政策退出影響短期 不改家電業(yè)長期趨勢

　　近日，一條政策消息引發(fā)家電業(yè)“忐忑不安”——按照國務(wù)院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。

　　然而，隨著截止日期越來越近，國家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，業(yè)內(nèi)專家認為，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期進一步加大，或?qū)⑷缤?jié)能惠民政策一樣，在實現(xiàn)政策目的后逐步退出。

　　對此新情況的出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士提醒，家電企業(yè)應(yīng)及早做好準備，并制定應(yīng)對之策。

　　政策刺激，家電企業(yè)營收和利潤兩線飄紅

　　家電下鄉(xiāng)補貼政策始于2007年底，按照規(guī)定，有效期為4年，而家電以舊換新政策則是自2009年中開始實施的，截止時間暫定為今年的12月31日。

　　作為全球性金融危機下，國家拉動內(nèi)需的特殊產(chǎn)業(yè)政策，家電下鄉(xiāng)和以舊換新形成了帶動國內(nèi)市場家電消費的熱潮，有效拉動家電消費領(lǐng)域的內(nèi)需，盤活了家電消費產(chǎn)業(yè)鏈。2009-2010年國內(nèi)家電市場整體規(guī)模在保持近30%的增長，使家電企業(yè)在營收和利潤兩線飄紅，并引發(fā)了家電行業(yè)新一輪產(chǎn)能擴充高潮。財政部測算認為家電下鄉(xiāng)拉動國內(nèi)消費16000億元。對企業(yè)，通過家電下鄉(xiāng)建立了觸角廣泛的農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來新的動力源;對消費者，家電下鄉(xiāng)帶來了實惠，也培育了農(nóng)村消費者家電消費觀念與家電使用習(xí)慣。不僅美的、海爾、格力、美菱、西門子等知名企業(yè)大受裨益，索伊、尊貴等中小家電企業(yè)更是成為借家電下鄉(xiāng)而迅速崛起的樣板。這從家電上市公司的年報就可以驗證這一點。在政策利好之下，2010年，白電行業(yè)的業(yè)績相當(dāng)亮眼，整體營收的增幅都在30%以上，最高的美的電器甚至達到了57.7%，利潤增長都普遍超過了50%。

　　可以說，家電下鄉(xiāng)政策發(fā)揮了巨大的杠桿作用，即是撬動農(nóng)村家電市場近兩年來高速增長的原動力，也為未來農(nóng)村家電市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　“后家電下鄉(xiāng)”路不平坦，行業(yè)洗牌將加劇

　　然而隨著政策拐點的日益逼近，行業(yè)規(guī)模和增長繼續(xù)維持高位運行的條件并不充分，加之原材料和人工成本的連續(xù)攀升，對于未來一兩年國內(nèi)的家電企業(yè)可能出現(xiàn)規(guī)模與利潤增長兩線無力的狀況。

　　今年4、5月，全國家電下鄉(xiāng)銷售量連續(xù)兩月出現(xiàn)大幅下滑。奧維咨詢分析認為，大幅下滑一方面是因為政府監(jiān)管的加強、防止騙補現(xiàn)象的蔓延和前期超常規(guī)數(shù)據(jù)錄入后出現(xiàn)的必然回落，另一方面，數(shù)據(jù)的下滑也表明“家電下鄉(xiāng)”政策及其補貼對拉動農(nóng)村家電市場的作用在減弱，政策效應(yīng)的遞減趨勢在加速。

　　后家電下鄉(xiāng)時代，中小家電企業(yè)的劣勢地位使其今后面臨著更大的挑戰(zhàn)。家電下鄉(xiāng)門檻過高、扶持力度偏低，再加上大品牌對下鄉(xiāng)市場的攻城略地，家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的逐漸減弱，未來中小家電企業(yè)或?qū)⒃谵r(nóng)村市場遭到新一輪淘汰，家電品牌集中度將全面加強。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，下鄉(xiāng)政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區(qū)域品牌、三四線品牌，在未來的3-5年，那些競爭力弱的小品牌日子會越來越難過，家電行業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為。

　　可以說，隨著政策拐點的到來，國內(nèi)家電企業(yè)的增長規(guī)模在2011年還能繼續(xù)，但增長率估計會大幅回落，利潤的情況將不容樂觀。近期相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都希望家電下鄉(xiāng)政策能延續(xù)的呼聲再起，給予緩沖期，讓企業(yè)軟著陸，甚至要求政策常態(tài)化。

　　但也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展考慮，家電下鄉(xiāng)、以舊換新作為應(yīng)對全球性金融危機時的特殊產(chǎn)業(yè)政策，在刺激經(jīng)濟復(fù)蘇、拉動消費已經(jīng)取得相應(yīng)成效的情況下，就應(yīng)該逐步退出，企業(yè)更應(yīng)該依靠市場、策略實現(xiàn)盈利，而不應(yīng)將特殊政策常態(tài)化。如果企業(yè)由此患上了政策依賴病，回到從前等、靠、要的運行狀態(tài)，必將失去市場競爭的活力。

　　政策補貼退出影響短期，不改家電業(yè)長期趨勢

　　時下，雖然離政策取消還有一定時間的緩沖期，不過，對于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后，如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場種種問題的時候。

　　湘財證券認為，三省一市政策退出對今年全國家電下鄉(xiāng)銷量的影響有限，主要原因有：其一，山東、河南、四川三省一市家電下鄉(xiāng)政策會持續(xù)至今 年11 月底，僅僅影響12月份一個月的銷售，相對全年而言，影響有限;其二，根據(jù)中國消費者的購物習(xí)慣，在政策退出的前幾個月，可能為了趕上政策的末班車，會采取刺激三省消費者的新營銷策略，甚至很有可能會出現(xiàn)新的一輪銷售高峰。因此今年家電下鄉(xiāng)政策的區(qū)域性退出，對家電下鄉(xiāng)整體銷量影響有限，2011年家電消費仍然看好。

　　在A股，家電板塊上半年，表現(xiàn)搶眼，板塊漲幅4.49%，位列市場第二，相對滬深300超額收益率為9.81%;分子行業(yè)看，白電相對于滬深300 的超額收益率為7.55%，彩電為10.80%，小家電為-10.11%，配套為3.96%。從上半年公布的2010年年報、2011年一季報和半年報預(yù)期的情況看，白電和彩電的基本面有超預(yù)期的表現(xiàn)。

　　補貼退出影響短期，不改長期趨勢。家電板塊目前靜態(tài)PE 為19倍，低于歷史均值27倍，因此有機構(gòu)建議下半年布局家電的反彈行情，重點推薦低估值家電龍頭企業(yè)，如格力、美的、海爾、海信電器等和新增6 類家電下鄉(xiāng)品種的相關(guān)企業(yè)，如蘇泊爾、華帝股份等。

　　當(dāng)然，政策退出預(yù)期也是抑制當(dāng)前家電板塊活躍的主要因素，這需要投資者注意。

來源：通信信息報　吳勇毅

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