本土化妝品“深水突圍”

　　近兩年，無論在互聯(lián)網(wǎng)渠道還是電視廣告中，本土化妝品正嶄露頭角，打破了國外大牌一統(tǒng)江湖的局面。

　　敏感的資本也嗅到了本土化妝品崛起的商機(jī)，今日資本和九鼎投資各有斬獲，聯(lián)想控股和其他的一些海外資本在化妝品行業(yè)也非?；钴S。一直以來不為人看好的本土化妝品行業(yè)存在著怎樣的機(jī)會？本土化妝品企業(yè)能否破繭成蝶，走出一條獨(dú)特的品牌之路？

　　化妝品是個(gè)“水很深”的行業(yè)，面對國際品牌的強(qiáng)勢，本土化妝品在資金、技術(shù)、品牌、人才等各個(gè)方面的短板致使其在中國主流渠道節(jié)節(jié)敗退。

　　國產(chǎn)化妝品只能另尋他途，其中的重要招數(shù)就是進(jìn)入細(xì)分市場。外資化妝品品牌通常擁有全系列產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理，甚至彩妝香水，無所不包。對于資源有限的絕大多數(shù)本土化妝品來說，戰(zhàn)線太長只會導(dǎo)致兵力分散，很難保證每個(gè)產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，深耕細(xì)分領(lǐng)域被證明是一種成功的策略。

　　例如，美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出了一片自己的領(lǐng)域。而專注于眼部護(hù)理的可貝爾，則在全國建立數(shù)百家專柜，力求將一個(gè)單品做深，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將眼貼膜單品做成品牌。

　　除了產(chǎn)品細(xì)分，概念細(xì)分也是一個(gè)有效的策略。在外資品牌主打高科技的同時(shí)，一些主打中藥文化、草本概念的品牌扣準(zhǔn)了消費(fèi)者心理需求。比如，佰草集在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對中醫(yī)藥護(hù)膚的獨(dú)特需求；而“芳草集”更是主打中國首個(gè)純天然植物護(hù)膚品牌的概念；相宜本草則依靠“本草精華”打贏了淘寶商城的銷售擂臺。“找準(zhǔn)東方文化的定位，才能贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)也會得到了傳統(tǒng)百貨渠道、商超專柜的認(rèn)可，得到資本的青睞?！苯袢召Y本CEO徐新表示。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道突圍

　　面對潛力巨大的國內(nèi)化妝品市場，國外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局也在悄然變化：除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國內(nèi)中高端化妝品市場外，還將觸角進(jìn)一步伸向了以國內(nèi)品牌為主的中低端市場?！拔覀兊钠放茟?zhàn)略格局正發(fā)生著變化，2012年準(zhǔn)備在二三線城市加快布局，進(jìn)一步占領(lǐng)中低端市場。”歐萊雅亞洲區(qū)總裁蓋保羅告訴《中國經(jīng)營報(bào)博客,微博》記者。

　　面臨外資化妝品品牌的強(qiáng)勢擠壓，國產(chǎn)化妝品除實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略外，還在渠道戰(zhàn)略方面發(fā)力。由于中國的傳統(tǒng)主流渠道是百貨商場，化妝品專柜通常在商場的一層，需支付高昂的渠道費(fèi)用，本土化妝品品牌往往很難在傳統(tǒng)渠道有所建樹。而隨著電子商務(wù)漸成氣候，國際大牌化妝品企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道布局又相對緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機(jī)會。

　　“在電子商務(wù)火爆發(fā)展的當(dāng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道切入市場，不僅可以降低成本，同時(shí)還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單?！北本惾他悐y化妝品有限公司總經(jīng)理黃韜告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“2007年6月,麗人麗妝獲得相宜本草網(wǎng)上經(jīng)銷權(quán)后,通過淘寶商城店的形式進(jìn)行銷售，既讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)上購物的便捷和實(shí)惠,又實(shí)現(xiàn)了品牌化妝品傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售的共贏發(fā)展?！?/p>

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發(fā)展重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營上，待取得成績后，出售獨(dú)家代理權(quán)，以保持持續(xù)增長點(diǎn)；另一種是邊代理別人的品牌，邊發(fā)展自己的品牌，線上線下渠道同時(shí)拓展。”百草集CEO呂長城告訴記者，無論是從品牌商到渠道商，或從渠道商開始做自有品牌，增加自身品牌的核心優(yōu)勢都是最必要的。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道營造出獨(dú)特的國產(chǎn)化妝品生態(tài)鏈，這種創(chuàng)新渠道和專業(yè)的產(chǎn)品線使中國化妝品品牌享有了高速成長的機(jī)會。資本也開始高度關(guān)注本土化妝品品牌將傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合起來的新型發(fā)展模式。

　　但是在網(wǎng)絡(luò)渠道繁榮的背后，也存在著諸多問題。黃韜毫不諱言地指出：處于發(fā)展中的淘寶商城大賣家，由于線上打折促銷帶來短期利益誘惑太大，因此往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路；而發(fā)展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資后完全電商化，因此不可避免地存在模式單一、模仿嚴(yán)重、IPO困難等現(xiàn)實(shí)問題。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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