高開(kāi)低走藏隱患 空調(diào)市場(chǎng)2012喜憂(yōu)參半

　　據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)，2011冷年空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量是1.14億臺(tái)，總銷(xiāo)量是1.12億臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)37%和36.9%。然而，受節(jié)能惠民政策結(jié)束及今年夏季高溫天氣不多等因素影響，第三季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)量出現(xiàn)同比下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，空調(diào)產(chǎn)量同比下降3.38%。經(jīng)歷了連續(xù)兩個(gè)冷年的快速增長(zhǎng)之后，2012冷年空調(diào)市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

　　2012年不容樂(lè)觀

　　高庫(kù)存和政策退出使2012年的空調(diào)行業(yè)不容樂(lè)觀。

　　“高開(kāi)低走、產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”是2011空調(diào)冷年的基本格調(diào)，但同比增速已經(jīng)比2010冷年趨緩了很多，這主要是因?yàn)?010冷年的基數(shù)比較大。空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模從5000萬(wàn)臺(tái)躍升到今年的上億臺(tái)，僅僅用了兩年時(shí)間，在產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)分析師索曉芳看來(lái)，主要有三點(diǎn)原因。第一，上一個(gè)冷年結(jié)束后，庫(kù)存偏低，而去年的旺銷(xiāo)增強(qiáng)了企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的信心，行業(yè)加大了對(duì)渠道的出貨力度。第二，制造成本不斷走高以及產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變化使生產(chǎn)勢(shì)頭旺盛。第三，本應(yīng)是淡季的空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

　　然而，有數(shù)據(jù)顯示，2011冷年結(jié)束后空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存量大約在1600萬(wàn)臺(tái)，上一個(gè)冷年只有700萬(wàn)臺(tái)，如此高的庫(kù)存水平必然使企業(yè)在下一年度背上沉重的業(yè)績(jī)包袱。此外，繼節(jié)能惠民政策上半年結(jié)束之后，家電下鄉(xiāng)政策今年11月也開(kāi)始逐步退出，使業(yè)內(nèi)對(duì)空調(diào)行業(yè)下一年的預(yù)期趨于悲觀。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)量同比下降了14.8%，而上半年的增速為11.6%，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)量前9個(gè)月的增幅放緩至2.7%。

　　對(duì)此，美的制冷集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王金亮坦言，空調(diào)行業(yè)2012年將“晴轉(zhuǎn)陰”，未來(lái)要習(xí)慣低增長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)，只有通過(guò)降低成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道等方法來(lái)提升贏利水平。今年下半年，美的制冷集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)從原來(lái)的“上規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”變?yōu)椤罢{(diào)結(jié)構(gòu)、保贏利”。

　　中怡康白電總監(jiān)施婷則認(rèn)為，在市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，企業(yè)將更多地依賴(lài)于通過(guò)侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額獲得增長(zhǎng)，因此做好產(chǎn)品規(guī)劃和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵。首先，應(yīng)準(zhǔn)確定位各級(jí)別市場(chǎng)的產(chǎn)品需求差異。其次，加快分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。施婷提醒，空調(diào)在三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入放量增長(zhǎng)時(shí)期，目前三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求還以普及為主，企業(yè)在這一市場(chǎng)可以主推定頻尤其是三級(jí)能效定頻產(chǎn)品。

　　變頻未達(dá)預(yù)期

　　受成本上漲等因素的影響，變頻市場(chǎng)并未達(dá)到年初的預(yù)期。

　　產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，2011冷年變頻空調(diào)整體銷(xiāo)售量突破2600萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，較去年翻番，同比增幅高達(dá)121%，內(nèi)銷(xiāo)總量1990萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)166%，出口量663.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46%。2011冷年，變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)的出貨量占行業(yè)總內(nèi)銷(xiāo)量的比例增至32.3%，而在兩年前這一比例還不足10%。

　　主流品牌的力推是變頻空調(diào)快速普及的關(guān)鍵之一。3年前發(fā)起變頻空調(diào)普及革命的美的不久前宣布，計(jì)劃兩年之內(nèi)完成所有變頻空調(diào)產(chǎn)品的“全直流升級(jí)”，并表示2012冷年確保全直流變頻空調(diào)銷(xiāo)售占比達(dá)到50%。美的制冷家電集團(tuán)家用空調(diào)事業(yè)本部總裁吳文新告訴記者，美的將以此為契機(jī)謀求稱(chēng)霸全球變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)。格力方面宣稱(chēng)，已經(jīng)掌握了1赫茲變頻空調(diào)核心技術(shù)，其低頻控制技術(shù)已超越變頻技術(shù)最為成熟的日本。據(jù)了解，從2011年開(kāi)始，格力1赫茲變頻技術(shù)逐步向全線(xiàn)產(chǎn)品普及。而海爾陸續(xù)推出無(wú)氟變頻物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)等差異化產(chǎn)品，描繪出一條從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。隨著更多國(guó)內(nèi)品牌的加入，空調(diào)市場(chǎng)中變頻產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重未來(lái)仍將呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢(shì)。

　　不過(guò)，由于受日本地震導(dǎo)致變頻配件供應(yīng)緊張、原材料成本上漲等因素的影響，變頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度并未達(dá)到業(yè)內(nèi)年初的預(yù)期。盡管定頻空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼的到期使變頻與其價(jià)格差進(jìn)一步縮小，但受核心技術(shù)自主化的制約，以及產(chǎn)品成本價(jià)格差的影響，無(wú)論是市場(chǎng)供給端，還是市場(chǎng)需求端，都不足以支撐變頻完全淘汰定頻。中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜對(duì)記者表示，定頻空調(diào)在未來(lái)3年內(nèi)依然會(huì)有巨大的市場(chǎng)空間。

　　前三品牌占六成份額

　　2011冷年，空調(diào)一線(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化。

　　目前，空調(diào)市場(chǎng)的品牌格局呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，一是馬太效應(yīng)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)中發(fā)揮效應(yīng)，一線(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化;二是二、三線(xiàn)品牌市場(chǎng)活躍度有所提升。

　　根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年前10個(gè)月，格力、美的、海爾三大品牌的零售量和零售額在行業(yè)內(nèi)的占比達(dá)到近60%。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)方面透露，美的依托全產(chǎn)業(yè)鏈及多品類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)銷(xiāo)和出口市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，總銷(xiāo)量已略超格力，躍居行業(yè)榜首。目前居于空調(diào)第一陣營(yíng)的這三家企業(yè)，在市場(chǎng)、產(chǎn)品和政策等多個(gè)方面都扮演了領(lǐng)導(dǎo)者和引導(dǎo)者的雙重角色。

　　相較往年，二、三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)活躍度今年有所提升，海信、奧克斯、長(zhǎng)虹、志高、格蘭仕、TCL等品牌抓住市場(chǎng)機(jī)遇,發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，均取得不俗的成績(jī)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)好于整體市場(chǎng)。其中，海信、長(zhǎng)虹、TCL2011冷年的空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量都首次突破百萬(wàn)臺(tái)。

　　與國(guó)內(nèi)品牌相比，合資品牌無(wú)論是增長(zhǎng)率還是市場(chǎng)份額都相形見(jiàn)絀。2011冷年,合資品牌的市場(chǎng)份額是5.9%，比去年同期減少了近1個(gè)百分點(diǎn);在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)19%，僅是國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)率的一半。除松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，上海日立、大金都增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種狀況的主要因素仍在于合資品牌定位高端，高端市場(chǎng)目前在中國(guó)所占份額還比較小，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度還比較高。

　　奧維咨詢(xún)研究院院長(zhǎng)張彥斌告訴記者，在市場(chǎng)規(guī)模增速回落的行業(yè)休整期，空調(diào)市場(chǎng)的品牌份額將進(jìn)一步集中，預(yù)計(jì)2012冷年前五名品牌的市場(chǎng)占有率有望超過(guò)80%。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　農(nóng)村市場(chǎng)“春色”依舊

　　與其他家電產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)和電視相比，空調(diào)的“下鄉(xiāng)”在家電下鄉(xiāng)伊始并未被外界寄予厚望。因?yàn)橄噍^前者，空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量實(shí)在不值得一提。但在2011年，這一狀況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)成為拉動(dòng)家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售的主力，今年上半年這一勢(shì)頭尤為明顯。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)培育，空調(diào)終于迎來(lái)了農(nóng)村市場(chǎng)的春天，其中政策的推動(dòng)力不容忽視?，F(xiàn)在，政策卻要退出了。

　　然而，空調(diào)農(nóng)村市場(chǎng)的春天還遠(yuǎn)未結(jié)束。通過(guò)家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)，三、四級(jí)市場(chǎng)不僅成為格力、美的、海爾等領(lǐng)軍企業(yè)擴(kuò)張的舞臺(tái)，還吸引了索伊等新興企業(yè)借此東風(fēng)成功布局農(nóng)村市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)，在一、二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求逐步飽和的情況下，三、四級(jí)市場(chǎng)已逐步成為保證國(guó)內(nèi)空調(diào)整體銷(xiāo)售規(guī)模的重要領(lǐng)域，對(duì)空調(diào)行業(yè)整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)突出?！?011冷凍年度空調(diào)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，今年三、四級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，其中三級(jí)城市銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)37.5%，四級(jí)城市銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)高達(dá)70.88%，遠(yuǎn)高于平均增長(zhǎng)水平和一、二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。不僅如此，在整體銷(xiāo)售規(guī)模逐步提升的同時(shí)，三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步提升和改變。農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間依然巨大。

　　風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。三、四級(jí)市場(chǎng)的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，家電下鄉(xiāng)對(duì)于企業(yè)只是一個(gè)加速向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的鋪路石。在政策結(jié)束后，對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，比產(chǎn)品銷(xiāo)售多少更重要的是，如何利用和整合此前鋪設(shè)的渠道，鞏固在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售。更重要的是，如何針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)推出滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)　邱江勇

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