渠道下沉，體育鞋服品牌向左或向右?

如今，體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)利潤降低的速度越來越快，企業(yè)管理越來越難做，行業(yè)產(chǎn)品增加越來越多，渠道擴(kuò)張、下沉的呼聲不斷。事實上，并不是所有企業(yè)都能做到下沉，更無法保證下沉就能維持生存。

分庭抗禮

在鞋服行業(yè)，以溫州和晉江為代表的兩種發(fā)展模式，具備各自的區(qū)域特性，面對市場考驗也會呈現(xiàn)出不一樣的反應(yīng)。溫州模式以產(chǎn)品為核心，依靠生產(chǎn)，以市場為導(dǎo)向;晉江模式則以品牌為導(dǎo)向，結(jié)合生產(chǎn)、研發(fā)、渠道運營管理多方面發(fā)展。在渠道下沉中，前者相對較難，后者則占有一定優(yōu)勢。

實際上，體育用品行業(yè)的渠道下沉近乎“放肆”。目前，包括國際運動品牌、國內(nèi)一二線品牌，以及包括原有定位三、四線城市縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌等幾股勢力，在渠道下沉中表現(xiàn)最為活躍。

中國市場消費潛在的吸引力，使得國際知名運動品牌阿迪達(dá)斯、耐克等加快了進(jìn)軍中國市場的步伐，日漸地將觸角深及國內(nèi)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，但是這股勢力尚不明顯。阿迪達(dá)斯、耐克等國際運動品牌在中國市場的渠道表現(xiàn)形式主要為體育商城、大型商場、體育用品綜合店等，且主要還是以加盟為主，并非純粹的渠道扁平化管理。這就與國內(nèi)品牌的下沉策略存在差異。

國內(nèi)一二線品牌的渠道下沉，大多數(shù)通過直營、聯(lián)營的方式去實現(xiàn)，代理方式不易操作。同時，這類品牌的渠道下沉往往表現(xiàn)出“口號在前、行動在后”的特性，在產(chǎn)品風(fēng)格、單店運營管理、表現(xiàn)方式等方面大體模仿國際品牌下沉的操作手法。由于國際品牌在品牌知名度、產(chǎn)品等方面存在較大優(yōu)勢，在渠道下沉中，它們對于國內(nèi)一二線品牌的沖擊十分明顯。

除此之外，定位三、四線城市的品牌也在這場夾縫中尋找著生存的機(jī)會。在筆者所服務(wù)的品牌中，就有許多品牌通過認(rèn)清自身定位，從縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場入手，走“農(nóng)村包圍城市”路線，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮傲小?/p>

奇安達(dá)品牌就是其中之一。奇安達(dá)品牌定位運動潮流，在甘肅省，該品牌創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的佳話，其單單一個縣級店、兩個加盟店以及一個專柜的年進(jìn)貨量達(dá)四、五百萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他運動品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)績。

其中，幾大原因值得關(guān)注：1、品牌定位明確，圈定運動潮流的專屬區(qū)域，產(chǎn)品價格適中、性價比高，產(chǎn)品款式廣受當(dāng)?shù)叵M者歡迎;2、“先入為主”的優(yōu)勢，配合其在當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V策略，使其成功“上位”。同時，這種成功模式被復(fù)制到其他地區(qū)實行，通過在產(chǎn)品組合上找到精準(zhǔn)的定位，在市場擴(kuò)張中做到“避重就輕”，選擇競爭較弱的地區(qū)，避開一二線城市激烈的競爭，保證品牌在市場占據(jù)一席之地。

在體育用品行業(yè)，喬丹品牌穩(wěn)健地渠道擴(kuò)張也是一個典型案例。喬丹品牌在行業(yè)中單店坪效良好，在渠道拓展中，實行穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，追求增長、資金周轉(zhuǎn)率、利潤三點的平衡，從而脫離靠店鋪擴(kuò)張來提高銷售的方式。

事實上，在這場無硝煙的角逐中，無論哪股勢力笑到最后都是十分正常的，畢竟行業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)過不同階段的洗禮。

下沉圖什么?

雖然，我國數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平總體偏低，未來品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展將面臨的壓力將越來越大。加之南北區(qū)域差異大，對品牌渠道下沉的針對性也會有更高要求。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，一般現(xiàn)在縣城店鋪收支平衡維持在3:7盈虧比，不難看出，渠道下沉所擔(dān)的風(fēng)險不小。在這樣的不利條件下，眾多品牌競相“下沉”，究竟圖個啥?

1、品牌自身發(fā)展需要。體育用品行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，使得原本以二、三線城市為根據(jù)地的國內(nèi)一二線品牌，在發(fā)展中遇到了不同程度的瓶頸阻礙，生存壓力受到威脅，下沉便是一種出路。三四線城市以下縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所需的運營成本、人員工資等成本壓力，相對一二線城較低，能夠使品牌得到合理的產(chǎn)出比。

2、上市圈地。在渠道下沉過程中，不乏一些一二線品牌出于上市對終端網(wǎng)點的要求，只得盲目圈地。而這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。

還有部分三四線品牌走兩端，向上向一二線城市擴(kuò)張，向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴(kuò)張帶動銷售。而相對國內(nèi)品牌下沉所走路線，國際品牌在渠道下沉路線、坪效等方面表現(xiàn)得比較穩(wěn)定。

3、市場需求。在國內(nèi)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有大量的消費群體允許國內(nèi)運動品牌去覆蓋。國內(nèi)縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者對運動鞋表現(xiàn)出極大的熱情和需求，尤其是西南、西北地區(qū)。此外，西部開發(fā)等政策以及國內(nèi)城市化進(jìn)程的加快，都是促使三、四線市場消費潛力上升的因素。

產(chǎn)品的性價比、價格、款式都是運動品牌擴(kuò)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵點。三、四線縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，只要先讓他們認(rèn)可了品質(zhì)，才能促使他們認(rèn)可品牌。

三四線品牌在進(jìn)入非主流市場時，對當(dāng)?shù)叵M指數(shù)、忠誠度等信息的把控較低，是當(dāng)期品牌下沉常見的問題。一般而言，一二線品牌消費群體較為穩(wěn)定，消費者的忠誠度較高。在進(jìn)入三四線城市時，這類品牌通常不以新品和正價上市，而是把它作為消化庫存的通道。此時，三四線品牌下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更要找到適合自己的存活空間，其渠道下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要在了解當(dāng)?shù)叵M者需求、消費習(xí)慣基礎(chǔ)上，根據(jù)自身品牌定位結(jié)合精準(zhǔn)的市場定位、客戶群體定位，即要有清晰的市場需求，才能在下沉中不“被消亡”。

來源：鞋世界導(dǎo)刊

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