紙業(yè)巨頭進入細分市場的競爭情報應用

　　隨著人們生活水平的提高，消費者必然會引導日趨多樣化和個性化的用紙需求，市場細分下的產(chǎn)品多元延伸是必然趨勢，嬰兒紙尿褲便是其中之一。

　　寶潔和恒安是目前中國最大的嬰兒紙尿褲制造商。金佰利的好奇、寶潔的幫寶適和尤妮佳的媽咪寶貝是市場美譽度最好的嬰兒紙尿褲。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的資料，2010年全國嬰兒紙尿褲市場銷售量排名前三位的品牌為幫寶適、安兒樂和媽咪寶貝，銷售額排名前三位的品牌為幫寶適、媽咪寶貝和好奇，其中幫寶適的市場份額占到了30%~40%。

　　市場的蛋糕越大，進入的企業(yè)越多，競爭勢必會更加激烈。據(jù)了解，各大商家為了擴大市場份額，除了豐富產(chǎn)品線，擴建新基地外，更要大力拓展細分市場領域，目前已經(jīng)推出按嬰兒成長階段、性別、日用和夜用等細分類別的產(chǎn)品。

　　進入嬰兒紙尿褲這個細分產(chǎn)品行業(yè)的議題提交到了一家生活用紙大型企業(yè)的董事會會議。如何把握這個細分市場?該企業(yè)委托賽立信競爭情報事業(yè)部，進行市場進入的前期調研。

　　一、項目背景

　　委托方是一家集研究、開發(fā) 、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化生活用紙大型企業(yè)，是中國衛(wèi)生用紙行業(yè)產(chǎn)品最多、銷售量最大的企業(yè)之一。在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質量、市場占有率、經(jīng)濟效益等方面一直處于國內生活用紙行業(yè)的領先地位。

　　雖然這家企業(yè)在生活用紙行業(yè)居于龍頭位置，但生活用紙行業(yè)近年增長緩慢，且利潤率在競爭激烈的市場格局下偏低。相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，面巾紙品類增長迅速，2010年同比增長15%以上，是推動生活用紙增長的主要動力。在行業(yè)整體利潤率方面，生活用紙的利潤率不到20%，但是紙尿褲的利潤率可高達30%。并且，國際紙漿的原價不斷上漲，在紙漿成本上漲的壓力下，生活用紙企業(yè)需要尋求更高的利潤空間。

　　在競爭激烈的紙尿褲市場下，這家生活用紙大型企業(yè)如何跟各嬰兒紙尿褲制造商角逐市場，而且后來者居上?

　　企業(yè)擴張經(jīng)營是企業(yè)非常關注的問題。擴張產(chǎn)業(yè)鏈的途徑一是自建廠房自買設備自有生產(chǎn)線;二是收購目標行業(yè)內的企業(yè)前提條件是目標行業(yè)企業(yè)愿意被收購。企業(yè)如何進行有利于股東的正確的投資?

　　近年來，中國企業(yè)，特別是能源企業(yè)的海外并購如火如荼，三大石油企業(yè)不斷征戰(zhàn)海外，帶起一股極強的“中國收購風”，其中以吉利成功收購沃爾沃最為讓人矚目。然而，并非所有的企業(yè)收購都是一帆風順的。導致企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的一個很重要的原因，就是競爭情報的缺失。

　　二、項目溝通

　　如前文所述紙尿褲的利潤高，這家紙業(yè)巨頭要如何進入紙尿褲行業(yè)，是通過收購紙尿褲的企業(yè)，還是自建廠房自備生產(chǎn)線等等一系列的問題，都是管理者在做決策的時候需要考慮的。

　　這家企業(yè)在研究考察紙尿褲行業(yè)時，廣東的一家紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)進入了他們的視野。目標收購企業(yè)成立8年，企業(yè)性質為香港獨資，產(chǎn)品實現(xiàn)國內外銷售，特別是在美國和東南亞尤為暢銷，至今為止已擁有4條進口全自動生產(chǎn)線，紙尿褲年產(chǎn)能達到3億片。

　　這家企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模和市場基礎，通過收購這家企業(yè)來進入這個行業(yè)是它們的首選策略。

　　一般情況下，在收購一家公司之前，有三方面問題要確定：

　　首先，要對欲收購企業(yè)有所了解和評價，確定是否值得收購、是否可收購。

　　其次，在辦理相關手續(xù)過程中，確定該企業(yè)是否會配合，是否有其他競爭對手在覬覦該企業(yè)，所收購企業(yè)是否會產(chǎn)生不利于收購的行為和變化。

　　最后，確定收購以后，要觀察競爭對手的行動，以及其他相關方面對于此收購的觀點和看法，最終評估此次收購的效果如何。

　　企業(yè)并購其實是一個競爭情報實施過程。基于此考慮，該公司決定委托賽立信競爭情報事業(yè)部對目標收購企業(yè)紙尿褲進行前期的市場調研，通過調研分析再做決策。

　　三、項目實施

　　客戶想從第三方印證收購信息的真實性，另一方面是想通過競爭情報研究對該目標企業(yè)并購案提供可行性分析，重點在于進行投資價值風險分析。

　　我們的方案設計主要圍繞幾個重點做調研分析：

　　1.目標企業(yè)背景：主要是股東和股權關系、未來發(fā)展計劃;

　　2.生產(chǎn)信息：主要是生產(chǎn)線、生產(chǎn)能力、品牌組成和定位以及質量控制體系;

　　3.技術能力：研究人員數(shù)量和能力、重要技術突破和目前采用的先進的生產(chǎn)、包裝技術 ;

　　4.研發(fā)信息：主要包括研發(fā)項目和研究人員狀況;

　　5.營銷信息：主要是銷售組織、銷售覆蓋及重點區(qū)域、渠道和產(chǎn)品價格體系;

　　6.人力資源：包括主要管理人員情況和總體工資福利水平;

　　7.財務信息：包括產(chǎn)品毛利、資產(chǎn)負債、產(chǎn)品盈利分析;

　　8.綜合分析：行業(yè)位置、紙尿褲市場目前發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢等。

　　整體項目設計旨在達到如下目標：

　　1.協(xié)助客戶深入了解目標企業(yè)的產(chǎn)權結構、技術實力、研發(fā)水平、員工質素等，便于作真實的價值評估及投資收購談判;

　　2.掌握目標企業(yè)真實財務狀況，防止投資陷阱或收購欺詐;

　　3.了解目標企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況，調整商務合作關系;

　　4.了解目標企業(yè)的真實背景，降低信用成本。

　　這次調研實施的方法包括以下三方面：

　　1.2名調查人員以應聘名義進駐到公司內部，通過3周的實地調查，實地考察了目標對象生產(chǎn)情況和人員管理，了解該公司實際生產(chǎn)運轉情況;

　　2.另外2名分析人員以公開身份訪談了公司的研發(fā)、行政、采購、銷售、售后服務人員共11人，對公司有了整體認識，并了解他們對公司及管理層的評價;

　　3.走訪各區(qū)域市場，包括部分供應商及客戶，對該公司市場表現(xiàn)和產(chǎn)品的用戶評價有了大致的把握。

　　四、項目成果

　　經(jīng)過深入調查和分析，項目組人員對該目標企業(yè)的總體評價如下所示。

　　地理位置 優(yōu)勢：地處珠三角核心地帶，接壤港口，內外銷物流運作處于優(yōu)勢，原材料能在當?shù)刭徺I。

　　資金方面 劣勢：外商投資，資金運作欠缺和被動。

　　生產(chǎn)設備 優(yōu)勢：國外先進進口設備，較同行在生產(chǎn)利用率上較為突出。目標收購企業(yè)有1萬多平方米的大型生產(chǎn)廠房。該工廠主要生產(chǎn)的產(chǎn)品包括紙尿片和濕巾，其中紙尿片的年產(chǎn)能達到3億片。其生產(chǎn)設備上配有嬰兒紙尿片機3套和成人紙尿片機1套。目標收購企業(yè)未來生產(chǎn)規(guī)劃是在3年內將已使用超過7年的生產(chǎn)設備更新。那么3年內產(chǎn)量會有一定百分比的增長。

　　產(chǎn)品性能 優(yōu)勢：產(chǎn)品性能較同行處在綜合水平以上，尤其是加入了護膚成分的新增等功能。由于該公司的本土化市場研究比較到位，在產(chǎn)品投放、產(chǎn)品結構組合、產(chǎn)品市場定位較為合理，如：“A”定位中端市場消費，較適合南方市場，“B”定位為中低端市場消費，較適合北方市場。

　　市場營銷 營銷管理模式：產(chǎn)品銷售主要由本部的銷售部負責，銷售分支機構北京分公司、上海分公司主要職能是銷售，輔助大區(qū)經(jīng)理的產(chǎn)品調度，產(chǎn)品配給等工作。

　　區(qū)域銷售人員配備：銷售系統(tǒng)以總部銷售部為核心，展開各個區(qū)域的銷售管理工作，各區(qū)域設置大區(qū)經(jīng)理1名，屬下根據(jù)不同區(qū)域設置區(qū)域銷售主管，區(qū)域銷售主管以下設置區(qū)域銷售代表。

　　劣勢：沒著力發(fā)展品牌營銷。該公司營銷團隊較行業(yè)內領先品牌企業(yè)處于弱勢，區(qū)域營銷主要靠渠道商展開，在渠道利用及市場覆蓋方面存在短期不足，主要原因是企業(yè)短期內投入的市場營銷資金有限，導致企業(yè)在渠道的開發(fā)投入的力度不夠，相關市場開發(fā)人員的投入也存在不足。

　　產(chǎn)品價格 優(yōu)勢：大包裝，實惠型的產(chǎn)品銷路更好，但盈利率卻不及小包量的舒適型產(chǎn)品，也就是說價格便宜的產(chǎn)品為企業(yè)帶來了銷量上的提高，而舒適度高，價格貴一點的產(chǎn)品則提供了利潤的積累。 家庭對其的寶貝重視程度越來越高，偏向于追求紙尿片的功能性，如在舒適度和材質。

　　政府關系 優(yōu)勢：當?shù)丶{稅大戶之一，區(qū)域內政府關系較好。

　　供應商關系 優(yōu)勢：有固定的原材料供應商，可以及時了解到材料價格的波動而采取先一步的行動。

　　研發(fā)實力 優(yōu)勢：自身的專利技術多達十多個。

　　劣勢：研發(fā)團隊規(guī)模較小，不利于產(chǎn)品的多樣性研發(fā)。

　　調研結果也詳細說明了該企業(yè)的固定資產(chǎn)價值、產(chǎn)品銷售情況、經(jīng)銷網(wǎng)絡情況、財務情況、銀行借貸等，為客戶判斷和計算收購金額提供了詳細的參考信息。

　　應該說，這是一個合適的收購對象。作為衛(wèi)生用紙方面的行業(yè)巨頭要切入嬰兒紙尿片行業(yè)，在市場運作方面具有巨大的資源和優(yōu)勢，一旦收購成功，能讓目標收購對象的市場份額得到快速提升。

　　客戶在調研結果出來之后決定收購目標調查對象，并與該公司進行了積極的收購洽談，調研結果給該公司談判小組提供了很好的參考。

來源：中國紙網(wǎng)

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