)計(jì)單一；新品往往跟著國(guó)際彩妝品牌走，但基本上都是形象神不似！
　　

　　1.2渠道方面：以國(guó)內(nèi)部分二線市場(chǎng)和大部分三線市場(chǎng)的化妝品專營(yíng)店為主渠道，品牌力很難表現(xiàn)良好。同時(shí)中高端消費(fèi)者受眾面小，品牌影響力形成有難度。
　　

　　1.3推廣宣傳方面：推廣宣傳模式單一，差異化不明顯；品牌商以自身利益為重，注重短期效益，造成產(chǎn)品美譽(yù)度嚴(yán)重缺失；各級(jí)客戶“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。
　　

　　1.4行業(yè)人才方面：由于彩妝的專業(yè)性，使得原來(lái)由護(hù)膚品轉(zhuǎn)而銷售彩妝的人員，大都浮于表面，看不到彩妝行業(yè)與其它類化妝品，特別是護(hù)膚品的實(shí)質(zhì)差異化。
　　

　　1.5國(guó)際品牌影響方面：國(guó)際高價(jià)位大品牌的彩妝產(chǎn)品基本上已經(jīng)占了國(guó)內(nèi)一、二線城市的高端人群，而美寶蓮這樣的中低端國(guó)際彩妝品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)二三線的大眾化消費(fèi)者。
　　

　　1.6國(guó)內(nèi)流通彩妝的影響：國(guó)內(nèi)低價(jià)位流通彩妝在國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)隨處可見，其價(jià)位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求剛好吻合。
　　

　　2.我國(guó)彩妝品牌發(fā)展面臨的困難
　　

　　2．1生產(chǎn)研發(fā)跟不上國(guó)際品牌。
　　

　　2.2品牌商資金實(shí)力明顯不足，造成其目光短視，及快刀斬亂麻的心態(tài)。
　　

　　2.3整個(gè)行業(yè)人員各方面素質(zhì)普遍偏低，行業(yè)整體比較混亂。
　　

　　2.4國(guó)家相關(guān)部門缺少相應(yīng)的制度條例，監(jiān)管嚴(yán)重不到位。

　　
　　2.5國(guó)際品牌大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渠道不斷下沉。
　　

　　2.6具有彩妝消費(fèi)代表性的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的美譽(yù)度較低。
　　

　　3.我國(guó)彩妝品牌突破策略
　　

　　3.1老板態(tài)度：資金充足，稍安勿躁；認(rèn)清市場(chǎng)，品牌沉淀；謹(jǐn)慎用人，用人不疑。

　　
　　3.2生產(chǎn)方面：做彩妝，一定要有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；真正化工出身的工程師，現(xiàn)在好多國(guó)內(nèi)彩妝廠家的工程師大多半路出家；選好原料和包材，與品牌整體定位相吻合。
　　

　　3.3市場(chǎng)營(yíng)銷：目前國(guó)內(nèi)日化線品牌彩妝的終端營(yíng)銷突破新點(diǎn)子，新方法似乎很難找到。即使有品牌出來(lái)個(gè)新的思路、新的政策，但是很快就會(huì)被其它品牌所模仿、復(fù)制?？墒菫槭裁从靡粋€(gè)點(diǎn)子，用一個(gè)政策，某些品牌做的突出，某些品牌卻稀里糊涂！筆者認(rèn)為，其實(shí)國(guó)內(nèi)化妝品的營(yíng)銷重在四個(gè)字——管理+執(zhí)行！
　　

　　4.我國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題
　　

　　4.1目前國(guó)內(nèi)彩妝廠家都是民營(yíng)企業(yè)，都是老板一人獨(dú)大，家族式管理。由于中國(guó)人傳統(tǒng)的思想，導(dǎo)致操盤人員大都沒有什么決策權(quán)。
　　

　　4.2國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)的資金相對(duì)不足，造成營(yíng)銷推廣方面要么前期力度不足；要么在短線投入，沒有長(zhǎng)勁兒；要么投機(jī)取巧。

　　
　　4.3國(guó)內(nèi)彩妝專業(yè)人才不足；真正懂得、了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人員不多；能夠把專業(yè)與市場(chǎng)結(jié)合在一起的人員就更少之又少！
　　

　　4.4國(guó)內(nèi)彩妝品牌的品牌文化幾乎沒有，或是嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，造成自身免疫力不足。
　　

　　5.我國(guó)彩妝市場(chǎng)經(jīng)銷商關(guān)注程度
　　

　　目前我國(guó)彩妝市場(chǎng)的經(jīng)銷商，做過(guò)彩妝的大都談“彩”色變，即使目前有彩妝品牌在經(jīng)銷，也是走一步，看一步。只有廠家有了大的動(dòng)作，自己就跟著走；沒有做過(guò)彩妝的就更是慎之又慎，以各種借口推脫。其實(shí)背后的潛臺(tái)詞大都是對(duì)國(guó)內(nèi)彩妝整體終端市場(chǎng)信心不足，被化妝品廠家忽悠怕了；但國(guó)內(nèi)彩妝終端店的彩妝需求在未來(lái)8年內(nèi)的需求量又在逐漸增加，所以各地化妝品經(jīng)銷商也是把彩妝代理視為雞肋。

　　
　　6.我國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展方向及建議性對(duì)策
　　

　　6.1關(guān)于彩妝定位的方向：看市場(chǎng)級(jí)別，可以不看年齡分段；重終端質(zhì)量，可以不重渠道細(xì)分；視客戶配合態(tài)度，兼顧客戶綜合實(shí)力。
　　

　　彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)中，職業(yè)是第一要素；文化程次是第二要素。而收入與一個(gè)人的職業(yè)和所受的教育程度是息息相關(guān)的（個(gè)別低文化，高收入的人只占少數(shù)）。而現(xiàn)在幾乎所有彩妝品牌的消費(fèi)定位大都是以年齡大小做以區(qū)分，這在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)上是不恰當(dāng)?shù)?。比如，在彩妝的終端消費(fèi)中，同樣是二十幾歲的女孩子，其中一個(gè)是小學(xué)教師，一個(gè)是美容導(dǎo)師，則即使年齡相同，在日常所需求的彩妝顏色、款式風(fēng)格也會(huì)有著本質(zhì)差異化。
　　

　　6.2關(guān)于價(jià)格體系的方向：以低價(jià)為主的彩妝，目前已有幾個(gè)品牌有階段性成功的先例；以中價(jià)為主的彩妝，目前國(guó)內(nèi)這樣的彩妝價(jià)格比比皆是；以中高階為主的彩妝，目前較為成功的品牌，筆者認(rèn)為只有一個(gè)，且該品牌在睫毛膏的產(chǎn)品上有其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在文化理念和企業(yè)策劃上有其獨(dú)樹一幟的一面。
　　

　　國(guó)內(nèi)中高價(jià)位的彩妝還有可做的很大空間，只是國(guó)內(nèi)其它幾個(gè)中高價(jià)位的彩妝品牌只有價(jià)格定位，而企業(yè)文化、品牌策劃、產(chǎn)品生產(chǎn)等方面根本就沒有特色，以及沒有符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異化。筆者認(rèn)為，目前炒作中國(guó)元素和文化的彩妝還沒有真正出現(xiàn)，民族的就是國(guó)際的！中國(guó)元素，中國(guó)文化博大精深，有很大的潛力和待挖掘力，為什么不在此處下功夫，開發(fā)出一套中國(guó)文化濃郁的彩妝產(chǎn)品，打造一個(gè)真正屬于中國(guó)文化的彩妝品牌！這一點(diǎn)在護(hù)膚和洗護(hù)類化妝品產(chǎn)品上已經(jīng)有了很多成功的先例。相信彩妝也一定能夠打造出此類文化及方向的品牌。

　　五、彩妝傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
　　

　　1.彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況
　　

　　1.1國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)土洋品牌渠道現(xiàn)狀分析

　　
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，MAC、植村秀、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、迪奧等國(guó)際品牌的彩妝占據(jù)一線城市A類商場(chǎng)的主要位置，且成為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的首選品牌；韓國(guó)X麗、韓國(guó)X火等半進(jìn)口半國(guó)產(chǎn)的彩妝在國(guó)內(nèi)走化妝品專營(yíng)店渠道，市場(chǎng)表現(xiàn)一般。其它打著進(jìn)口彩妝的產(chǎn)品則還在生命線以下掙扎；國(guó)產(chǎn)彩妝主要占據(jù)二、三級(jí)市場(chǎng)的化妝品專營(yíng)店渠道。
　　

　　1.2產(chǎn)品差異化成為彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
　　

　　產(chǎn)品既有差異化，又要符合終端消費(fèi)者的需求，目前在國(guó)內(nèi)彩妝這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)難度很大。成功的有瑪麗黛佳睫毛膏，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其它國(guó)內(nèi)彩妝品牌在短期內(nèi)很難趕上或超越；另外一個(gè)產(chǎn)品差異化的出路就是產(chǎn)品的組合，這一點(diǎn)還是大有文章可做。解決的好，既可以增加產(chǎn)品市場(chǎng)差異化，又可以增加產(chǎn)品連帶銷售，這種形式與消費(fèi)者的一站式、組合式消費(fèi)需求相吻合。
　　

　　1.3護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向彩妝市場(chǎng)

　　
　　國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店渠道的護(hù)膚品在經(jīng)歷了2000年到2008年，從波谷到波峰的增長(zhǎng)期后。從2009年開始的未來(lái)八年是護(hù)膚品由波峰到波谷的遞減年；而國(guó)內(nèi)彩妝需求量則剛好相反。
　　

　　2.國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及趨勢(shì)
　　

　　2.1提升本土彩妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的措施

　　
　　筆者認(rèn)為，最關(guān)鍵的就是一點(diǎn)：國(guó)內(nèi)彩妝都是民營(yíng)企業(yè)，且大都是家族式管理，首先要從管理用人入手，實(shí)行家族企業(yè)可以，但要企業(yè)式管理，這點(diǎn)國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)很難做到，與我國(guó)民族的劣根性有關(guān)。而管理才是一個(gè)企業(yè)做強(qiáng)做大的根基所在。

　　
　　2.2本土彩妝品牌應(yīng)對(duì)洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　

　　借鑒護(hù)膚品和洗護(hù)類產(chǎn)品的成功案例，在文化上要找準(zhǔn)中國(guó)文化；在渠道上要定位二、三級(jí)市場(chǎng)；在管理上要開放式、信任式；在生產(chǎn)上要嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)監(jiān)管力度；老板心態(tài)上，要放長(zhǎng)線，釣大魚，沉住氣；在渠道管理上，要謀求大客戶的聯(lián)營(yíng)合作方式，這樣既解決了市場(chǎng)的穩(wěn)固性，也為企業(yè)近一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
　　

　　六、彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷分析

　　
　　1.中國(guó)彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷總述

　　
　　1.1影響彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素
　　

　　中國(guó)彩妝企業(yè)整體自身免疫力低下，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一是國(guó)家相關(guān)條文規(guī)定不完善，相關(guān)部門監(jiān)管嚴(yán)重失控；第二是企業(yè)老板自身的素質(zhì)（文化、生長(zhǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境）不足，導(dǎo)致目光短視；第三是真正科班出身的從事國(guó)內(nèi)彩妝化工人員缺失，主要原因是行業(yè)現(xiàn)狀導(dǎo)致其自身福利待遇等需求得不到滿足，與其它化工行業(yè)福利待遇相比缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四是本行業(yè)集專業(yè)和市場(chǎng)于一體的營(yíng)銷人員嚴(yán)重缺乏，產(chǎn)品與市場(chǎng)定位和需求，及營(yíng)銷推廣相脫節(jié)；第五是國(guó)內(nèi)目前彩妝市場(chǎng)整體行業(yè)狀況還處于發(fā)展階段的“混沌期”。
　　

　　1.2彩妝市場(chǎng)多品牌復(fù)合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
　　

　　目前國(guó)內(nèi)各個(gè)老牌彩妝廠家，在一個(gè)品牌穩(wěn)定，異或遇到了自身品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，謀求多品牌復(fù)合營(yíng)銷的思路。談到彩妝企業(yè)的品牌延伸，可以向上延伸到高價(jià)位的彩妝。比如：X惠、X寇、X魅兒；向下延伸到低價(jià)位彩妝。比如：XX緹；或者延伸到護(hù)膚品，這樣的例子就更多了。但是縱觀這些延伸的品牌，沒有一個(gè)達(dá)到了各個(gè)廠家的初衷和期望。原因何在？其中主要的原因之一還是在于：產(chǎn)品的差異化和渠道推廣的定位，以及國(guó)內(nèi)本行業(yè)的目前現(xiàn)狀！
　　

　　1.2.1延伸后的高價(jià)位彩妝和原有同類彩妝產(chǎn)品在營(yíng)銷的各個(gè)層次上并沒有本質(zhì)的差異化，這樣渠道和消費(fèi)者都不以為然，接受度不高。如果在價(jià)位上再向上延伸，即使在以上提到的幾個(gè)方面真的可以與國(guó)際大品牌的彩妝相媲美，但品牌力、美譽(yù)度是一時(shí)半會(huì)兒難以與國(guó)際品牌相提并論的。所以，彩妝產(chǎn)品的向上延伸還是要三思而后行，慎之又慎！

　　
　　1.2.2延伸到低價(jià)位彩妝品牌，筆者認(rèn)為只要渠道選擇合適，銷售政策比較實(shí)際，目前在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)還是可以占有一席之地的。比如：XX緹。但是XX緹還不夠真正的低價(jià)，只是打出了“低價(jià)”兩個(gè)字而已。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的實(shí)際狀況，建議低價(jià)彩妝價(jià)格的上下線可以控制在8.9元——49元之間，雖然這樣的彩妝目前在國(guó)內(nèi)還是可以找到幾個(gè)牌子，但這些彩妝品牌在操作的其它各個(gè)層面上就顯得太小兒科了，還是難以占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

　　
　　1.2.3延伸到護(hù)膚品牌，常常聽到某些彩妝品牌的經(jīng)銷商跟廠家反映：要是能夠推出護(hù)膚品就好了，這樣就可以增加終端銷售量了。于是，一些彩妝廠家就開始著手去開發(fā)護(hù)膚品——請(qǐng)代言人——市場(chǎng)推廣。但效果微乎其微！首先是，生產(chǎn)人員與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性；其次是，當(dāng)某個(gè)彩妝品牌的經(jīng)銷商對(duì)其上游廠家說(shuō)出開發(fā)護(hù)膚品的話，那會(huì)有兩個(gè)潛在的事實(shí)：一是說(shuō)明此經(jīng)銷商做該品牌彩妝做的還不夠好或一般，想通過(guò)護(hù)膚品帶動(dòng)終端銷售量；二是該彩妝品牌經(jīng)銷商屬于當(dāng)?shù)刂行⌒徒?jīng)銷商，想代理某個(gè)知名度稍較高的護(hù)膚品，但是對(duì)方看不上他，于是就鼓動(dòng)彩妝品牌廠家推出護(hù)膚品，但真正彩妝品牌商推出了護(hù)膚品，其接手后還是很難上量！
　　

　　2.彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析
　　

　　2.1終端渠道狀況
　　

　　2.1.1國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市的A類賣場(chǎng)，及國(guó)際化的個(gè)人護(hù)理化妝品連鎖店渠道——已經(jīng)被國(guó)際彩妝品牌，如：歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、CD、倩碧、嬌蘭、蜜絲佛陀、美寶蓮等所占據(jù)。
　　

　　2.1.2國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)的A、B類賣場(chǎng)渠道——已經(jīng)被國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)彩妝品牌，如：卡姿蘭、巧迪尚惠、瑪麗黛佳等占據(jù)。
　　

　　2.1.3國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)連鎖渠道，如：廣州嬌蘭佳人、深圳千色店、瀘州金甲蟲、綿陽(yáng)美樂、遼寧依莎?美程、樂山藍(lán)天、上海歌詩(shī)瑪?shù)惹馈呀?jīng)被國(guó)內(nèi)幾個(gè)一、二線彩妝牌占據(jù)。
　　

　　2.1.4國(guó)內(nèi)各地區(qū)域非強(qiáng)勢(shì)連鎖及單店化妝品專營(yíng)店渠道——是目前國(guó)內(nèi)大部分彩妝品牌爭(zhēng)奪的終端，且一般分布在國(guó)內(nèi)眾多的二、三級(jí)市場(chǎng)；而筆者最近半年走訪了國(guó)內(nèi)幾個(gè)區(qū)域的三、四級(jí)市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)真正彩妝品牌進(jìn)駐的化妝品店并不多。反而是那些無(wú)形象，或只是由流通彩妝重新配置了形象柜臺(tái)后搖身變成的所謂品牌彩妝，既無(wú)服務(wù)，價(jià)位又低的彩妝產(chǎn)品較多。
　　

　　2.2代理商經(jīng)銷狀況
　　

　　目前國(guó)內(nèi)以傳統(tǒng)省代為主的幾個(gè)內(nèi)地省份，彩妝渠道幾乎都分解到地級(jí)代理商這一級(jí)別；而西南及西北，東北的黑龍江、吉林，還有湖南、江西還以省代為主；但隨著護(hù)膚品的渠道下沉，各地區(qū)的地級(jí)代理商逐漸成熟和強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，所以未來(lái)彩妝代理商渠道，也將隨著護(hù)膚品渠道的下沉而沉淀到地級(jí)代理這個(gè)層級(jí)。
　　

　　2.3品牌商狀況
　　

　　目前國(guó)內(nèi)彩妝眾品牌商，約有三分之二均為自主生產(chǎn)；但無(wú)論是自有工廠，還是在外加工，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類結(jié)構(gòu)、包材包裝上均無(wú)實(shí)質(zhì)性的差異化；彩妝生產(chǎn)是根基，這是大家都明白的道理。而在市場(chǎng)推廣和操作層面上主要是管理和執(zhí)行的方法與力度問(wèn)題。筆者認(rèn)為，中國(guó)彩妝市場(chǎng)要想真正的得到整合，必須要從生產(chǎn)入手，嚴(yán)格把控，否則中國(guó)彩妝市場(chǎng)的“餛飩期”將遙遙無(wú)期！
　　

　　3.彩妝市場(chǎng)活動(dòng)促銷分析
　　

　　3.1彩妝市場(chǎng)活動(dòng)促銷概述
　　

　　彩妝市場(chǎng)的促銷活動(dòng)可以概括為兩大類：軟終端和硬終端。
　　

　　3.1.1所謂“硬終端”指在終端能夠看得見，摸得著的設(shè)施。比如：促銷現(xiàn)場(chǎng)用的各種道具，促銷人員穿的工服等等。
　　

　　3.1.2所謂“軟終端”指現(xiàn)場(chǎng)促銷的活動(dòng)方式、活動(dòng)內(nèi)容，促銷人員的態(tài)度、話術(shù)等。比如：促銷人員的禮貌用語(yǔ)。
　　

　　3.2彩妝市場(chǎng)大型賣場(chǎng)促銷活形勢(shì)分析
　　

　　3.2.1硬終端建設(shè)形勢(shì)分析。
　　

　　3.2.1．1陳列產(chǎn)品的柜臺(tái)：各種尺寸的形象背柜、前臺(tái)、島柜、內(nèi)托架、落地架等。
　　

　　3.2.1．2室內(nèi)促銷用具：宣傳畫、促銷海報(bào)、價(jià)格標(biāo)簽、吊牌、吊旗、氣球產(chǎn)品塑料袋、手提紙袋、地貼、液晶顯示器、易拉寶、拉網(wǎng)展架、X展架、產(chǎn)品試用裝等。
　　

　?、蹜敉獯黉N用品：招牌、大型燈箱及噴繪、充氣拱門、拱門帳篷、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅）、氫氣球等。
　　

　　3.2.2軟終端建設(shè)形勢(shì)分析。
　　

　　3.2.2．1專柜當(dāng)班導(dǎo)購(gòu)員：正常時(shí)間上班的導(dǎo)購(gòu)人員，能夠獨(dú)立完成終端銷售工作。
　　

　　注意：1、由于不能夠進(jìn)行在買場(chǎng)內(nèi)直接派單或派發(fā)贈(zèng)品等直接的終端攔截。所以，當(dāng)班導(dǎo)購(gòu)員的終端禮儀顯得格外重要。2、充分利用促銷POP的粘貼，如：“有賣有贈(zèng)”等POP形勢(shì)。同時(shí)，POP的張貼位置要醒目。

　　
　　3.2.2．2專柜貼柜促銷：正常導(dǎo)購(gòu)1名，另外加派1-2名流動(dòng)促銷人員，以加強(qiáng)、加大促銷力度，做好終端攔截，打壓競(jìng)品。
　　

　　注意：一定要先跟賣場(chǎng)相關(guān)部門溝通好，在得到允許的情況下，在專柜附近進(jìn)行派單，派送贈(zèng)品等。同時(shí)也要注意不要在竟品專柜內(nèi)派單和強(qiáng)行拉顧客。
　　

　　3.2.2．3買場(chǎng)內(nèi)小型促銷：在賣場(chǎng)入口處，或賣場(chǎng)指定的促銷區(qū)域，擺放促銷前臺(tái)1個(gè)，贈(zèng)品桌1張，2—4名促銷員，配以各種生動(dòng)化布置的硬件促銷物料，進(jìn)行形象展示；同事現(xiàn)場(chǎng)人員進(jìn)行派發(fā)試用裝，體驗(yàn)銷售服務(wù)與咨詢，再配合各種促銷活動(dòng)。
　　

　　注意：1、一般會(huì)在節(jié)假日進(jìn)行，同時(shí)通過(guò)在門口或促銷位置附近派單或派送贈(zèng)品等做好終端攔截，盡量使促銷位置人氣旺，利用顧客”從眾消費(fèi)“的這種消費(fèi)心理。2、如果人氣不旺時(shí)候，可以讓促銷人員或事先約定一些朋友來(lái)現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)，做臨時(shí)的顧客，以增加現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛。
　　

　　3.2.2．4戶外中型促銷活動(dòng)：硬件設(shè)施有1—2個(gè)促銷前臺(tái)、同等數(shù)量的贈(zèng)品促銷桌、1—2個(gè)拱門帳篷或把太陽(yáng)傘、4—8名促銷人員，配以各種終端促銷用品，利用節(jié)假日，進(jìn)行中等規(guī)模的促銷活動(dòng)。
　　

　　3.2.2．5場(chǎng)外大型促銷活動(dòng)：有燈光、任職人員、專業(yè)主持人員，利用舞臺(tái)或者流動(dòng)促銷車，再配以各種終端促銷道具的大型促銷活。通常在賣場(chǎng)周年慶典，國(guó)家重大節(jié)慶日，新品牌進(jìn)場(chǎng)等時(shí)機(jī)進(jìn)行，重在宣傳造勢(shì)，展示實(shí)力，樹立形象。
　　

　　注意：1、場(chǎng)外促銷活動(dòng)必須取得賣場(chǎng)的支持與合作，并經(jīng)與城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)部門事先協(xié)調(diào)后，方可進(jìn)行。2、同時(shí)，由于場(chǎng)外促銷涉及到的人員、物品等問(wèn)題較多，所以一定要事先做好”促銷“計(jì)劃。3、還要考慮到突發(fā)事件，比如：天下大雨。需要事先和商場(chǎng)協(xié)調(diào)好，如果下大雨，可以迅速撤離到事先指定好的位置。
　　

　　4、彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及策略分析
　　

　　4.1彩妝終端市場(chǎng)銷售的突出問(wèn)題
　　

　　4.1.1各個(gè)終端賣場(chǎng)人員流動(dòng)性大，核心人員難以留住。筆者在今年上半年走訪了有代表性的地區(qū)的大量中段網(wǎng)點(diǎn)，問(wèn)及目前影響終端銷售的重要問(wèn)題，首當(dāng)其沖的就是員工流動(dòng)性強(qiáng)反映是要求越來(lái)越高，難以支付；年紀(jì)越來(lái)越小，性格不穩(wěn)定。

　　
　　4.1.2筆者調(diào)查了一些終端的銷售人員，其實(shí)除了一些薪金待遇以外；其對(duì)基本的生活保障更加關(guān)注，比如住宿條件，休息時(shí)間等。
　　

　　綜上，薪金待遇在同一區(qū)域橫向比較在中等水平即可；但是員工的基本生活保障，據(jù)悉大部分終端店老板做的并不盡如人意。其實(shí)稍好的住宿條件，及適當(dāng)?shù)男菹⑷?，非但不?huì)影響終端店主的支出，反而會(huì)使員工心情愉悅，促進(jìn)終端銷售。

　　
　　4.2.3另一個(gè)影響終端銷售的問(wèn)題就是，終端店的聚客能力的問(wèn)題，好多店家反映，每天店里的客流量都少的可憐，再好的產(chǎn)品，再好的促銷政策也無(wú)濟(jì)于事啊。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者會(huì)在下面的描述中進(jìn)一步闡述自己的想法和觀點(diǎn)。
　　

　　4.2我國(guó)彩妝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
　　

　　4.2.1產(chǎn)品策略：目前諸多國(guó)產(chǎn)彩妝均以韓國(guó)XXX、法國(guó)XXX進(jìn)入市場(chǎng)各個(gè)渠道。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)彩妝近10年的“折騰”，真正的國(guó)內(nèi)彩妝是時(shí)候浮出水面了，怎樣把中國(guó)元素與彩妝整體包裝設(shè)計(jì)相融合，把中國(guó)古典美女的元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，這是各個(gè)致力于打造彩妝差異化品牌商可以借鑒和考慮的議題。
　　

　　4.2.2價(jià)格策略：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率稍大的彩妝品牌，基本價(jià)位都是在中檔，或偏低（均價(jià)在（60元—80元之間）的；而中檔，或偏高的品牌在國(guó)內(nèi)日化專營(yíng)店為銷量的渠道中，XXX佳在回款量上算是比較成功的品牌，其它幾個(gè)同價(jià)位的品牌，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，所以并無(wú)大的市場(chǎng)表現(xiàn)力。所以，筆者認(rèn)為這個(gè)價(jià)位的彩妝目前只要有好的符合終端消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)，還是可以找到突破彩妝終端銷售的另一片“藍(lán)海”。
　　

　　4.2.3政策策略：目前國(guó)內(nèi)彩妝銷售政策，無(wú)論是廠家針對(duì)經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商針對(duì)加盟店的政策，多數(shù)都大同小異，形式單一。目前要考慮的政策：
　　

　　一是針對(duì)經(jīng)銷商開會(huì)的會(huì)議政策。根據(jù)目前各個(gè)級(jí)代理商都反映預(yù)約終端店主越來(lái)越難，開會(huì)的成本越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，收益越來(lái)越小。筆者針對(duì)這種情況，綜合廠家、經(jīng)銷商、加盟店三方利益，有廠家讓利到刀刃上，提出了“會(huì)議預(yù)約政策”，經(jīng)過(guò)與各級(jí)客戶的深度溝通后，頗受認(rèn)可。這個(gè)政策的內(nèi)容解決了當(dāng)終端店的回款收不上來(lái)的時(shí)候，經(jīng)銷商向廠家的支持，及廠家向行銷商的承諾就會(huì)泡湯，進(jìn)而造成雙方互相扯皮，傷了和氣的問(wèn)題，也解決了終端店的回款負(fù)擔(dān)和心理壓力的問(wèn)題。
　　

　　二是針對(duì)終端店聚客、鎖客的策略。終端店老板大都反映目前終端店問(wèn)題多多，其中一個(gè)大的問(wèn)題就是沒有顧客進(jìn)店。拋開店的位置因素，目前針對(duì)終端店能夠長(zhǎng)期聚客、納客、鎖客的策略“會(huì)員月利制”，是一個(gè)不錯(cuò)的、長(zhǎng)線的終端銷售策略。它不但可以提升本品牌在店內(nèi)的銷售量，還可以帶動(dòng)正店的銷售。
　　

　　4.2.4招商策略：目前各個(gè)彩妝品牌大都面臨著招商難的窘境。招商方式總結(jié)如下：一是利用業(yè)務(wù)經(jīng)理在市場(chǎng)上直接找客戶，但是由于品牌很多，差異化很小，被忽悠的客戶更多，所以傳統(tǒng)的招商方式對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)基本上不起作用；二是通過(guò)操盤手的個(gè)人客戶關(guān)系招商，這個(gè)會(huì)有一定作用，但是很難解決品牌在商場(chǎng)上的占有率，除非產(chǎn)品差異化顯著，對(duì)客戶有吸引力；三是通過(guò)行業(yè)全國(guó)展會(huì)的形式招商，但是全國(guó)性質(zhì)的會(huì)議招商效果越來(lái)越小，而展示品牌形象及品牌宣傳的作用似乎比例更高；四是行業(yè)內(nèi)媒體以論壇形式的招商會(huì)卻有著不可小視的招商效果，特別是對(duì)于大多數(shù)中小品牌來(lái)說(shuō)；五是大手筆，在點(diǎn)上媒體上做廣告招商，這種形式目前各企業(yè)用的比較少，主要考慮到投入產(chǎn)出回報(bào)率的事情。
　　

　　4.3我國(guó)彩妝市場(chǎng)終端銷售形式的選擇建議

　　
　　4.3.1買贈(zèng)促銷
　　

　　消費(fèi)者購(gòu)買指定的產(chǎn)品，便可以獲贈(zèng)相應(yīng)的促銷禮品或代金卷。
　　

　　注意：1、贈(zèng)品的實(shí)用性和使用性。針對(duì)不同季節(jié)進(jìn)行贈(zèng)品的配送。如：冬季可送保濕、補(bǔ)水的產(chǎn)品。夏季可贈(zèng)送防曬品。2、贈(zèng)品的質(zhì)量要有保證。
　　

　　4.3.2折購(gòu)銷售
　　

　　消費(fèi)者原價(jià)購(gòu)買一款產(chǎn)品后，如果再購(gòu)買同款產(chǎn)品，或是指定產(chǎn)品，則可以銷售較大的折扣優(yōu)惠。
　　

　　比如：購(gòu)買一次性購(gòu)買粉底液，買第一支是原價(jià)，再買一支同款的，則享受5折優(yōu)惠。

　　
　　4.3.3有獎(jiǎng)促銷
　　

　　消費(fèi)者在指定的專柜處購(gòu)買特定價(jià)錢的產(chǎn)品即可參此形式的活動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)獲得超值禮品。
　　

　　注意：一般可以和商場(chǎng)聯(lián)合。如：讓商場(chǎng)的柜長(zhǎng)、組長(zhǎng)或更高一級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)作為我們的抽獎(jiǎng)佳賓。
　　

　　4.3.4游戲促銷

　　
　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品便有機(jī)會(huì)參與一的那個(gè)趣味性的游戲活動(dòng)，既可以?shī)蕵飞硇?，還可以獲得相應(yīng)的紀(jì)念品。

　　
　　4.3.5換購(gòu)促銷
　　

　　消費(fèi)者購(gòu)買指定的產(chǎn)品，再加少量的現(xiàn)金，便可以獲得超值禮品或產(chǎn)品。
　　

　　注意:參加換購(gòu)的產(chǎn)品需要是大眾化、常用的禮品或產(chǎn)品，這樣才可以達(dá)到促銷效果。

　　
　　4.3.6聯(lián)合促銷

　　
　　就是把兩種想關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷售。這種方式在封閉終端用的比較常見，但是在日化渠道一樣可以借鑒。
　　

　　比如，彩妝品牌公司可以和學(xué)校聯(lián)合，初期進(jìn)行宣傳和講課，為即將畢業(yè)的學(xué)生講授有關(guān)“形象設(shè)計(jì)”方面的課程，進(jìn)而為她們搭配彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。這樣，既為學(xué)校解決了學(xué)生畢業(yè)后參加面試是的“形象與面子”問(wèn)題，也達(dá)到了產(chǎn)品宣傳、銷售的目的。
　　

　　4.3.7體驗(yàn)促銷
　　

　　這種形式對(duì)于彩妝銷售有為重要和常見。先為顧客提供試用服務(wù)，如免費(fèi)化妝等，然后鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。
　　

　　注意：彩妝品和護(hù)膚品的區(qū)別，1、彩妝當(dāng)場(chǎng)見效；2、給顧客化一個(gè)使其滿意的裝，要比你說(shuō)上十句、百句的話術(shù)都管用；做“體驗(yàn)銷售”，還可以吸引人氣。

　　
　　4.3.8特價(jià)促銷
　　

　　對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇蛘垆N售，壓制競(jìng)品，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷售量。

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