文化產(chǎn)品如何暢銷國際市場？

不久前,首個國家對外文化貿(mào)易基地落戶上海,引發(fā)各界對文化產(chǎn)品走出去的新一輪關(guān)注:我國對外文化貿(mào)易整體狀況如何?還存在哪些關(guān)鍵問題?應(yīng)當(dāng)采取哪些措施推動解決?文化部對外文化聯(lián)絡(luò)局對外文化貿(mào)易處處長鄭文表示,我國對外文化貿(mào)易近年來得到較快發(fā)展,出現(xiàn)很多亮點,但總體來說,仍然比較散亂和弱小,產(chǎn)品不夠適銷對路是當(dāng)前最為突出的問題.

如何讓產(chǎn)品適銷對路?首先,要學(xué)會在國際視野下組織生產(chǎn)."產(chǎn)品和作品不同,必須從生產(chǎn)之初就認準(zhǔn)市場,明白你在為誰生產(chǎn)."鄭文說,剛剛在上海結(jié)束首輪演出的雜技劇《胡桃夾子·海上夢》就是個典型例證.該劇由上海城市演藝有限公司和天津雜技團共同打造,是此前城市演藝聯(lián)手廣州戰(zhàn)士雜技團創(chuàng)作的雜技劇《天鵝湖》的姊妹篇,而以柴可夫斯基經(jīng)典音樂為主線、將雜技與芭蕾融為一體,使觀眾更容易理解,正是雜技劇《天鵝湖》蜚聲國際市場的重要因素.

《胡桃夾子·海上夢》在此基礎(chǔ)上更進一步,創(chuàng)作團隊加入了悉尼、巴塞羅那、洛杉磯等3屆奧運會開閉幕式制作人和北京奧運會、上海世博會開幕盛典顧問瑞克·伯奇,以及兩屆奧斯卡頒獎典禮及百老匯音樂劇《蜘蛛俠》領(lǐng)銜舞蹈設(shè)計丹尼爾·埃佐拉羅等.上海城市演藝有限公司總裁兼首席執(zhí)行官孫明章告訴記者,"我們把這些大師聘請過來,不僅是為了這一劇目,更重要的是通過整個制作過程,他們手把手地帶會了我們一整套先進的生產(chǎn)和運營程序".孫明章說,第一輪13場演出上座率不錯,過年后再演一輪做些微調(diào),就準(zhǔn)備出國演出,現(xiàn)在合同已經(jīng)談到了明年下半年.

其次,要充分考慮銷售地的各種條件,即便生產(chǎn)之初就充分考慮了國際化因素,產(chǎn)品在銷往特定市場時仍需進行一定程度的適應(yīng)性調(diào)整.需要考慮的因素包括當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、風(fēng)土人情以及軟硬件配套情況等.長期致力于翻譯中國當(dāng)代文學(xué)作品的飯塚容曾說,近年來日本國內(nèi)翻譯出版的中國文學(xué)作品數(shù)量有所下降,一個很重要的原因是日本的譯者多為兼職,沒有精力翻譯長篇作品,而中國近幾年的文學(xué)作品以長篇居多.類似這種情況看似小節(jié),卻往往直接決定著產(chǎn)品的市場表現(xiàn).完美世界互動娛樂公司總裁竺琦告訴記者,歐美地區(qū)、亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)情況各不相同,如果沒有充分了解就貿(mào)然進入,很可能對網(wǎng)絡(luò)條件要求高的好產(chǎn)品"跑不起來",市場表現(xiàn)反而比不過品質(zhì)一般的產(chǎn)品.

國家對外文化貿(mào)易基地運營方、上海東方匯文國際文化服務(wù)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理任義彪告訴記者,從東方匯文服務(wù)對外文化貿(mào)易4年的實際效果看,演藝、動漫類文化產(chǎn)品"走出去"較圖書類相對好一些.除了演藝和動漫類訴諸形象、相對直觀等天然優(yōu)勢外,另一個重要原因是進行了更多的"本地化"探索.如演藝產(chǎn)品常有多個版本適應(yīng)于不同需要;巡演版本相對于駐場演出版本來說通常演員較少、道具簡潔、便于搬移;在重要市場還會出現(xiàn)當(dāng)?shù)匕姹?加入土語和民族舞蹈等,以拉近與當(dāng)?shù)赜^眾的距離.

此外,不斷提升營銷理念和手段也是需要重點關(guān)注的方面.鄭文表示,這幾年文化"走出去"渠道越來越豐富,方法手段也越來越多.比如,云南文化產(chǎn)業(yè)投資控股集團公司采用"柬埔寨元素、中國手法"打造《吳哥的微笑》,在柬埔寨進行駐場演出;俏佳人等一些民營企業(yè)購買國外電臺電視臺的服務(wù)推出中國節(jié)目等等.但總體而言,還遠遠不夠,還需要一個觀念轉(zhuǎn)變和引進學(xué)習(xí)的過程.

任義彪則將之歸結(jié)為一句話,"讓文化人學(xué)會做生意;讓生意人學(xué)會做文化生意".他認為,"文化規(guī)律和產(chǎn)業(yè)規(guī)律不是完全對立的,無非是怎樣做到有機整合,把各自好的東西與對方對接起來."這是一個長期的話題,即使將來對外文化貿(mào)易發(fā)展壯大起來也不能忽視,因為營銷理念和手段總是需要隨著國際國內(nèi)大環(huán)境的變化不斷探索、改進和提升的.

來源：經(jīng)濟日報

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