日化原料代理商的中國式轉(zhuǎn)型

在目前的中國日化原料市場中，原料代理商作為一個不可忽視的群體在很大程度上承擔著將跨國原料公司產(chǎn)品分銷至全國各日化集散地的功能，當然這其中不乏如尤尼威爾等跨國原料代理商巨頭，而更多的則是類似上海宏度精細化工有限公司、廣州紅日化工有限公司等國內(nèi)代理企業(yè)。

自20世紀90年代以來，巴斯夫、科寧、陶氏化學、科萊恩等跨國原料公司陸續(xù)進入中國市場開疆擴土，但局限于自身銷售能力無法應對廣闊的中國市場，加之對于中國市場缺乏了解，跨國原料商基本都選擇更為熟悉中國市場的代理商作為開拓市場的重要力量。然而近年來，隨著日化原料市場漸臻成熟，跨國原料企業(yè)已逐漸熟悉并掌握市場，收緊以前放給代理商的權(quán)限和市場就是必然的選擇，原來的“開國元勛”在重重壓力之下不得不尋求變更之路，而大部分代理企業(yè)的選擇幾乎都是從原料代理商轉(zhuǎn)型為原料制造商。

“無奈”的轉(zhuǎn)型

據(jù)了解，目前各地成規(guī)模的原料代理商數(shù)以百計，其中既有90年代就開始從事這一行業(yè)的元老級企業(yè)，亦有最近幾年才加入的新興企業(yè)，而它們都擁有一個共同的特征：日子難過。有國內(nèi)的原料代理商對記者抱怨，“以前我們作為跨國企業(yè)的區(qū)域代理，為原料企業(yè)開發(fā)客戶和開拓市場立下汗馬功勞，而現(xiàn)在市場蛋糕做大以后原料企業(yè)就以各種方式來削弱代理商的權(quán)力，甚至直接搶走我們的客戶”。

據(jù)這位代理商介紹，目前跨國原料企業(yè)基本都已完成在華公司的基本構(gòu)架工作（包括銷售人員的初步儲備），所以都逐漸開始進行產(chǎn)品大客戶的“梳理”行動，即將原本屬于代理商的大型客戶轉(zhuǎn)移至自己的銷售人員手中，而代理商無論是在產(chǎn)品價格抑或是產(chǎn)品的信息交流和售后服務(wù)上顯然無法與之競爭，“我們也只能眼睜睜地看著大客戶流失”。

搶走大客戶僅僅只是原料公司削弱代理商的動作之一，更有甚者，在拿到代理商的大客戶之后還開始打破區(qū)域保護政策，同類產(chǎn)品在同一地區(qū)設(shè)置多位經(jīng)銷商，如此激進的政策也讓很多經(jīng)銷商忍無可忍。

但跨國原料企業(yè)對此則自有一番說法，科萊恩消費品業(yè)務(wù)大中華區(qū)總監(jiān)葉長春表示，經(jīng)銷模式初期的價值體現(xiàn)在幫助跨國企業(yè)販賣原料，為市場提供原料，隨著跨國公司對于中國市場了解的深入和自屬銷售隊伍的培養(yǎng)，經(jīng)銷商對跨國公司的吸引力也將逐漸喪失。不但如此，代理商對于原料產(chǎn)品的了解程度以及售后的技術(shù)、安全等問題的控制也在促使成品商開始拋棄代理商而直接與原料企業(yè)對接。

另一位國內(nèi)原料代工企業(yè)的副總告訴記者，“長遠而言，其實原料代理模式必然會面臨調(diào)整，而代理企業(yè)另尋出路也不可避免。目前的原料市場競爭已十分透明，也即是說客戶之所以購買我們代理的原料產(chǎn)品是出于對產(chǎn)品品牌的認可，經(jīng)銷商在其中的作用微乎其微，如果原料企業(yè)將產(chǎn)品交由其他代理商同樣可以達成銷售”。

前途尚未可知

盡管跨國公司目前仍依賴經(jīng)銷商來維持其銷售，經(jīng)銷商利潤也可以保持在5%-15%，但原料代理商轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識。重重考慮之后，眾多原料代理商在代理跨國企業(yè)產(chǎn)品的同時選擇從事與原來代理產(chǎn)品相關(guān)的原料制造，然而這種“兩棲”模式并未為代理商帶來好評。

首先，與原來的合作企業(yè)之間的相互指責成必然，原料企業(yè)認為代理商缺乏基本的商業(yè)道德和契約精神，輕者取消合作關(guān)系，重者則訴諸法律?？傊砩痰牧眍愞D(zhuǎn)型代價不小，某代理商自稱其剝離代理業(yè)務(wù)后公司收入由4000萬元直線下降至不足900萬元，下降幅度達75%。

當然部分原料企業(yè)認為代理商的轉(zhuǎn)型并未對其構(gòu)成威脅，也對其“不務(wù)正業(yè)”持沉默態(tài)度，但代理商的自制產(chǎn)品卻未必能夠獲得客戶的認可。目前代理商研發(fā)產(chǎn)品多為同類模仿品，僅僅利用價格優(yōu)勢獲得部分中小成品商的青睞，而大客戶對于產(chǎn)品技術(shù)、安全信息的需求和逐漸興起的跨國企業(yè)的專利認可卻導致這些轉(zhuǎn)型企業(yè)始終無法登上“大舞臺”。

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