渠道下沉，體育鞋服品牌向左或向右?

如今，體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)利潤(rùn)降低的速度越來(lái)越快，企業(yè)管理越來(lái)越難做，行業(yè)產(chǎn)品增加越來(lái)越多，渠道擴(kuò)張、下沉的呼聲不斷。事實(shí)上，并不是所有企業(yè)都能做到下沉，更無(wú)法保證下沉就能維持生存。

分庭抗禮

在鞋服行業(yè)，以溫州和晉江為代表的兩種發(fā)展模式，具備各自的區(qū)域特性，面對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)也會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的反應(yīng)。溫州模式以產(chǎn)品為核心，依靠生產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向;晉江模式則以品牌為導(dǎo)向，結(jié)合生產(chǎn)、研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)管理多方面發(fā)展。在渠道下沉中，前者相對(duì)較難，后者則占有一定優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，體育用品行業(yè)的渠道下沉近乎“放肆”。目前，包括國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)內(nèi)一二線品牌，以及包括原有定位三、四線城市縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌等幾股勢(shì)力，在渠道下沉中表現(xiàn)最為活躍。

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)潛在的吸引力，使得國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克等加快了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐，日漸地將觸角深及國(guó)內(nèi)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，但是這股勢(shì)力尚不明顯。阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道表現(xiàn)形式主要為體育商城、大型商場(chǎng)、體育用品綜合店等，且主要還是以加盟為主，并非純粹的渠道扁平化管理。這就與國(guó)內(nèi)品牌的下沉策略存在差異。

國(guó)內(nèi)一二線品牌的渠道下沉，大多數(shù)通過(guò)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)的方式去實(shí)現(xiàn)，代理方式不易操作。同時(shí)，這類(lèi)品牌的渠道下沉往往表現(xiàn)出“口號(hào)在前、行動(dòng)在后”的特性，在產(chǎn)品風(fēng)格、單店運(yùn)營(yíng)管理、表現(xiàn)方式等方面大體模仿國(guó)際品牌下沉的操作手法。由于國(guó)際品牌在品牌知名度、產(chǎn)品等方面存在較大優(yōu)勢(shì)，在渠道下沉中，它們對(duì)于國(guó)內(nèi)一二線品牌的沖擊十分明顯。

除此之外，定位三、四線城市的品牌也在這場(chǎng)夾縫中尋找著生存的機(jī)會(huì)。在筆者所服務(wù)的品牌中，就有許多品牌通過(guò)認(rèn)清自身定位，從縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)入手，走“農(nóng)村包圍城市”路線，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前列。

奇安達(dá)品牌就是其中之一。奇安達(dá)品牌定位運(yùn)動(dòng)潮流，在甘肅省，該品牌創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的佳話，其單單一個(gè)縣級(jí)店、兩個(gè)加盟店以及一個(gè)專(zhuān)柜的年進(jìn)貨量達(dá)四、五百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)。

其中，幾大原因值得關(guān)注：1、品牌定位明確，圈定運(yùn)動(dòng)潮流的專(zhuān)屬區(qū)域，產(chǎn)品價(jià)格適中、性價(jià)比高，產(chǎn)品款式廣受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎;2、“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，配合其在當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V策略，使其成功“上位”。同時(shí)，這種成功模式被復(fù)制到其他地區(qū)實(shí)行，通過(guò)在產(chǎn)品組合上找到精準(zhǔn)的定位，在市場(chǎng)擴(kuò)張中做到“避重就輕”，選擇競(jìng)爭(zhēng)較弱的地區(qū)，避開(kāi)一二線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)，保證品牌在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

在體育用品行業(yè)，喬丹品牌穩(wěn)健地渠道擴(kuò)張也是一個(gè)典型案例。喬丹品牌在行業(yè)中單店坪效良好，在渠道拓展中，實(shí)行穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，追求增長(zhǎng)、資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)三點(diǎn)的平衡，從而脫離靠店鋪擴(kuò)張來(lái)提高銷(xiāo)售的方式。

事實(shí)上，在這場(chǎng)無(wú)硝煙的角逐中，無(wú)論哪股勢(shì)力笑到最后都是十分正常的，畢竟行業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)過(guò)不同階段的洗禮。

下沉圖什么?

雖然，我國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平總體偏低，未來(lái)品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展將面臨的壓力將越來(lái)越大。加之南北區(qū)域差異大，對(duì)品牌渠道下沉的針對(duì)性也會(huì)有更高要求。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，一般現(xiàn)在縣城店鋪收支平衡維持在3:7盈虧比，不難看出，渠道下沉所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不小。在這樣的不利條件下，眾多品牌競(jìng)相“下沉”，究竟圖個(gè)啥?

1、品牌自身發(fā)展需要。體育用品行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，使得原本以二、三線城市為根據(jù)地的國(guó)內(nèi)一二線品牌，在發(fā)展中遇到了不同程度的瓶頸阻礙，生存壓力受到威脅，下沉便是一種出路。三四線城市以下縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)所需的運(yùn)營(yíng)成本、人員工資等成本壓力，相對(duì)一二線城較低，能夠使品牌得到合理的產(chǎn)出比。

2、上市圈地。在渠道下沉過(guò)程中，不乏一些一二線品牌出于上市對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的要求，只得盲目圈地。而這種變相的做法不但不可取，也無(wú)法真正帶動(dòng)銷(xiāo)售。

還有部分三四線品牌走兩端，向上向一二線城市擴(kuò)張，向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過(guò)渠道擴(kuò)張帶動(dòng)銷(xiāo)售。而相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌下沉所走路線，國(guó)際品牌在渠道下沉路線、坪效等方面表現(xiàn)得比較穩(wěn)定。

3、市場(chǎng)需求。在國(guó)內(nèi)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有大量的消費(fèi)群體允許國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌去覆蓋。國(guó)內(nèi)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋表現(xiàn)出極大的熱情和需求，尤其是西南、西北地區(qū)。此外，西部開(kāi)發(fā)等政策以及國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的加快，都是促使三、四線市場(chǎng)消費(fèi)潛力上升的因素。

產(chǎn)品的性價(jià)比、價(jià)格、款式都是運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。三、四線縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，只要先讓他們認(rèn)可了品質(zhì)，才能促使他們認(rèn)可品牌。

三四線品牌在進(jìn)入非主流市場(chǎng)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)指數(shù)、忠誠(chéng)度等信息的把控較低，是當(dāng)期品牌下沉常見(jiàn)的問(wèn)題。一般而言，一二線品牌消費(fèi)群體較為穩(wěn)定，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。在進(jìn)入三四線城市時(shí)，這類(lèi)品牌通常不以新品和正價(jià)上市，而是把它作為消化庫(kù)存的通道。此時(shí)，三四線品牌下沉到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更要找到適合自己的存活空間，其渠道下沉到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要在了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)上，根據(jù)自身品牌定位結(jié)合精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、客戶群體定位，即要有清晰的市場(chǎng)需求，才能在下沉中不“被消亡”。

來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊

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