民族日化品牌發(fā)展道路乃不樂(lè)觀

在我國(guó)的日化市場(chǎng)，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達(dá)70%，而中國(guó)本土日化品牌的市場(chǎng)占有率卻不足20%。普通超市中，國(guó)際品牌的日化產(chǎn)品更是占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

外資巧借中國(guó)日化品牌攻城掠地

上世紀(jì)80年代后期，隨著外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日化品牌開(kāi)始百花齊放。到了90年代中后期，在推廣自有品牌的同時(shí)，外資公司開(kāi)始大量收購(gòu)中國(guó)老品牌。一方面，是用中國(guó)人熟知的民族品牌開(kāi)拓中國(guó)人自己的市場(chǎng)，另一方面，則是利用收購(gòu)的形式扼殺有潛力的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上海牙膏廠的中華牙膏就是一個(gè)很好的例子。

中華牙膏1954年誕生于上海白貓股份有限公司上海牙膏廠。在歷經(jīng)了上世紀(jì)七八十年代的輝煌后，因產(chǎn)品功能單一及銷(xiāo)售模式運(yùn)作不良，90年代中后期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。為了更好地經(jīng)營(yíng)“中華”品牌，中華牙膏于1994年1月將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃給了聯(lián)合利華公司，聯(lián)合利華按產(chǎn)物凈發(fā)賣(mài)值2.5%的比例向白貓公司支付“中華”品牌的租賃費(fèi)。在聯(lián)合利華公司的技術(shù)及資金幫助下，中華牙膏于1998年9月推出“中華氟鈣牙膏”，號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一只讓所有老百姓都買(mǎi)得起的含氟牙膏，中華牙膏籍此得以恢復(fù)生機(jī)。據(jù)悉，2009年，中華牙膏毛利率為25%。

外資企業(yè)投資收購(gòu)中國(guó)本土日化品牌絕對(duì)不是做虧本買(mǎi)賣(mài)，雖然表面上是“親民”之舉，但實(shí)際是利用民族品牌的影響力，大幅攻城掠地，占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額。相比于高露潔和佳潔士分別用19年和16年覆蓋一線城市口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，聯(lián)合利華沒(méi)用多少時(shí)間就借助“中華”力量瘋狂占領(lǐng)了中國(guó)一二線口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)。

民族品牌走低價(jià)之路步履艱難

市調(diào)顯示，很多民族品牌的消費(fèi)群體普遍存在于我國(guó)二三線城市，究其原因，低價(jià)之路依然是大多數(shù)民族日化企業(yè)的法寶。

今年第二季度，隨著成本的提高，很多外資日化品牌紛紛調(diào)高了價(jià)格。據(jù)了解，自今年5月，寶潔和聯(lián)合利華旗下的眾多品牌都作了價(jià)格調(diào)整。北京市場(chǎng)上，寶潔旗下的飄柔洗護(hù)發(fā)用品、幫寶適中端紙尿褲、海飛絲中端洗護(hù)發(fā)用品、佳潔士中端口腔護(hù)理產(chǎn)品、汰漬洗衣粉、玉蘭油沐浴露等價(jià)格較去年同期相比，分別增長(zhǎng)了5%，5%，8%，12%，10%和11%。聯(lián)合利華旗下的力士和夏士蓮的洗護(hù)發(fā)系列，以及被聯(lián)合利華收購(gòu)的中華牙膏，價(jià)格較去年同期平均漲幅達(dá)8%。但如此漲幅并未影響兩大日化巨頭在中國(guó)日化市場(chǎng)的地位，市場(chǎng)銷(xiāo)售依然火熱。

反觀國(guó)內(nèi)品牌，今年6月底雕牌漲價(jià)后的表現(xiàn)，更讓很多民族低價(jià)日化品牌不敢隨意調(diào)高價(jià)格。據(jù)悉，在寧波，雕牌將價(jià)格調(diào)高30%后，6-7月份銷(xiāo)售額下降了近四成。由于雕牌定位在低價(jià)商品中，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變動(dòng)表現(xiàn)得極為敏感。之后，“立白”、“白貓”等國(guó)內(nèi)低價(jià)洗衣粉品牌接受了雕牌的教訓(xùn)，只在價(jià)格上作了小幅調(diào)高，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)呈明顯下滑態(tài)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資日化巨頭的廣告宣傳費(fèi)用占其全年銷(xiāo)售額的18%左右，新品研發(fā)費(fèi)用占全年銷(xiāo)售額的20%。在財(cái)力和管理能力上，我國(guó)民族日化企業(yè)均難達(dá)到所謂的“國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)”。例如，每塊售價(jià)1.5元的白貓香皂與每塊售價(jià)4元的舒膚佳香皂相比，它們中間2.5元的差價(jià)，包含了20%的研發(fā)費(fèi)，70%的廣告費(fèi)，以及10%的其他費(fèi)用。國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格上的超級(jí)優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法彌補(bǔ)本土低價(jià)日化品牌在研發(fā)等方面投入的不足。

合理提高價(jià)格，助推民族日化品牌成長(zhǎng)

民族品牌不能永遠(yuǎn)打低價(jià)牌。物美價(jià)廉是我國(guó)民族日化產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，但要發(fā)展，手中絕不能僅有這一張牌。因?yàn)槲覈?guó)民族品牌的售價(jià)本身就低，而合理漲價(jià)所盈利潤(rùn)在保證品牌生存的同時(shí)，可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，助力企業(yè)革新產(chǎn)品，招聘有識(shí)之士，以及建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高企業(yè)的管理水平，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

推出高端新品以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，是民族日化品牌正在進(jìn)行的一種探索。有的企業(yè)在日化產(chǎn)品的“功能”上下功夫，傳承中華中醫(yī)藥，推出有功能創(chuàng)新的新產(chǎn)品不失為一條提升品牌價(jià)值之路。近年來(lái)，云南白藥主推的云南白藥牙膏就很好地占據(jù)了口前護(hù)理產(chǎn)品的高端市場(chǎng)?！案邇r(jià)”云南白藥牙膏在五年內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者，有了固定的消費(fèi)群體，并在2010年實(shí)現(xiàn)10億元銷(xiāo)售收入，完成了由品牌到知名品牌的跨越。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，以升級(jí)自己的產(chǎn)品質(zhì)量提高漲價(jià)的說(shuō)服力，是外資品牌常用的伎倆。寶潔等外資日化品牌在提高價(jià)格的同時(shí)都會(huì)說(shuō)明自己的產(chǎn)品在更新升級(jí)。如寶潔在提高其碧浪、汰漬洗衣粉價(jià)格的同時(shí)，會(huì)相應(yīng)地在包裝上注明或在廣告中提及漲價(jià)原因——產(chǎn)品質(zhì)量與功能做了很大的改善。而雕牌漲價(jià)時(shí)，只是更換了外包裝而無(wú)任何解釋?zhuān)豢杀苊獾貋G失了既有的消費(fèi)者。更有甚者，有消費(fèi)者反映，有些國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格漲了以后，質(zhì)量沒(méi)長(zhǎng)反降。因此，國(guó)有品牌的這種為漲價(jià)而漲價(jià)的行為，讓他們成為6月份這次漲價(jià)潮中的犧牲品。

最后，多種多樣的促銷(xiāo)手段可以幫助消費(fèi)者盡快接受合理漲價(jià)。其中，在漲價(jià)的同時(shí)推出產(chǎn)品促銷(xiāo)裝是為國(guó)外品牌多采用的一種手段，促銷(xiāo)力度可以與漲價(jià)力度相對(duì)應(yīng)。例如，在賣(mài)出未漲價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)發(fā)放免費(fèi)的漲價(jià)產(chǎn)品試用品，以防止因漲價(jià)造成的固有消費(fèi)群體的流失。

提高價(jià)格不是保住民族品牌的唯一手段。但現(xiàn)階段，在生產(chǎn)成本不斷上升的背景下，銷(xiāo)售成品以及其它附加費(fèi)用過(guò)高，加之日化等快消產(chǎn)品媒體廣告的高價(jià)運(yùn)作模式，老舊的經(jīng)營(yíng)理念已無(wú)法讓企業(yè)繼續(xù)存活，更談不上發(fā)展。若讓中國(guó)人自己將中國(guó)品牌做大做強(qiáng)，不能僅僅讓老百姓為企業(yè)買(mǎi)單，政府還應(yīng)在減免稅收和相關(guān)費(fèi)用上為民族企業(yè)作些努力。

來(lái)源：美容化妝品網(wǎng)

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