奢侈品網(wǎng)購規(guī)模將突破百億 行業(yè)發(fā)展簡析

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級迅速崛起并逐步成為奢侈品消費(fèi)的主體，國內(nèi)奢侈品市場需求隨之逐步加大。這也為中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2010年以來，奢侈品B2C行業(yè)受到資本市場的廣泛關(guān)注。在此驅(qū)動下，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線，如唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、魅力惠、優(yōu)眾網(wǎng)等。綜合購物平臺京東商城11月推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站360Top.com，女性時尚網(wǎng)YOKA推出購物網(wǎng)站Ymall.com，奇虎360在10月推出了奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.#。至此，除專業(yè)自營式奢侈品購物網(wǎng)站外，傳統(tǒng)購物平臺、時尚媒體、網(wǎng)絡(luò)巨頭等紛紛試水奢侈品網(wǎng)購，新進(jìn)入者將進(jìn)一步引發(fā)市場騷動。

各類型網(wǎng)站優(yōu)劣勢各異

奢侈品購物網(wǎng)站包含B2C和C2C類網(wǎng)站，其中B2C類網(wǎng)站中，全部銷售奢侈品或含獨(dú)立奢侈品銷售頻道（奢侈品產(chǎn)品銷售額占該網(wǎng)站全部產(chǎn)品銷售額比例超過30%），且自行負(fù)責(zé)采購、倉儲、物流等服務(wù)的購物網(wǎng)站，我們稱之為自營式奢侈品購物網(wǎng)站。此次重點(diǎn)研究自營式奢侈品購物網(wǎng)站。

唯品會、走秀網(wǎng)這類時尚購物網(wǎng)站在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中主要優(yōu)勢在于：全網(wǎng)產(chǎn)品豐富，貨源相對穩(wěn)定；網(wǎng)站日均訪問人數(shù)和月度訪問次數(shù)規(guī)模較大，目標(biāo)用戶群體相對龐大；倉儲物流龐大，用戶體驗(yàn)較好。其劣勢在于：并非真正奢侈品購物網(wǎng)站，不能完全服務(wù)好奢侈品用戶。

垂直奢侈品購物網(wǎng)站相對于綜合購物網(wǎng)站而言，聚焦于高端時尚用戶，其專業(yè)性更強(qiáng)，網(wǎng)站信譽(yù)更佳。但其最大的劣勢在于，行業(yè)整體貨源相對缺乏，用戶活躍度波動較大。未來垂直奢侈品購物網(wǎng)站發(fā)展模式將更加多元化。

作為奢侈品細(xì)分品類購物網(wǎng)站，珂蘭鉆石和聚風(fēng)尚是鉆石珠寶和頂級名表兩個品類的典型購物網(wǎng)站，但發(fā)展速度差異較大。主要差異在于珂蘭鉆石網(wǎng)站品牌即是產(chǎn)品品牌，自身有較大的定價權(quán)，發(fā)展速度較快；而聚風(fēng)尚專營國際頂級名表，受關(guān)稅和品牌商漲價影響大，線上價格優(yōu)勢不大，其銷量增長略慢。奢侈品細(xì)分購物網(wǎng)站的優(yōu)勢在于專業(yè)性強(qiáng)、網(wǎng)站信譽(yù)好，但最大的劣勢在于用戶重復(fù)購買率低。

盈利主要來自地域差價

基于奢侈品購物網(wǎng)站采購流程和貨品流轉(zhuǎn)方向，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物供應(yīng)鏈如下圖所示。目前，國內(nèi)自營式奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有以下幾種：從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購；買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等采購甚至買斷過季全新的奢侈品；通過品牌商秀場發(fā)布會、節(jié)日促銷等活動現(xiàn)場直接購買；從國外專賣店采購少量當(dāng)季新品，但該類貨品折扣一般較少。

前兩項(xiàng)是目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要采購渠道，且主要為過季產(chǎn)品，而只有通過后面兩個渠道才能夠滿足消費(fèi)者對于新品的需求，所有采購渠道主要盈利均來自于地域差價。對比來說，獲取品牌商及其代理商、經(jīng)銷商的授權(quán)然后合作采購，這種模式能夠基本保證貨品的穩(wěn)定供應(yīng)，但國內(nèi)下單國外采購的模式將導(dǎo)致其物流時間較長；通過買手采購更加靈活迅速，但整體采購相對零散且不穩(wěn)定。

年增長將保持在30%以上

艾瑞咨詢研究顯示，中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模核算，奢侈品品類占網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的比例均保持在1%~2%之內(nèi)，其2010年占比為1.38%，預(yù)計(jì)2011年占比為1.41%。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率將達(dá)到4.37%，預(yù)計(jì)2015年滲透率將達(dá)到8.03%。

分析認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物在2010年和2011年將有較快的增長，而之后增速將略微放緩，保持在30%以上。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的增長速度慢于網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場規(guī)模有過快增長；二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。從交易規(guī)模來看，2015年我國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到372.4億元。

差異化發(fā)展趨勢明顯

未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場將有更多的參與者進(jìn)來，而奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展離不開奢侈品購物網(wǎng)站服務(wù)模式的完善、運(yùn)營模式的創(chuàng)新。一方面，不同定位奢侈品購物網(wǎng)站將差異化發(fā)展。高端奢侈品購物網(wǎng)站客單價將逐步提升，且將經(jīng)歷從開放到封閉的過程，先開放以培育用戶奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，后封閉以提高其服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)面向高端人群；而時尚類網(wǎng)絡(luò)購物將融入更多國內(nèi)品牌，重點(diǎn)面向時尚人群。

另一方面，二三線奢侈品品牌將增多，消費(fèi)者品牌、品類選擇面更廣。品牌商一方面希望能夠得到銷售額的增長，另一方面又不愿銷售過多產(chǎn)品降低其高端、尊貴和神秘的品牌形象，由此頂級奢侈品品牌將淡出奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)者視線。相比之下，預(yù)計(jì)大量海外二三線奢侈品品牌將逐步進(jìn)入國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場，成為國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要供貨商。

同時，奢侈品消費(fèi)更趨理性。一是消費(fèi)者對于奢侈品品牌認(rèn)知將逐步提高，不再局限于名氣大的奢侈品，如Armani（阿瑪尼）、Gucci（古琦）；二是奢侈品消費(fèi)心理將逐步成熟，不再以炫耀性消費(fèi)為主，而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诋a(chǎn)品整體體驗(yàn)和對于高品質(zhì)生活的追求；三是消費(fèi)者個性化需求將加大，會在不同高端聚會場所使用不同品牌奢侈品。

來源：艾瑞咨詢 作者：韓蕊

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