家具業(yè)處于淡市期 四招“破冰之策”助力突圍

　　近段時(shí)間以來，“退房潮”占據(jù)了各媒體財(cái)經(jīng)版塊的頭條，從山東濟(jì)南到長(zhǎng)三角地區(qū)，退房潮以極快速度在蔓延著。許多房地產(chǎn)公司因此陷入“困境”，然而退房潮影響的不僅僅是房地產(chǎn)版塊，家具行業(yè)同樣受到“拖累”，本已“重負(fù)難荷”的家具行業(yè)游走在懸崖邊，行業(yè)“寒冬”提前降臨。

　　房子的降價(jià)先是售樓處遭圍攻，再是多地現(xiàn)退房潮，房?jī)r(jià)的大起大落引發(fā)了老業(yè)主的極大不滿，北京、上海、杭州等地一些新樓盤實(shí)行較大幅度降價(jià)銷售，業(yè)主要求予以賠償或退房，一場(chǎng)退房潮在多地上演。

　　退房潮的多地上演給開發(fā)商出了一道難題，或許未來的幾個(gè)月樓市更糟糕，一邊是將要購(gòu)房者的冷眼旁觀，一邊是老業(yè)主要求維護(hù)自身的利益，開發(fā)商處于進(jìn)退兩難的尷尬地步，老業(yè)主要求退錢，想要購(gòu)房的人還在進(jìn)一步觀察中，促使開發(fā)商的資金大量積壓，各地的樓市未來幾個(gè)月可能會(huì)處于進(jìn)退兩難的局面。

　　抓準(zhǔn)脈搏淡市求贏

　　冷清的局勢(shì)是房地產(chǎn)限購(gòu)大環(huán)境的明顯體現(xiàn)。雖然有保障性住房和老房翻新等業(yè)務(wù)量的補(bǔ)充，但由于保障房還未大量投入市場(chǎng)，“總量依然在下降”。在限購(gòu)政策持續(xù)的情況下，商戶的預(yù)期普遍比較悲觀：“明年壓力更大”、“冬天會(huì)越來越冷”、“就像一個(gè)拋物線，現(xiàn)在是處在下滑的態(tài)勢(shì)，但最壞的時(shí)候還沒到來”……

　　采訪中，面對(duì)“越來越冷的冬天”，不少商戶紛紛使用了“扛”字來表示自己的心態(tài)?！艾F(xiàn)今是實(shí)力的比拼，扛不動(dòng)了就撤?！币怙L(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)直言現(xiàn)在一些虧損的店該撤就得撤。在他們的預(yù)計(jì)中，未來品牌關(guān)店、撤場(chǎng)的情況將并不少見。

　　除了表示要與商戶共渡難關(guān)外，賣場(chǎng)也在思索生存發(fā)展之道。劉洋認(rèn)為，賣場(chǎng)的格局將發(fā)生變化，并會(huì)向多元化延伸，除了家居建材外，還將與家電、百貨、舊貨市場(chǎng)、飾品等產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合得更緊密，變裝修消費(fèi)為日常消費(fèi)。

　　“現(xiàn)在不是講要贏得多少利潤(rùn)，而是要先保住市場(chǎng)份額活下去?！睎|方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新認(rèn)為，市場(chǎng)將通過競(jìng)爭(zhēng)回歸到關(guān)注消費(fèi)者本身的需求中。“價(jià)格便宜了，又對(duì)消費(fèi)者胃口，雙方都將受益?！睆埑恳舱J(rèn)為，不管什么時(shí)候，消費(fèi)者都是存在的，即使取向和數(shù)量有些變化，市場(chǎng)還是有的，“只要讓消費(fèi)者認(rèn)可，就不會(huì)受環(huán)境的影響?！币虼耍白龊闷放坪头?wù)還是最重要的?！痹诿C冬中，誰能把準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏依癥下藥，誰就能笑到最后。

　　家具市場(chǎng)逆境四招“破冰”之策

　　NO.1撤店“斷腕”避免“虧空”

　　90年代，家居賣場(chǎng)作為一種新的商業(yè)模式開始進(jìn)入家具企業(yè)的視線，此后一段時(shí)間，以雨后春筍般的態(tài)勢(shì)逐漸發(fā)展起來。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢(shì)。然而，伴隨著家居流通業(yè)的“跑馬圈地”，越來越多的廠家、經(jīng)銷商均利潤(rùn)減小，感到“力不從心”的他們紛紛開始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在微博中感嘆，“真不知接下來的情況如何，北京市場(chǎng)銷售情況出現(xiàn)明顯的疲軟，今天又接到明光市場(chǎng)部打來的電話，說是市場(chǎng)有了空攤位，問歐曼進(jìn)不進(jìn)，十里河地板之家也有攤位出來，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場(chǎng)還會(huì)出攤位。然而，市場(chǎng)租金還在漲，所有商戶叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價(jià)又漲不上去，這生意還怎么做?！?/p>

　　在京城某高端賣場(chǎng)三層，展廳內(nèi)滿地狼藉，幾件落滿灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣場(chǎng)因?yàn)槌冯x商戶太多，讓原本客流量就不多的樓層內(nèi)更顯冷清?！叭绻偨Y(jié)今年家具市場(chǎng)的變化，我的觀點(diǎn)是撤店、撤店還是撤店?！北本┮乐Z維紳總裁楊建偉接受采訪時(shí)如是說道。在他看來，家居流通業(yè)擴(kuò)張?zhí)崴僖约百u場(chǎng)租金的水漲船高是家具企業(yè)、經(jīng)銷商日子日益艱難的原因。他預(yù)測(cè)今年到明年還將有大量的經(jīng)銷商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經(jīng)銷商選擇逃離賣場(chǎng)，‘撤店’之舉成為他們的首選?！币幻辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)他透露，很多品牌家具老經(jīng)銷商都已撤出賣場(chǎng)，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經(jīng)銷商走掉，就會(huì)有新的經(jīng)銷商來填補(bǔ)”，消費(fèi)者往往察覺不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說法，但是利潤(rùn)攤薄卻是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因?！百u場(chǎng)一如既往擴(kuò)張、招商，部分經(jīng)銷商組成的‘敢死隊(duì)’一如既往入駐，從目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，“撤店行動(dòng)”或?qū)⒀永m(xù)到明年”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)道。

　　NO.2打造電子商務(wù)虛實(shí)結(jié)合

　　如果要說2011年最熱門的關(guān)鍵詞是什么？非“電子商務(wù)”莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，e時(shí)代之風(fēng)吹進(jìn)了家具企業(yè)，電子商務(wù)呼聲日漸高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲美、百?gòu)?qiáng)、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網(wǎng)，電子商務(wù)所占的市場(chǎng)份額逐漸增多。

　　“雖然業(yè)績(jī)不能跟線下比，但是我們已經(jīng)看到其在營(yíng)銷上的巨大前景和魅力?！比鸭揖酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。“TATA木門電子商務(wù)網(wǎng)店試營(yíng)業(yè)期間20多天內(nèi)，便創(chuàng)造了TATA木門銷售史上的新高，20天內(nèi)成交共計(jì)1890單，這相當(dāng)于2010年某款系列木門一年的推廣量?！盩ATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦也向記者分享了電子商務(wù)帶來的業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)。在他看來，電子商務(wù)將會(huì)創(chuàng)造奇跡，給企業(yè)帶來“驚喜”不斷。

　　林氏木業(yè)堪稱家具行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的另一員虎將--在沒有實(shí)體店的前提下，成功實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)中營(yíng)業(yè)額銷售過億的。這一數(shù)字，無疑給家具企業(yè)試水電子商務(wù)增添了信心，受此刺激，越來越多的家具品牌開始了自己的電子商務(wù)之旅。盡管承認(rèn)“電子商務(wù)從目前來看并非主流，到底能給企業(yè)帶來多大的銷售額增長(zhǎng)還是個(gè)未知數(shù)”，但歐嘉璐尼董事長(zhǎng)肖水生仍然預(yù)測(cè)電子商務(wù)將來“大有可為”，只是時(shí)間問題而已。

　　電子商務(wù)作為一種新興渠道模式，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。但用戶體驗(yàn)難、線上線下易沖突等問題成為橫在電子商務(wù)“頸上”的一把刀。深圳家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃偉業(yè)指出：“盡管存在難題，但是電子商務(wù)是趨勢(shì)，家具行業(yè)只能順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展”。面對(duì)“用戶體驗(yàn)難”的問題，家具企業(yè)普遍認(rèn)為可行性的方案是“線上線下相結(jié)合”。而針對(duì)“線上線下易沖突”的難題，家具企業(yè)決策人的選擇是--給予實(shí)體店和電子商務(wù)統(tǒng)一的價(jià)值定位和利益分配處理。誠(chéng)然，電子商務(wù)這條在其他行業(yè)已經(jīng)成熟了的商業(yè)模式，對(duì)家具企業(yè)來說依然任重道遠(yuǎn)，但從家具企業(yè)行動(dòng)中可覺察，家具行業(yè)電子商務(wù)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　NO.3借助獨(dú)立店突圍渠道之困

　　家具市場(chǎng)上，既有曲美、美克美家從最開始之初便堅(jiān)持走“獨(dú)立店”的家具品牌，也有標(biāo)致、強(qiáng)力、北歐風(fēng)情、紅蘋果、宜華木業(yè)、歐派等“半路出家”即開“店中店”又開“獨(dú)立店”的家具品牌。不難看出，獨(dú)立店已從一種“特立獨(dú)行”的行為成為一種“普及流行”的商業(yè)模式。

　　八月下旬，紅蘋果在北四環(huán)商圈開出首家獨(dú)立店；在通州、昌平、懷柔、燕郊等地已開設(shè)獨(dú)立店的強(qiáng)力家具，近日準(zhǔn)備再投資建立通州二店……為何家具品牌紛紛涉足獨(dú)立店模式，是市場(chǎng)所需還是企業(yè)自身發(fā)展需要？業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于企業(yè)來說，獨(dú)立店在某種意義上不僅是一個(gè)銷售終端，更起到一個(gè)凸顯品牌實(shí)力、展示品牌產(chǎn)品、服務(wù)的平臺(tái)。紅蘋果家具總經(jīng)理王家峰表示，獨(dú)立店在一個(gè)城市中起到的更多的牽頭作用，能帶領(lǐng)其他店中店模式一起發(fā)展。

　　記者了解到，獨(dú)立店的盛行與賣場(chǎng)的快速擴(kuò)張有著一定的關(guān)聯(lián)，銷售額的下降“迫使”部分有實(shí)力、有影響力的品牌走上“獨(dú)立門戶”的道路。如標(biāo)致家具董事長(zhǎng)孫守江所言，“企業(yè)開設(shè)獨(dú)立店能夠按照自己的喜好設(shè)定門店位置和形象，體現(xiàn)品牌的‘專賣’的檔次；另一方面也可增加話語權(quán)，增加自己在行業(yè)中的地位?！北M管如此，很多企業(yè)決策層對(duì)此仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們看來，品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品線豐富度、人力資金等問題成為企業(yè)開大店所面臨的幾座大山?！蔼?dú)立店若想開成功，品牌除了要擁有一定的影響力與號(hào)召力之外，還必須擁有絕對(duì)的黃金地理位置?！睋碛卸嗄觊_設(shè)獨(dú)立店經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)力家具董事長(zhǎng)張福才坦言。

　　而一些從產(chǎn)業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍的家具公司似乎也沒有脫離這個(gè)規(guī)律焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬即將開業(yè)的百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館：體量達(dá)兩萬平米，不僅涵蓋百?gòu)?qiáng)所有系列產(chǎn)品，更是將德國(guó)知名品牌搬進(jìn)百?gòu)?qiáng)國(guó)際家居館，如同高端品牌賣場(chǎng)?！澳憧梢园堰@看做一種商業(yè)行為，而不僅僅是企業(yè)的擴(kuò)張。以這個(gè)店為基礎(chǔ)和試點(diǎn)，百?gòu)?qiáng)未來想打造‘國(guó)際家居’的商業(yè)品牌。”百?gòu)?qiáng)家具陳曉太表示。盡管如此，陳曉太在接受采訪時(shí)仍表示這樣的轉(zhuǎn)變一部分原因是迫于賣場(chǎng)租金的壓力。

　　NO.4渠道下沉“期待”業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　從大前年開始，家具行業(yè)中的越來越多的企業(yè)看到了家具在二、三線城市迅猛發(fā)展的趨勢(shì)和不可估量的市場(chǎng)前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進(jìn)軍，以求搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在近日舉辦的東莞家具展、廣州家具展上，許多品牌依然將這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)的非常明顯，二三線市場(chǎng)成為重點(diǎn)擴(kuò)張的區(qū)域：皇朝家私、左右沙發(fā)、木槿之戀將本次展會(huì)實(shí)行渠道下沉戰(zhàn)略，目光不僅鎖定在北上廣等一線城市，還將目光轉(zhuǎn)移到二三線城市；而今年的最新變化在于，二三線城市已不單單是這些企業(yè)的關(guān)注方向，四線城市都成為了他們下沉的范圍--如在一二線城市做的一直不錯(cuò)的迪諾雅圖行天下，在今年展會(huì)上就將“觸角”浙江、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)。

　　“今年市場(chǎng)大環(huán)境不好，房地產(chǎn)調(diào)控直指一線城市，二三線城市相對(duì)較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展三四線市場(chǎng)不失為企業(yè)增加銷售額的法寶?！比屎蓝麻L(zhǎng)尤國(guó)忠坦言。據(jù)悉，在二、三線城市，家具行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)尚未得到充分挖掘，市場(chǎng)容量十分巨大。同時(shí)，二、三線城市銷售成本遠(yuǎn)低于一線城市，加之受國(guó)家宏觀調(diào)控政策和金融危機(jī)的影響較小，這些都使得家具企業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)比較穩(wěn)定。因此，二、三線市場(chǎng)正在成為企業(yè)“搶灘登陸”，開發(fā)戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線雖然市場(chǎng)潛力巨大，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)缺乏規(guī)范、地域性家具企業(yè)林立，二三線城市家具市場(chǎng)比較混亂。“要想做好二、三線市場(chǎng)，就必須多花心思在市場(chǎng)調(diào)查上面，認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，做好長(zhǎng)期攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”有業(yè)內(nèi)人士建議。

來源：中國(guó)家具網(wǎng)

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