2011中國(guó)家電業(yè)：高開(kāi)低走 冷熱不均

　　2011年，中國(guó)家電業(yè)在2010年的整體樂(lè)觀情緒中開(kāi)局，卻遭遇了銷售低迷，各方不得不想盡一切辦法在蕭瑟中尋找暖意，最終呈現(xiàn)出冷熱不均的結(jié)局。

　　政策篇　鼓勵(lì)性政策陸續(xù)到期

　　繼涉及空調(diào)的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程于2011年6月份到期之后，家電以舊換新也于2011年12月31日到期結(jié)束，另外，當(dāng)初分批啟動(dòng)的家電下鄉(xiāng)政策也已處于分批終止的過(guò)程中，最先試點(diǎn)的三省一市已于2011年11月底執(zhí)行到期。也就是說(shuō)，與家電有關(guān)的家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程三大鼓勵(lì)性財(cái)政補(bǔ)貼政策中，目前僅剩下家電下鄉(xiāng)這一項(xiàng)政策。

　　商務(wù)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)家電以舊換新政策共銷售五大類新家電9248萬(wàn)臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元。家電下鄉(xiāng)政策預(yù)計(jì)銷售1億臺(tái)以上，銷售額超過(guò)2500億元，銷售量和銷售額增長(zhǎng)50%以上。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，隨著有關(guān)補(bǔ)貼政策相繼結(jié)束，家電市場(chǎng)已逐步由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，回歸市場(chǎng)規(guī)律的內(nèi)在作用。

　　市場(chǎng)篇　樂(lè)觀中開(kāi)局，唏噓中收官

　　年初布局上年大好，新年樂(lè)觀

　　2011年初，家電企業(yè)普遍看好2011年市場(chǎng)前景，而這種樂(lè)觀情緒可能源于2010年幾大類家電產(chǎn)品銷量普遍超預(yù)期。2010年全年，中國(guó)空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)44%，冰箱銷量同比增長(zhǎng)22%，洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)29%，電視機(jī)銷量同比增長(zhǎng)13%。中國(guó)制造的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)占全球需求的比重達(dá)到了85%、45%和30%左右。家電行業(yè)呈現(xiàn)出口大于內(nèi)銷、大家電效益好于小家電的態(tài)勢(shì)。

　　2011年是中國(guó)家電行業(yè)“十二五規(guī)劃”的起步之年。中國(guó)家電協(xié)會(huì)在2011年正式發(fā)布了《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》。該建議提出，“十二五”期末家電工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)1.5萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率9.2%。繼全球產(chǎn)量規(guī)模實(shí)現(xiàn)第一后，成為全球銷量第一。要通過(guò)10年努力，實(shí)現(xiàn)由家電大國(guó)成為家電強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，而“十二五”時(shí)期正是走向家電強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵時(shí)期。

　　棋至中盤(pán)白電勉強(qiáng)，黑電困難

　　業(yè)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國(guó)黑、白、小家電產(chǎn)品市場(chǎng)同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%，相比于上年同期黑電彩電、碟機(jī)等為黑色家電24.9%的同比增速、白電空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為白色家電27.8%的同比增速、小家電加濕器、豆?jié){機(jī)、電飯煲等為小家電19.0%的同比增速，2011年上半年市場(chǎng)增速均呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，其中黑電尤為突出。

　　奧維咨詢的數(shù)據(jù)更為負(fù)面：2011年上半年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)累計(jì)銷售彩電1937萬(wàn)臺(tái)，銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，上半年市場(chǎng)低于預(yù)期，主要原因是家電下鄉(xiāng)等政策刺激效用逐步遞減。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，城市中每家每戶基本上都已有一臺(tái)平板電視。“剛性需求”得到保證后，就剩下彈性需求，難以大幅帶動(dòng)銷量。而樓市交易疲軟，家電需求隨之降低。

　　年終收官黑電轉(zhuǎn)強(qiáng)，白電走弱

　　然而，到2011年下半年，家電業(yè)傳統(tǒng)上白強(qiáng)黑弱的發(fā)展態(tài)勢(shì)首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，黑電的利潤(rùn)增幅超過(guò)了白電。

　　奧維咨詢聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)彩電企業(yè)效益大幅度提升。以第三季度凈利潤(rùn)增幅比較，黑電企業(yè)中海信、康佳、TCL增幅分別為75.1%、199.1%和658.5%，上年增幅則為42.8%、-60.90%和-30.5%，而白電企業(yè)中格力、美的、美菱的增幅為18.8%、1.7%和-93.90%。

　　據(jù)分析，2011年國(guó)內(nèi)彩電品牌利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的主要原因，是擺脫了此前因上游面板的供求態(tài)勢(shì)和價(jià)格快速變化所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓和跌價(jià)損失，同時(shí)整機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力有明顯提升。

　　國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩透露，2011年10月國(guó)內(nèi)白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量同比下降9.64%，洗衣機(jī)同比下降8.17%。

　　企業(yè)篇　有的忙跨界，有的忙裁員

　　跨界黑電企業(yè)做白電IT企業(yè)做黑電

　　2011年，國(guó)內(nèi)黑電企業(yè)正式完成了在白電領(lǐng)域的聚首，與此同時(shí)，IT巨頭們卻紛紛加入黑電市場(chǎng)。

　　2011年3月，創(chuàng)維宣布全面進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)，其投資的總產(chǎn)能500萬(wàn)臺(tái)的南京生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)。創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席張學(xué)斌表示，白電是創(chuàng)維繼電視產(chǎn)品之后的又一項(xiàng)B2C企業(yè)對(duì)消費(fèi)者支柱產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)維計(jì)劃用3年的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)總額100億元的白電銷售規(guī)模。

　　在創(chuàng)維之前，知名黑電企業(yè)海信早已通過(guò)控股科龍成功進(jìn)軍白電，長(zhǎng)虹早已通過(guò)收購(gòu)美菱和華意壓縮支撐其白電業(yè)務(wù)，TCL很早的時(shí)候就黑白兩手抓，康佳也已進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)多時(shí)?？梢哉f(shuō)，黑電企業(yè)在2011年完成了集體“涉白”，在白電領(lǐng)域成功聚首。

　　據(jù)分析，黑電企業(yè)“涉白”的最大原因大概是黑電利潤(rùn)越來(lái)越低、錢越來(lái)越難賺，而長(zhǎng)期以來(lái)白電的利潤(rùn)高于黑電。不過(guò)，2011年下半年，黑電的利潤(rùn)增幅首次超過(guò)了白電，因此，黑電企業(yè)“涉白”前景如何，尚待觀察。

　　有趣的是，在黑電企業(yè)進(jìn)軍白電的同時(shí)，IT企業(yè)卻瞄上了黑電領(lǐng)域，其中包括國(guó)外的谷歌、蘋(píng)果，也包括國(guó)內(nèi)的聯(lián)想等企業(yè)。蘋(píng)果擬利用其iPhone和iPad的成功，殺入智能電視領(lǐng)域，計(jì)劃采用iOS操作系統(tǒng)平臺(tái)和“TV+iTunes”模式。谷歌則宣布將與LG索尼三星等合作，推出采用GoogleTV平臺(tái)的智能電視。而IT領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)想則已于2011年底推出智能電視產(chǎn)品。

　　盈虧外資企業(yè)普遍虧損國(guó)內(nèi)企業(yè)冷暖不一

　　2011年，日韓家電巨頭普遍顯得灰頭土臉：東芝將墨西哥的液晶電視子公司全部股權(quán)出售給臺(tái)灣仁寶電腦，位于越南的工廠也已停止生產(chǎn);索尼將位于斯洛伐克及墨西哥的液晶電視工廠賣給富士康;日立宣布公司計(jì)劃把所有的電視機(jī)制造業(yè)務(wù)外包給其他公司;松下將旗下三洋品牌的白電業(yè)務(wù)賣給海爾，并宣布將放棄三洋品牌;LG電子2011年也一直處在凈虧損中……

　　相比之下，中國(guó)家電企業(yè)大多處于盈利狀態(tài)。但是，中國(guó)家電企業(yè)的日子也不是都很好過(guò)。2011年上半年，美的仍持續(xù)著上一年度的高歌猛進(jìn)態(tài)勢(shì)，但下半年卻猛踩剎車。12月初，關(guān)于“美的大裁員”的說(shuō)法引起了業(yè)界關(guān)注。

　　其實(shí)，正在進(jìn)行裁員的不止一家企業(yè)。據(jù)報(bào)道，雖然彩電行業(yè)2011年第三季度以來(lái)業(yè)績(jī)好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維、TCL等彩電巨頭的營(yíng)銷和制造員工也進(jìn)行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷渠道改革，其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%。

　　產(chǎn)品篇　有新技術(shù)，也有質(zhì)量問(wèn)題

　　智能電視要智能，冰箱也要

　　雖然韓國(guó)家電企業(yè)在2010年即已推出智能電視，但真正將智能電視市場(chǎng)炒熱的，還是2011年國(guó)內(nèi)六大彩電品牌在春季新品發(fā)布會(huì)上均以“智能”為宣傳點(diǎn)這一集體動(dòng)作。

　　下半年，云電視又成了新的主角。2011年秋季新品發(fā)布會(huì)上，多數(shù)國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)推出了云電視。云電視是升級(jí)版的智能電視，有更具操作性的系統(tǒng)、豐富的內(nèi)容、更多的APP應(yīng)用軟件和功能。

　　日韓彩電企業(yè)相繼推出了智能電視，但在云電視方面尚無(wú)動(dòng)作。

　　如果再加上3D，2011年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)熱門的概念就有了智能電視、云電視和3D電視這三個(gè)概念。

　　值得注意的是，繼2010年海爾推出物聯(lián)網(wǎng)冰箱之后，冰箱也開(kāi)始智能化了。在2011年1月的美國(guó)拉斯韋加斯消費(fèi)電子展CES上，出現(xiàn)了可以語(yǔ)音控制的LG冰箱、搭載安卓系統(tǒng)的三星智能冰箱。

　　變頻空調(diào)要變頻，洗衣機(jī)微波爐也要

　　2011年空調(diào)業(yè)第一關(guān)鍵詞是“變頻”。數(shù)據(jù)顯示，2011年5月，變頻空調(diào)所占市場(chǎng)比重首次超過(guò)定頻空調(diào)，達(dá)53.4%。

　　變頻也已成為洗衣機(jī)產(chǎn)品明顯的技術(shù)特征。數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至9月，變頻洗衣機(jī)零售額同比增速超過(guò)37%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)增幅。

　　變頻微波/光波爐更是新鮮事物。例如，某廠商推出的變頻光波技術(shù)，可在0到額定功率的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)任意調(diào)節(jié)，形成不同光波波長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)能節(jié)時(shí)的雙重效果。

　　質(zhì)量有問(wèn)題，也有炒作

　　國(guó)家質(zhì)檢總局于5月31日通報(bào)，飛利浦中國(guó)投資有限公司決定從當(dāng)天起，召回2008年1月到2011年1月期間生產(chǎn)的飛利浦電吹風(fēng)，共3個(gè)型號(hào)，數(shù)量175萬(wàn)臺(tái)。同一天，松下開(kāi)始召回型號(hào)TK38MRF且生產(chǎn)日期為2009年1月29日、2009年3月16日和2009年4月22日的凈水器。

　　9月，臺(tái)灣策劃人黃泰元爆料稱，大陸市場(chǎng)銷售的豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)使用的都是工業(yè)用潤(rùn)滑油，外銷產(chǎn)品用的則是食品級(jí)潤(rùn)滑油。隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局責(zé)成山東、浙江、廣東三省質(zhì)監(jiān)局成立專項(xiàng)檢查組，檢查結(jié)果是，國(guó)內(nèi)主流豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)未發(fā)現(xiàn)使用工業(yè)潤(rùn)滑油的情況。

　　9月，知名微博用戶羅永浩微博披露家中西門子冰箱關(guān)不上門，引發(fā)有類似遭遇的消費(fèi)者關(guān)注。11月，羅永浩到西門子北京總部門前”砸冰箱“。12月4日，西門子家電向消費(fèi)者公開(kāi)致歉，但堅(jiān)稱整體來(lái)說(shuō)西門子冰箱沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。20日，羅永浩再“砸冰箱”。據(jù)悉，對(duì)于羅永浩所說(shuō)的冰箱門問(wèn)題，無(wú)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可參照。

來(lái)源：北京參考　鄧華東

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