2011中國家電業(yè)：高開低走 冷熱不均

　　2011年，中國家電業(yè)在2010年的整體樂觀情緒中開局，卻遭遇了銷售低迷，各方不得不想盡一切辦法在蕭瑟中尋找暖意，最終呈現(xiàn)出冷熱不均的結(jié)局。

　　政策篇　鼓勵性政策陸續(xù)到期

　　繼涉及空調(diào)的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程于2011年6月份到期之后，家電以舊換新也于2011年12月31日到期結(jié)束，另外，當(dāng)初分批啟動的家電下鄉(xiāng)政策也已處于分批終止的過程中，最先試點的三省一市已于2011年11月底執(zhí)行到期。也就是說，與家電有關(guān)的家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程三大鼓勵性財政補貼政策中，目前僅剩下家電下鄉(xiāng)這一項政策。

　　商務(wù)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國家電以舊換新政策共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。家電下鄉(xiāng)政策預(yù)計銷售1億臺以上，銷售額超過2500億元，銷售量和銷售額增長50%以上。

　　中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)認(rèn)為，隨著有關(guān)補貼政策相繼結(jié)束，家電市場已逐步由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，回歸市場規(guī)律的內(nèi)在作用。

　　市場篇　樂觀中開局，唏噓中收官

　　年初布局上年大好，新年樂觀

　　2011年初，家電企業(yè)普遍看好2011年市場前景，而這種樂觀情緒可能源于2010年幾大類家電產(chǎn)品銷量普遍超預(yù)期。2010年全年，中國空調(diào)銷量同比增長44%，冰箱銷量同比增長22%，洗衣機銷量同比增長29%，電視機銷量同比增長13%。中國制造的空調(diào)、冰箱、洗衣機占全球需求的比重達到了85%、45%和30%左右。家電行業(yè)呈現(xiàn)出口大于內(nèi)銷、大家電效益好于小家電的態(tài)勢。

　　2011年是中國家電行業(yè)“十二五規(guī)劃”的起步之年。中國家電協(xié)會在2011年正式發(fā)布了《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》。該建議提出，“十二五”期末家電工業(yè)總產(chǎn)值將達1.5萬億元，年均增長率9.2%。繼全球產(chǎn)量規(guī)模實現(xiàn)第一后，成為全球銷量第一。要通過10年努力，實現(xiàn)由家電大國成為家電強國的目標(biāo)，而“十二五”時期正是走向家電強國的關(guān)鍵時期。

　　棋至中盤白電勉強，黑電困難

　　業(yè)內(nèi)調(diào)研機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國黑、白、小家電產(chǎn)品市場同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%，相比于上年同期黑電彩電、碟機等為黑色家電24.9%的同比增速、白電空調(diào)、冰箱、洗衣機等為白色家電27.8%的同比增速、小家電加濕器、豆?jié){機、電飯煲等為小家電19.0%的同比增速，2011年上半年市場增速均呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，其中黑電尤為突出。

　　奧維咨詢的數(shù)據(jù)更為負(fù)面：2011年上半年，國內(nèi)零售市場累計銷售彩電1937萬臺，銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，上半年市場低于預(yù)期，主要原因是家電下鄉(xiāng)等政策刺激效用逐步遞減。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，城市中每家每戶基本上都已有一臺平板電視?！皠傂孕枨蟆钡玫奖ＷC后，就剩下彈性需求，難以大幅帶動銷量。而樓市交易疲軟，家電需求隨之降低。

　　年終收官黑電轉(zhuǎn)強，白電走弱

　　然而，到2011年下半年，家電業(yè)傳統(tǒng)上白強黑弱的發(fā)展態(tài)勢首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，黑電的利潤增幅超過了白電。

　　奧維咨詢聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國彩電企業(yè)效益大幅度提升。以第三季度凈利潤增幅比較，黑電企業(yè)中海信、康佳、TCL增幅分別為75.1%、199.1%和658.5%，上年增幅則為42.8%、-60.90%和-30.5%，而白電企業(yè)中格力、美的、美菱的增幅為18.8%、1.7%和-93.90%。

　　據(jù)分析，2011年國內(nèi)彩電品牌利潤快速增長的主要原因，是擺脫了此前因上游面板的供求態(tài)勢和價格快速變化所導(dǎo)致的庫存積壓和跌價損失，同時整機企業(yè)經(jīng)營管理能力和應(yīng)對市場變化的能力有明顯提升。

　　國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩透露，2011年10月國內(nèi)白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量同比下降9.64%，洗衣機同比下降8.17%。

　　企業(yè)篇　有的忙跨界，有的忙裁員

　　跨界黑電企業(yè)做白電IT企業(yè)做黑電

　　2011年，國內(nèi)黑電企業(yè)正式完成了在白電領(lǐng)域的聚首，與此同時，IT巨頭們卻紛紛加入黑電市場。

　　2011年3月，創(chuàng)維宣布全面進軍白電產(chǎn)業(yè)，其投資的總產(chǎn)能500萬臺的南京生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)。創(chuàng)維集團董事局主席張學(xué)斌表示，白電是創(chuàng)維繼電視產(chǎn)品之后的又一項B2C企業(yè)對消費者支柱產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)維計劃用3年的時間來實現(xiàn)總額100億元的白電銷售規(guī)模。

　　在創(chuàng)維之前，知名黑電企業(yè)海信早已通過控股科龍成功進軍白電，長虹早已通過收購美菱和華意壓縮支撐其白電業(yè)務(wù)，TCL很早的時候就黑白兩手抓，康佳也已進軍白電產(chǎn)業(yè)多時?？梢哉f，黑電企業(yè)在2011年完成了集體“涉白”，在白電領(lǐng)域成功聚首。

　　據(jù)分析，黑電企業(yè)“涉白”的最大原因大概是黑電利潤越來越低、錢越來越難賺，而長期以來白電的利潤高于黑電。不過，2011年下半年，黑電的利潤增幅首次超過了白電，因此，黑電企業(yè)“涉白”前景如何，尚待觀察。

　　有趣的是，在黑電企業(yè)進軍白電的同時，IT企業(yè)卻瞄上了黑電領(lǐng)域，其中包括國外的谷歌、蘋果，也包括國內(nèi)的聯(lián)想等企業(yè)。蘋果擬利用其iPhone和iPad的成功，殺入智能電視領(lǐng)域，計劃采用iOS操作系統(tǒng)平臺和“TV+iTunes”模式。谷歌則宣布將與LG索尼三星等合作，推出采用GoogleTV平臺的智能電視。而IT領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)想則已于2011年底推出智能電視產(chǎn)品。

　　盈虧外資企業(yè)普遍虧損國內(nèi)企業(yè)冷暖不一

　　2011年，日韓家電巨頭普遍顯得灰頭土臉：東芝將墨西哥的液晶電視子公司全部股權(quán)出售給臺灣仁寶電腦，位于越南的工廠也已停止生產(chǎn);索尼將位于斯洛伐克及墨西哥的液晶電視工廠賣給富士康;日立宣布公司計劃把所有的電視機制造業(yè)務(wù)外包給其他公司;松下將旗下三洋品牌的白電業(yè)務(wù)賣給海爾，并宣布將放棄三洋品牌;LG電子2011年也一直處在凈虧損中……

　　相比之下，中國家電企業(yè)大多處于盈利狀態(tài)。但是，中國家電企業(yè)的日子也不是都很好過。2011年上半年，美的仍持續(xù)著上一年度的高歌猛進態(tài)勢，但下半年卻猛踩剎車。12月初，關(guān)于“美的大裁員”的說法引起了業(yè)界關(guān)注。

　　其實，正在進行裁員的不止一家企業(yè)。據(jù)報道，雖然彩電行業(yè)2011年第三季度以來業(yè)績好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維、TCL等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%。

　　產(chǎn)品篇　有新技術(shù)，也有質(zhì)量問題

　　智能電視要智能，冰箱也要

　　雖然韓國家電企業(yè)在2010年即已推出智能電視，但真正將智能電視市場炒熱的，還是2011年國內(nèi)六大彩電品牌在春季新品發(fā)布會上均以“智能”為宣傳點這一集體動作。

　　下半年，云電視又成了新的主角。2011年秋季新品發(fā)布會上，多數(shù)國產(chǎn)彩電企業(yè)推出了云電視。云電視是升級版的智能電視，有更具操作性的系統(tǒng)、豐富的內(nèi)容、更多的APP應(yīng)用軟件和功能。

　　日韓彩電企業(yè)相繼推出了智能電視，但在云電視方面尚無動作。

　　如果再加上3D，2011年國內(nèi)電視市場熱門的概念就有了智能電視、云電視和3D電視這三個概念。

　　值得注意的是，繼2010年海爾推出物聯(lián)網(wǎng)冰箱之后，冰箱也開始智能化了。在2011年1月的美國拉斯韋加斯消費電子展CES上，出現(xiàn)了可以語音控制的LG冰箱、搭載安卓系統(tǒng)的三星智能冰箱。

　　變頻空調(diào)要變頻，洗衣機微波爐也要

　　2011年空調(diào)業(yè)第一關(guān)鍵詞是“變頻”。數(shù)據(jù)顯示，2011年5月，變頻空調(diào)所占市場比重首次超過定頻空調(diào)，達53.4%。

　　變頻也已成為洗衣機產(chǎn)品明顯的技術(shù)特征。數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至9月，變頻洗衣機零售額同比增速超過37%，遠(yuǎn)高于整體市場增幅。

　　變頻微波/光波爐更是新鮮事物。例如，某廠商推出的變頻光波技術(shù)，可在0到額定功率的范圍內(nèi)實現(xiàn)任意調(diào)節(jié)，形成不同光波波長，實現(xiàn)節(jié)能節(jié)時的雙重效果。

　　質(zhì)量有問題，也有炒作

　　國家質(zhì)檢總局于5月31日通報，飛利浦中國投資有限公司決定從當(dāng)天起，召回2008年1月到2011年1月期間生產(chǎn)的飛利浦電吹風(fēng)，共3個型號，數(shù)量175萬臺。同一天，松下開始召回型號TK38MRF且生產(chǎn)日期為2009年1月29日、2009年3月16日和2009年4月22日的凈水器。

　　9月，臺灣策劃人黃泰元爆料稱，大陸市場銷售的豆?jié){機、果汁機使用的都是工業(yè)用潤滑油，外銷產(chǎn)品用的則是食品級潤滑油。隨后，國家質(zhì)檢總局責(zé)成山東、浙江、廣東三省質(zhì)監(jiān)局成立專項檢查組，檢查結(jié)果是，國內(nèi)主流豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)未發(fā)現(xiàn)使用工業(yè)潤滑油的情況。

　　9月，知名微博用戶羅永浩微博披露家中西門子冰箱關(guān)不上門，引發(fā)有類似遭遇的消費者關(guān)注。11月，羅永浩到西門子北京總部門前”砸冰箱“。12月4日，西門子家電向消費者公開致歉，但堅稱整體來說西門子冰箱沒有質(zhì)量問題。20日，羅永浩再“砸冰箱”。據(jù)悉，對于羅永浩所說的冰箱門問題，無相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可參照。

來源：北京參考　鄧華東

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