家電十年之路：從規(guī)模擴(kuò)張到品牌制勝

　　入世10年讓中國家電在白熱化的全球市場競爭中，不僅依靠“規(guī)?；圃臁蓖瓿闪俗陨淼脑挤e累實現(xiàn)了本土化崛起，并加速了國際化擴(kuò)張進(jìn)程，積極實現(xiàn)著從“產(chǎn)品出口”向“品質(zhì)技術(shù)出口”為內(nèi)核的品牌影響力擴(kuò)張。

　　從2000億元到上萬億元，入世10年來，中國家電經(jīng)歷了“野蠻生長”，在本土規(guī)模化制造、全球化加工貿(mào)易等方面取得了“突飛猛進(jìn)”的發(fā)展，迅速成就了中國作為全球家電制造中心的強者地位。同時，海爾、美的、TCL、創(chuàng)維、格蘭仕等企業(yè)也成長為全球家電巨人。

　　然而，在政府主管部門和行業(yè)協(xié)會等專業(yè)人士眼中：“中國家電業(yè)夠大不夠強，面臨著如何從中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)型重任。做大品牌、做強核心競爭力是中國家電業(yè)未來10年面臨的新挑戰(zhàn)?！?/p>

　　驚人十年：中國家電海外擴(kuò)張加速

　　目前，在全球市場上熱銷的所有家電產(chǎn)品中，中國生產(chǎn)的45類產(chǎn)品銷量穩(wěn)居全球第一。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出商會副會長姚文萍透露：“自2001年加入WTO以來，家電電子信息產(chǎn)品進(jìn)出口總額已經(jīng)由1241.1億美元上升到2010年的10128億美元，增長了8倍，平均每年增速為23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于GDP增幅和整個進(jìn)出口的增幅?！?/p>

　　中國入世，吸引了眾多外資企業(yè)加大對中國市場的投資和開拓，也加速了中國本土家電企業(yè)的國際化擴(kuò)張步伐。

　　與此同時，家電企業(yè)的出口也逐漸步入了“強者恒強”的整合發(fā)展期。目前，中國的家電產(chǎn)品已經(jīng)承擔(dān)了全球市場七成以上的供應(yīng)量。

　　除在市場規(guī)模上獲得優(yōu)勢之外，中國企業(yè)在海外市場并購方面也在經(jīng)歷了“跌宕起伏”后迎來了新的春天。今年以來，海爾集團(tuán)并購日本三洋在東南亞地區(qū)所有白電的“研產(chǎn)銷”一體化業(yè)務(wù)，標(biāo)志著海爾在經(jīng)歷此前的名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略后，全面駛?cè)肓恕叭蚧放茟?zhàn)略”發(fā)展的深水區(qū)。

　　美的空調(diào)繼2010年收購開利埃及子公司Miraco之后，今年再度宣布斥資2.233億美元收購UTC下屬開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%權(quán)益，以占領(lǐng)巴西、阿根廷和智利三國的空調(diào)市場。

　　盡管曾在對法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的并購過程中遭遇了整合難題，但TCL集團(tuán)董事長李東生回憶起“國際化并購”時仍堅稱：“國際化擴(kuò)張是中國家電企業(yè)的必經(jīng)之路，TCL盡管經(jīng)歷了挫折，卻積累了再度走出去尋求海外市場走好走穩(wěn)的寶貴經(jīng)驗?！?/p>

　　入世之后的10年間是中國家電國際化擴(kuò)張發(fā)展速度最快的10年。據(jù)不完全統(tǒng)計，海爾、海信、TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維、美的、志高、海爾、春蘭、格力、廈華、美菱、奧克斯等國內(nèi)綜合實力排名前20強的家電企業(yè)，或已經(jīng)在海外設(shè)立銷售公司，或直接設(shè)立海外生產(chǎn)基地。與此同時，還有數(shù)千家家電企業(yè)為海外客戶提供“OEM、ODM”等加工貿(mào)易業(yè)務(wù)。

　　中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出：“從目前國際經(jīng)濟(jì)形勢來看，金融危機(jī)的陰影仍未散去，實際上全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷第二波震蕩，美國及歐洲債務(wù)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩。這對于正在謀求從傳統(tǒng)的加工制造貿(mào)易向海外自主品牌自主經(jīng)營的中國家電企業(yè)來說，無疑是個好時機(jī)?！币ξ钠紕t提醒，如果沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手段，很難保障我們的競爭優(yōu)勢。必須要不斷地改造企業(yè)、提高管理水平、加大自主創(chuàng)新力度，才能抓住國際市場的新機(jī)遇。

　　不過，如何從中國制造走向中國品牌，如何在全球市場上建立中國家電品牌的影響力，成為當(dāng)前擺在所有中國家電企業(yè)面前的一道新挑戰(zhàn)。

　　黃金十年：中外巨頭對壘奠定大局

　　中國入世后，以三星、LG、松下、索尼、日立、東芝、A.O。史密斯、伊萊克斯為代表的一大批外資家電企業(yè)率先掀起一股對中國家電市場的投資熱潮，或建立全球技術(shù)研發(fā)中心，或投資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，或直接改變此前的合資為獨資方式。

　　與20世紀(jì)80年代初日本企業(yè)以及90年代中后期歐美、韓國企業(yè)在中國第一輪投資時的“謹(jǐn)慎、保守”不同，如今外資企業(yè)的“投資回報周期”已大大縮短。而入世無疑將帶來中國家電業(yè)更為廣闊的市場空間和商業(yè)機(jī)會。此外，外資企業(yè)多年來在中國市場形成的“高品牌認(rèn)知度、領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢、強大資本實力”也成為推動其深耕中國市場的巨大力量。

　　安徽工業(yè)大學(xué)教授李德俊認(rèn)為：“以日本松下、索尼為代表的洋家電在中國不僅開啟了品牌化、市場化運作的先河，也為此后眾多中國家電巨頭的成長提供了借鑒和模仿的樣本。在過去30年間，他們的一舉一動都會影響著整個中國家電業(yè)的發(fā)展走勢，而入世這10年間，翅膀開始豐滿的本土家電企業(yè)已開始在中國市場上對洋家電進(jìn)行全面趕超?！?/p>

　　自2005年海爾集團(tuán)產(chǎn)銷首次突破千億元大關(guān)后，事隔5年美的集團(tuán)也成功加入千億元陣營，并提出未來5年內(nèi)要向2000億元發(fā)起全面的沖擊。與此同時，家電渠道領(lǐng)域呈現(xiàn)出蘇寧電器、國美電器兩大巨頭獨霸的格局，年銷售規(guī)模也紛紛突破千億元大關(guān)?！吨袊髽I(yè)報》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年海信、格力、TCL、長虹、志高、創(chuàng)維、康佳等本土企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)了“產(chǎn)銷千億元”的發(fā)展目標(biāo)。

　　過去10年間，中國家電企業(yè)正是依托“本土化”優(yōu)勢在對“大規(guī)模生產(chǎn)制造能力”進(jìn)行極致擴(kuò)張后，憑借靈活多變的終端促銷、層出不窮的價格競爭、完善周到的售后服務(wù)對洋家電展開了一系列的正面較量。

　　中國家電協(xié)會秘書長徐東生告訴《中國企業(yè)報》記者：“入世10年是中國家電業(yè)全面擴(kuò)張的黃金10年，我們不僅完成了對各大家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基的夯實，還實現(xiàn)從以價格為導(dǎo)向的規(guī)模型市場向以需求為導(dǎo)向的價值型市場的轉(zhuǎn)型升級。特別是最近兩年來，中國家電企業(yè)正在完成從大規(guī)模的中低端市場，向外資家電長期占據(jù)的高端市場積極轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　目前，日資企業(yè)已經(jīng)在家電零售市場遭遇重創(chuàng)，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國家電業(yè)的關(guān)鍵零部件等上游市場和以系統(tǒng)解決方案為主的商用市場。而歐美家電企業(yè)除了西門子、A.O。史密斯外，惠而浦、伊萊克斯、飛利浦等均已經(jīng)在中國市場上變身品牌運營商，將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)制造和銷售交由中國的同行來負(fù)責(zé)。韓國的三星、LG家電雙雄雖然已經(jīng)在全球家電市場上保持著強勢的擴(kuò)張和領(lǐng)先優(yōu)勢，但在中國市場上仍遭遇了來自本土企業(yè)的強勢反擊，處在被動競爭的地位。

　　已成為當(dāng)前全球最大的家電電子信息產(chǎn)品市場的中國，未來不僅將會孕育出一批馳騁全球家電市場的領(lǐng)軍企業(yè)，還將會吸引更多的外資企業(yè)以各種方式參與市場利益的爭奪。不過，入世10年卻讓中國家電在白熱化的全球市場競爭中，不僅依靠“規(guī)?；圃臁蓖瓿闪俗陨淼脑挤e累實現(xiàn)了本土化崛起，還加速了國際化擴(kuò)張進(jìn)程，積極實現(xiàn)著從“產(chǎn)品出口”向“品質(zhì)技術(shù)出口”為內(nèi)核的品牌影響力擴(kuò)張。

　　未來十年：從大到強創(chuàng)造全球品牌

　　中國家電市場雖然規(guī)模很大，但放眼全球，無論是電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐等傳統(tǒng)家電，還是手機(jī)、電腦等信息家電，在全球市場上真正“叫得出”、“叫得響”的中國家電品牌卻是“屈指可數(shù)”。

　　姜風(fēng)指出：“過去10年，中國作為全球家電生產(chǎn)大國的地位早已確立。不過，品牌影響力不夠依然是擺在中國家電企業(yè)面前最主要的問題。要做到‘全球化’，必然要有能被全球消費者所廣泛接受并喜愛的品牌。”姜風(fēng)鼓勵國內(nèi)家電企業(yè)：“在今年大連召開的夏季達(dá)沃斯論壇上，美國駐華大使駱家輝在談到中國企業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略時提及海爾，這從一個側(cè)面反映出中國家電企業(yè)國際地位的提升。”

　　姚文萍同樣認(rèn)為，“在中國所有產(chǎn)業(yè)的國際化競爭中，家電產(chǎn)業(yè)是屬于典型‘打不爛’的領(lǐng)域，具有很強的生命力和創(chuàng)造力。”

　　中國入世首席談判代表龍永圖也曾形象地比喻：“中國家電業(yè)是一個很皮實的孩子，很經(jīng)打。通過這10年來的發(fā)展，中國家電業(yè)從一個很皮實的孩子變成了一個很爭氣的孩子?！睂τ谖磥?0年的發(fā)展，他指出，今后幾年家電業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，面臨嚴(yán)重的出口形勢，家電業(yè)的發(fā)展將更加依靠國內(nèi)市場。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能和安全成為家電發(fā)展的主題，全球化競爭的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點。

來源：yesky　

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