盤點2011中國玩具業(yè)“無為”與“有為”

　　各類成本高企，使得不少勞動密集型玩具企業(yè)在2011年發(fā)展舉步維艱

　　無為之局

　　2011年對于全球玩具行業(yè)而言，陰晴不定，變幻莫測，從開年的“云霧漸散”，至中段的陰霾重臨，再到歲末歐債危機的進一步惡化，這一年，路途充滿坎坷。

　　經(jīng)濟復(fù)蘇之路多云間陰

　　玩具業(yè)國內(nèi)外的新年開局都頗為喜人：首先， 數(shù)據(jù)顯示2010年度我國玩具出口總值210.69億美元，較上年增長6.24%，2008年世紀經(jīng)濟危機后經(jīng)歷兩年的緩慢復(fù)蘇玩具出口數(shù)據(jù)終于“轉(zhuǎn)正”；緊隨其后，在1月舉行的香港玩具展上又獲“喜報”，參展商和到會買家人數(shù)“雙增長”，且新興市場的買家數(shù)更有雙位數(shù)的增長；還有就是英國倫敦玩具展和德國紐倫堡玩具展同樣火爆；再有在4月舉行的廣州玩具展和嬰童用品展，展位數(shù)和到會買家分別有30%和25%的增幅，規(guī)模成為歷屆之最……年初國內(nèi)外展會的熱鬧釋放出同一個信號：經(jīng)過長達兩年的蟄伏，玩具廠商重拾熱情，對2011年好景充滿信心。

　　然而升平背后潛存暗涌：先有3月日本發(fā)生大地震，雖有不少日本玩具廠家與其品牌代理商稱無礙規(guī)劃發(fā)展，但從震后日本相關(guān)展會熱鬧不再可窺見出，廠商推出新品步伐會放緩甚至擱置。9月，由于歐債危機蔓延促生的金融大動蕩，從日本、韓國、新加坡、香港、中國內(nèi)地，到英國、德國、法國、美國，股市都在競相瘋狂下跌，拖累黃金、石油、銅等大宗商品價格也劇烈波動，使得全球經(jīng)濟前景頓時又顯得危機四伏。

　　最后到歲末年晚，歐債危機有擴大化的蔓延趨勢。而國內(nèi)方面，除了在最后一季度通脹勢頭稍得壓抑外，消費者的購買欲并無實質(zhì)提振，以致不少玩具廠商經(jīng)營舉步維艱。此外，世界銀行也調(diào)低了2012年中國經(jīng)濟增長預(yù)期。

　　上述一切說明，2011年中國玩具業(yè)在跌宕中前行，未來充滿著諸多變數(shù)。

　　成本升利潤降分化明顯

　　人民幣升值、人工漲、通脹壓力大、原材價格漲、技術(shù)壁壘提升……制造成本不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤越攤越薄，正是玩具企業(yè)經(jīng)營者在2011年最大的感受，而這些也恰是玩具廠商無力逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

　　——自2010年6月19日央行重啟匯改以來，人民幣單邊升值趨勢不斷向上。對玩具企業(yè)而言，匯率上一丁點的風(fēng)吹草動都會影響他們的經(jīng)營，蠶食他們的利潤。據(jù)記者向企業(yè)了解，作為勞動密集型行業(yè)的玩具業(yè),人民幣每升值1％,將導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤下降1％。

　　——而從長期來看，人民幣仍有升值空間。這無疑會加速熱錢的流入，從而又造成另外一項困擾——國內(nèi)通脹的延續(xù)。通脹壓力增大的其中一個體現(xiàn)就是原輔材料價格的提升。

　　比起2010年歲末那波來勢猛、幅度大、涉及面廣的原輔材料價格瘋漲，2011年的價格相對溫和，包括塑膠、棉花、木材、五金、電子元件等材料價格都在“溫柔地攀升”，且偶有回落，部分廠家也稱其“漲幅在可接受范圍內(nèi)”。但人無遠慮，必有近憂，也有部分廠家擔(dān)心這樣的持續(xù)漲價，雖然不是一下子的飆高，但唯恐是“溫水燉青蛙”。

　　——與有起有落的原材價格相比，工資成本從來只有上行一種走勢。2011年3月起，全國各地展開新一輪最低工資標準提升，全國調(diào)升的平均幅度為21.7%。每次調(diào)升的必然結(jié)果就是企業(yè)的成本上升，利潤下降。據(jù)悉，近期不少地方已召集企業(yè)調(diào)研醞釀2012年最低工資提升的標準。

　　政府最低工資標準的要求，主要是為了保護勞動者的利益。最低工資標準定得過低，固然會損害勞動者的利益，定得過高，同樣會損害勞動者的利益。因為法定的工資底線過高的話，使得部分企業(yè)難以承擔(dān)成本壓力，或無利可圖而采取壓縮人員，甚至退出市場，從而減少就業(yè)崗位，使得更多人失業(yè)。因此，對于政府指導(dǎo)的最低工資標準，玩具企業(yè)認為有存在必要的同時，希望政府能結(jié)合訂單、匯率、原材價格等實際經(jīng)濟情形制訂，不宜盲目一刀切。

　　——2011年7月20日起，歐盟開始實施歐盟史上最嚴格的《歐盟玩具安全新指令》。歐盟向來是我國玩具第二大出口地，備受重視。新指令的施行，玩具廠整個運營成本提高了至少20%～30%。

　　歐盟新指令出臺后，阿曼、日本、印度、巴西等國家也都紛紛實施或加緊制定新的安全標準，一場玩具安全標準的升級潮正在涌動。

　　正如一位出口企業(yè)負責(zé)人所說，如玩具制造等勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在拉動就業(yè)方面具有很大優(yōu)勢，此情況下，貿(mào)易保護主義極易抬頭。玩具輸入國永遠都會以“題海戰(zhàn)術(shù)”般的壁壘要求設(shè)卡，且沒有止境。面對不斷高筑的技術(shù)屏障，中國玩具產(chǎn)業(yè)別無他法，只能加強產(chǎn)品安全質(zhì)量，來適應(yīng)不同市場的準入要求。

　　中外品牌競逐勢不可擋

　　面對錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟形勢，“內(nèi)憂外患”下，逼迫玩具出口企業(yè)加速向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)移。與此同時，中國潛在的巨大消費力也吸引了國外品牌加入競逐。

　　從2011年“中國玩具市場風(fēng)向標”——廣州玩具展上看來，JDBUG、森貝兒、LAQ、萬代、貝樂多、CAT、美家寶、京商、魔法玉米、偉易達、德國EITECH、TEIFOC，荷蘭NEW CLASSIC TOYS、BRICKADOO 、BERG，西班牙REIG等知名玩具品牌，成竹在胸而來，而通過跟中方代理模式紛至沓來的外資品牌更是不勝枚舉。中外玩具企業(yè)同臺斗艷的場面勢不可擋。

　　有為之變

　　市場越低迷，企業(yè)就越要勇于求思求變，突破困境。

　　玩企上市潮涌動未歇

　　群興玩具在4月登陸中小板，成為我國第五家玩具上市企業(yè)。群興玩具上市著重擴大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，加強產(chǎn)品研發(fā)檢測能力，進一步提升公司在電子電動玩具市場的研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢及市場占有率，增強公司的核心競爭力。

　　奧飛動漫、星輝車模、高樂股份、驊威股份、群興玩具……如今這些玩企活躍于資本市場的舞臺，成就了一場前所未有的造富運動，借道資本市場上市融資，踏入快速發(fā)展之路。

　　據(jù)悉，即使今年股市低迷，但玩具企業(yè)上市潮仍在醞釀涌動，澄海的嘉達、浙江的奧光集團、均瑤集團等都在為企業(yè)上市密鑼籌備中。

　　百變魔尺是一種高智力的新型玩具,可以激發(fā)人們立體造型的創(chuàng)造力，開發(fā)大腦思維，發(fā)揮空間想象力，深受歡迎

　　精細管理深耕細作

　　5家上市公司2011年中期報告集體翻紅，成為沉悶的A股市場中一抹喜人的亮色。其中不乏同行借鑒之處，如：嚴控成本，優(yōu)化采購流程；集中采購，尋找性價比最高的供應(yīng)商；通過預(yù)付款來鎖定部分原材料價格等。精細化生產(chǎn)及管理，通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品優(yōu)良率，提高人均效率；優(yōu)化生產(chǎn)流程；加強培訓(xùn)和績效考核，提升員工的素質(zhì)和能力。積極拓展二三線市場。結(jié)合周邊產(chǎn)業(yè)跨界多元發(fā)展，謀取新利潤增長點等。

　　投入研發(fā)占領(lǐng)市場

　　面對成本不斷上漲，有人保守起見選擇壓縮開支，有人則反其道而行大膽投入研發(fā)新產(chǎn)品，旨在市場一旦復(fù)蘇好率先投放搶占先機。

　　如澄海玩具企業(yè)主動開展產(chǎn)品研發(fā)，敢于投入，新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。先后有奧飛動漫、驊威玩具等一批玩具企業(yè)組建了2個省級工程技術(shù)研發(fā)中心，還有星輝、群興、實豐、飛輪等多個市級、區(qū)級工程技術(shù)研發(fā)中心。積蓄力量，謀定而后動。

　　多元渠道滲透終端

　　當下人工高、物料貴等經(jīng)營成本的重壓，迫使廠家和經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)守為攻”，深挖利潤增長點，有些廠家選擇了繞開經(jīng)銷渠道，與新興的兒童城等一站式賣場合作。有些實力不俗的經(jīng)銷商則自己開設(shè)門店，直接零售經(jīng)營，而且這種趨勢在2011年表現(xiàn)得越發(fā)明顯。

　　而2011年，由地產(chǎn)企業(yè)投資興建經(jīng)營的，集合購物、娛樂、休閑、餐飲、數(shù)碼攝影、教育培訓(xùn)、主題旅游、形象展示、商務(wù)辦公功能于一體的專業(yè)化體驗式購物兒童商城不斷涌現(xiàn)，為玩具廠商的終端介入提供了一個新選項。

　　此外，還有國際零售巨頭與合作方利豐的股權(quán)變動，有指是為加快布局中國市場作準備，其動向亦頗值得業(yè)界留意。據(jù)了解，2011年11月，玩具反斗城與利豐零售就玩具反斗城東南亞及大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)簽訂協(xié)議，玩具反斗城擁有其在亞洲特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%股權(quán)及控制權(quán)，包括區(qū)內(nèi)9個市場、逾百間店鋪及辦事處，而利豐零售則持有其余30%權(quán)益。合營協(xié)議的條款亦容許玩具反斗城日后購入其余的股權(quán)。

　　玩具銷售終端白熱化競爭的序幕已然拉起。

　　變中反思

　　機遇、變化面前，有更多的細節(jié)值得我們?nèi)ニ伎?、去體會，才能更好洞悉其中玄機，理解各種成敗得失。

　　動漫模式瘋狂復(fù)制的背后

　　“動漫+玩具”這一模式的成功探索，曾為傳統(tǒng)玩具制造業(yè)帶來無限生機。而成功的模式一旦遭遇瘋狂復(fù)制，各種弊端又是顯而易見的。這種風(fēng)險在缺乏亮點、熱點產(chǎn)品的2011年玩具市場中尤為凸顯。

　　我們暫且不提重復(fù)播放的動畫片，光看2011年新上映的隨便一數(shù)就出一籮筐：《火力少年王4》、《翼飛沖天》、《閃電沖線2》、《彈珠傳說》、《天火傳說》、《龍斗臺球》、《音樂奇?zhèn)b》、《奇幻龍寶》、《超獸武裝》、《超能勇士》、《夢想競速》、《天元斗士》、《藍貓龍騎團3》、《鐵甲威蟲》、《宇宙星神》、《極速之星》、《晶碼戰(zhàn)士》……數(shù)量之多，讓人應(yīng)接不暇。

　　在2010年創(chuàng)造銷售神話的悠悠球，2011年希望通過《火力少年王4》播片帶動再火一把，但明顯后繼乏力，沒有達到預(yù)期目標。主要是因為2011年的動漫玩具作品播放頻率過快，且產(chǎn)品新意不足。而扎堆播放的影片中基本以變形類、遙控類為主，亮點產(chǎn)品不多，反而導(dǎo)致市場缺失火爆產(chǎn)品。

　　可以認為，隨著動畫片推廣模式有越來越多廠家參與，其高成功率時期已過去。癡狂于動漫模式的玩具廠家，也不妨靜心留意其他可結(jié)合的周邊產(chǎn)業(yè)。如桌游、網(wǎng)游等，亦有著不俗的發(fā)展契機?！叭龂鴼ⅰ薄ⅰ坝螒蛲酢?、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“賽爾號”等熱門桌游、網(wǎng)游衍生而成的卡片玩具等銷售喜人。

　　雖然沒有動漫影片帶動，但通過在電視頻道廣告推介玩法的百變魔尺、魔法玉米、“創(chuàng)意一族精靈斗蟲”等益智玩具同樣行情走俏。NERF、怡高、可兒、英德等國內(nèi)外高端品牌也紛紛躍入人們眼簾。可見通脹壓力下人們固然會捂緊錢包謹慎消費，但質(zhì)量及品牌形象良好，而價格稍高的玩具，也能為消費者欣然接受。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷光環(huán)之下的風(fēng)險

　　網(wǎng)絡(luò)營銷之勢近年發(fā)展勢如破竹。先由個人網(wǎng)店，到商城，再到時下流行的團購、微博等多種營銷手段推陳出新；阿里巴巴、淘寶、京東、拍拍、易趣……各種推廣渠道無所不在。乃至許多實體店經(jīng)銷商反饋，2011年他們受網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊很大。

　　通過網(wǎng)絡(luò)營銷嘗得甜頭的廠商，在業(yè)務(wù)增長的同時更要保持清醒的頭腦，要做好線上線下的價格控制，合理錯開網(wǎng)絡(luò)和實體店產(chǎn)品的價格和利潤分布，切莫為了片面追求銷量而擾亂自己價格體系，這不啻于“搬起石頭砸自己的腳”。

　　同時，要借鑒“十月圍城”的淘寶事件，看清楚電子商務(wù)發(fā)展中的局限性與風(fēng)險，不要把“雞蛋”都放在同一籃子里。未雨綢繆，總勝過急中生智。

來源：中外玩具網(wǎng)

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