盤點(diǎn)2011中國(guó)玩具業(yè)“無(wú)為”與“有為”

　　各類成本高企，使得不少勞動(dòng)密集型玩具企業(yè)在2011年發(fā)展舉步維艱

　　無(wú)為之局

　　2011年對(duì)于全球玩具行業(yè)而言，陰晴不定，變幻莫測(cè)，從開(kāi)年的“云霧漸散”，至中段的陰霾重臨，再到歲末歐債危機(jī)的進(jìn)一步惡化，這一年，路途充滿坎坷。

　　經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路多云間陰

　　玩具業(yè)國(guó)內(nèi)外的新年開(kāi)局都頗為喜人：首先， 數(shù)據(jù)顯示2010年度我國(guó)玩具出口總值210.69億美元，較上年增長(zhǎng)6.24%，2008年世紀(jì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)歷兩年的緩慢復(fù)蘇玩具出口數(shù)據(jù)終于“轉(zhuǎn)正”；緊隨其后，在1月舉行的香港玩具展上又獲“喜報(bào)”，參展商和到會(huì)買家人數(shù)“雙增長(zhǎng)”，且新興市場(chǎng)的買家數(shù)更有雙位數(shù)的增長(zhǎng)；還有就是英國(guó)倫敦玩具展和德國(guó)紐倫堡玩具展同樣火爆；再有在4月舉行的廣州玩具展和嬰童用品展，展位數(shù)和到會(huì)買家分別有30%和25%的增幅，規(guī)模成為歷屆之最……年初國(guó)內(nèi)外展會(huì)的熱鬧釋放出同一個(gè)信號(hào)：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的蟄伏，玩具廠商重拾熱情，對(duì)2011年好景充滿信心。

　　然而升平背后潛存暗涌：先有3月日本發(fā)生大地震，雖有不少日本玩具廠家與其品牌代理商稱無(wú)礙規(guī)劃發(fā)展，但從震后日本相關(guān)展會(huì)熱鬧不再可窺見(jiàn)出，廠商推出新品步伐會(huì)放緩甚至擱置。9月，由于歐債危機(jī)蔓延促生的金融大動(dòng)蕩，從日本、韓國(guó)、新加坡、香港、中國(guó)內(nèi)地，到英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)，股市都在競(jìng)相瘋狂下跌，拖累黃金、石油、銅等大宗商品價(jià)格也劇烈波動(dòng)，使得全球經(jīng)濟(jì)前景頓時(shí)又顯得危機(jī)四伏。

　　最后到歲末年晚，歐債危機(jī)有擴(kuò)大化的蔓延趨勢(shì)。而國(guó)內(nèi)方面，除了在最后一季度通脹勢(shì)頭稍得壓抑外，消費(fèi)者的購(gòu)買欲并無(wú)實(shí)質(zhì)提振，以致不少玩具廠商經(jīng)營(yíng)舉步維艱。此外，世界銀行也調(diào)低了2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。

　　上述一切說(shuō)明，2011年中國(guó)玩具業(yè)在跌宕中前行，未來(lái)充滿著諸多變數(shù)。

　　成本升利潤(rùn)降分化明顯

　　人民幣升值、人工漲、通脹壓力大、原材價(jià)格漲、技術(shù)壁壘提升……制造成本不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)越攤越薄，正是玩具企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在2011年最大的感受，而這些也恰是玩具廠商無(wú)力逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

　　——自2010年6月19日央行重啟匯改以來(lái)，人民幣單邊升值趨勢(shì)不斷向上。對(duì)玩具企業(yè)而言，匯率上一丁點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響他們的經(jīng)營(yíng)，蠶食他們的利潤(rùn)。據(jù)記者向企業(yè)了解，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)的玩具業(yè),人民幣每升值1％,將導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤(rùn)下降1％。

　　——而從長(zhǎng)期來(lái)看，人民幣仍有升值空間。這無(wú)疑會(huì)加速熱錢的流入，從而又造成另外一項(xiàng)困擾——國(guó)內(nèi)通脹的延續(xù)。通脹壓力增大的其中一個(gè)體現(xiàn)就是原輔材料價(jià)格的提升。

　　比起2010年歲末那波來(lái)勢(shì)猛、幅度大、涉及面廣的原輔材料價(jià)格瘋漲，2011年的價(jià)格相對(duì)溫和，包括塑膠、棉花、木材、五金、電子元件等材料價(jià)格都在“溫柔地攀升”，且偶有回落，部分廠家也稱其“漲幅在可接受范圍內(nèi)”。但人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，也有部分廠家擔(dān)心這樣的持續(xù)漲價(jià)，雖然不是一下子的飆高，但唯恐是“溫水燉青蛙”。

　　——與有起有落的原材價(jià)格相比，工資成本從來(lái)只有上行一種走勢(shì)。2011年3月起，全國(guó)各地展開(kāi)新一輪最低工資標(biāo)準(zhǔn)提升，全國(guó)調(diào)升的平均幅度為21.7%。每次調(diào)升的必然結(jié)果就是企業(yè)的成本上升，利潤(rùn)下降。據(jù)悉，近期不少地方已召集企業(yè)調(diào)研醞釀2012年最低工資提升的標(biāo)準(zhǔn)。

　　政府最低工資標(biāo)準(zhǔn)的要求，主要是為了保護(hù)勞動(dòng)者的利益。最低工資標(biāo)準(zhǔn)定得過(guò)低，固然會(huì)損害勞動(dòng)者的利益，定得過(guò)高，同樣會(huì)損害勞動(dòng)者的利益。因?yàn)榉ǘǖ墓べY底線過(guò)高的話，使得部分企業(yè)難以承擔(dān)成本壓力，或無(wú)利可圖而采取壓縮人員，甚至退出市場(chǎng)，從而減少就業(yè)崗位，使得更多人失業(yè)。因此，對(duì)于政府指導(dǎo)的最低工資標(biāo)準(zhǔn)，玩具企業(yè)認(rèn)為有存在必要的同時(shí)，希望政府能結(jié)合訂單、匯率、原材價(jià)格等實(shí)際經(jīng)濟(jì)情形制訂，不宜盲目一刀切。

　　——2011年7月20日起，歐盟開(kāi)始實(shí)施歐盟史上最嚴(yán)格的《歐盟玩具安全新指令》。歐盟向來(lái)是我國(guó)玩具第二大出口地，備受重視。新指令的施行，玩具廠整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本提高了至少20%～30%。

　　歐盟新指令出臺(tái)后，阿曼、日本、印度、巴西等國(guó)家也都紛紛實(shí)施或加緊制定新的安全標(biāo)準(zhǔn)，一場(chǎng)玩具安全標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)潮正在涌動(dòng)。

　　正如一位出口企業(yè)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，如玩具制造等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)就業(yè)方面具有很大優(yōu)勢(shì)，此情況下，貿(mào)易保護(hù)主義極易抬頭。玩具輸入國(guó)永遠(yuǎn)都會(huì)以“題海戰(zhàn)術(shù)”般的壁壘要求設(shè)卡，且沒(méi)有止境。面對(duì)不斷高筑的技術(shù)屏障，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)別無(wú)他法，只能加強(qiáng)產(chǎn)品安全質(zhì)量，來(lái)適應(yīng)不同市場(chǎng)的準(zhǔn)入要求。

　　中外品牌競(jìng)逐勢(shì)不可擋

　　面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，“內(nèi)憂外患”下，逼迫玩具出口企業(yè)加速向內(nèi)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，中國(guó)潛在的巨大消費(fèi)力也吸引了國(guó)外品牌加入競(jìng)逐。

　　從2011年“中國(guó)玩具市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”——廣州玩具展上看來(lái)，JDBUG、森貝兒、LAQ、萬(wàn)代、貝樂(lè)多、CAT、美家寶、京商、魔法玉米、偉易達(dá)、德國(guó)EITECH、TEIFOC，荷蘭NEW CLASSIC TOYS、BRICKADOO 、BERG，西班牙REIG等知名玩具品牌，成竹在胸而來(lái)，而通過(guò)跟中方代理模式紛至沓來(lái)的外資品牌更是不勝枚舉。中外玩具企業(yè)同臺(tái)斗艷的場(chǎng)面勢(shì)不可擋。

　　有為之變

　　市場(chǎng)越低迷，企業(yè)就越要勇于求思求變，突破困境。

　　玩企上市潮涌動(dòng)未歇

　　群興玩具在4月登陸中小板，成為我國(guó)第五家玩具上市企業(yè)。群興玩具上市著重?cái)U(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)能力，進(jìn)一步提升公司在電子電動(dòng)玩具市場(chǎng)的研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　奧飛動(dòng)漫、星輝車模、高樂(lè)股份、驊威股份、群興玩具……如今這些玩企活躍于資本市場(chǎng)的舞臺(tái)，成就了一場(chǎng)前所未有的造富運(yùn)動(dòng)，借道資本市場(chǎng)上市融資，踏入快速發(fā)展之路。

　　據(jù)悉，即使今年股市低迷，但玩具企業(yè)上市潮仍在醞釀?dòng)縿?dòng)，澄海的嘉達(dá)、浙江的奧光集團(tuán)、均瑤集團(tuán)等都在為企業(yè)上市密鑼籌備中。

　　百變魔尺是一種高智力的新型玩具,可以激發(fā)人們立體造型的創(chuàng)造力，開(kāi)發(fā)大腦思維，發(fā)揮空間想象力，深受歡迎

　　精細(xì)管理深耕細(xì)作

　　5家上市公司2011年中期報(bào)告集體翻紅，成為沉悶的A股市場(chǎng)中一抹喜人的亮色。其中不乏同行借鑒之處，如：嚴(yán)控成本，優(yōu)化采購(gòu)流程；集中采購(gòu)，尋找性價(jià)比最高的供應(yīng)商；通過(guò)預(yù)付款來(lái)鎖定部分原材料價(jià)格等。精細(xì)化生產(chǎn)及管理，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品優(yōu)良率，提高人均效率；優(yōu)化生產(chǎn)流程；加強(qiáng)培訓(xùn)和績(jī)效考核，提升員工的素質(zhì)和能力。積極拓展二三線市場(chǎng)。結(jié)合周邊產(chǎn)業(yè)跨界多元發(fā)展，謀取新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等。

　　投入研發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)

　　面對(duì)成本不斷上漲，有人保守起見(jiàn)選擇壓縮開(kāi)支，有人則反其道而行大膽投入研發(fā)新產(chǎn)品，旨在市場(chǎng)一旦復(fù)蘇好率先投放搶占先機(jī)。

　　如澄海玩具企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，敢于投入，新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。先后有奧飛動(dòng)漫、驊威玩具等一批玩具企業(yè)組建了2個(gè)省級(jí)工程技術(shù)研發(fā)中心，還有星輝、群興、實(shí)豐、飛輪等多個(gè)市級(jí)、區(qū)級(jí)工程技術(shù)研發(fā)中心。積蓄力量，謀定而后動(dòng)。

　　多元渠道滲透終端

　　當(dāng)下人工高、物料貴等經(jīng)營(yíng)成本的重壓，迫使廠家和經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)守為攻”，深挖利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有些廠家選擇了繞開(kāi)經(jīng)銷渠道，與新興的兒童城等一站式賣場(chǎng)合作。有些實(shí)力不俗的經(jīng)銷商則自己開(kāi)設(shè)門店，直接零售經(jīng)營(yíng)，而且這種趨勢(shì)在2011年表現(xiàn)得越發(fā)明顯。

　　而2011年，由地產(chǎn)企業(yè)投資興建經(jīng)營(yíng)的，集合購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、數(shù)碼攝影、教育培訓(xùn)、主題旅游、形象展示、商務(wù)辦公功能于一體的專業(yè)化體驗(yàn)式購(gòu)物兒童商城不斷涌現(xiàn)，為玩具廠商的終端介入提供了一個(gè)新選項(xiàng)。

　　此外，還有國(guó)際零售巨頭與合作方利豐的股權(quán)變動(dòng)，有指是為加快布局中國(guó)市場(chǎng)作準(zhǔn)備，其動(dòng)向亦頗值得業(yè)界留意。據(jù)了解，2011年11月，玩具反斗城與利豐零售就玩具反斗城東南亞及大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)簽訂協(xié)議，玩具反斗城擁有其在亞洲特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%股權(quán)及控制權(quán)，包括區(qū)內(nèi)9個(gè)市場(chǎng)、逾百間店鋪及辦事處，而利豐零售則持有其余30%權(quán)益。合營(yíng)協(xié)議的條款亦容許玩具反斗城日后購(gòu)入其余的股權(quán)。

　　玩具銷售終端白熱化競(jìng)爭(zhēng)的序幕已然拉起。

　　變中反思

　　機(jī)遇、變化面前，有更多的細(xì)節(jié)值得我們?nèi)ニ伎?、去體會(huì)，才能更好洞悉其中玄機(jī)，理解各種成敗得失。

　　動(dòng)漫模式瘋狂復(fù)制的背后

　　“動(dòng)漫+玩具”這一模式的成功探索，曾為傳統(tǒng)玩具制造業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。而成功的模式一旦遭遇瘋狂復(fù)制，各種弊端又是顯而易見(jiàn)的。這種風(fēng)險(xiǎn)在缺乏亮點(diǎn)、熱點(diǎn)產(chǎn)品的2011年玩具市場(chǎng)中尤為凸顯。

　　我們暫且不提重復(fù)播放的動(dòng)畫片，光看2011年新上映的隨便一數(shù)就出一籮筐：《火力少年王4》、《翼飛沖天》、《閃電沖線2》、《彈珠傳說(shuō)》、《天火傳說(shuō)》、《龍斗臺(tái)球》、《音樂(lè)奇?zhèn)b》、《奇幻龍寶》、《超獸武裝》、《超能勇士》、《夢(mèng)想競(jìng)速》、《天元斗士》、《藍(lán)貓龍騎團(tuán)3》、《鐵甲威蟲(chóng)》、《宇宙星神》、《極速之星》、《晶碼戰(zhàn)士》……數(shù)量之多，讓人應(yīng)接不暇。

　　在2010年創(chuàng)造銷售神話的悠悠球，2011年希望通過(guò)《火力少年王4》播片帶動(dòng)再火一把，但明顯后繼乏力，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。主要是因?yàn)?011年的動(dòng)漫玩具作品播放頻率過(guò)快，且產(chǎn)品新意不足。而扎堆播放的影片中基本以變形類、遙控類為主，亮點(diǎn)產(chǎn)品不多，反而導(dǎo)致市場(chǎng)缺失火爆產(chǎn)品。

　　可以認(rèn)為，隨著動(dòng)畫片推廣模式有越來(lái)越多廠家參與，其高成功率時(shí)期已過(guò)去。癡狂于動(dòng)漫模式的玩具廠家，也不妨靜心留意其他可結(jié)合的周邊產(chǎn)業(yè)。如桌游、網(wǎng)游等，亦有著不俗的發(fā)展契機(jī)?！叭龂?guó)殺”、“游戲王”、“植物大戰(zhàn)僵尸”、“賽爾號(hào)”等熱門桌游、網(wǎng)游衍生而成的卡片玩具等銷售喜人。

　　雖然沒(méi)有動(dòng)漫影片帶動(dòng)，但通過(guò)在電視頻道廣告推介玩法的百變魔尺、魔法玉米、“創(chuàng)意一族精靈斗蟲(chóng)”等益智玩具同樣行情走俏。NERF、怡高、可兒、英德等國(guó)內(nèi)外高端品牌也紛紛躍入人們眼簾?？梢?jiàn)通脹壓力下人們固然會(huì)捂緊錢包謹(jǐn)慎消費(fèi)，但質(zhì)量及品牌形象良好，而價(jià)格稍高的玩具，也能為消費(fèi)者欣然接受。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷光環(huán)之下的風(fēng)險(xiǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之勢(shì)近年發(fā)展勢(shì)如破竹。先由個(gè)人網(wǎng)店，到商城，再到時(shí)下流行的團(tuán)購(gòu)、微博等多種營(yíng)銷手段推陳出新；阿里巴巴、淘寶、京東、拍拍、易趣……各種推廣渠道無(wú)所不在。乃至許多實(shí)體店經(jīng)銷商反饋，2011年他們受網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊很大。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗得甜頭的廠商，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)更要保持清醒的頭腦，要做好線上線下的價(jià)格控制，合理錯(cuò)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)分布，切莫為了片面追求銷量而擾亂自己價(jià)格體系，這不啻于“搬起石頭砸自己的腳”。

　　同時(shí)，要借鑒“十月圍城”的淘寶事件，看清楚電子商務(wù)發(fā)展中的局限性與風(fēng)險(xiǎn)，不要把“雞蛋”都放在同一籃子里。未雨綢繆，總勝過(guò)急中生智。

來(lái)源：中外玩具網(wǎng)

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