生活用紙銷售：傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的博弈

　　11月3日，在全國(guó)工商聯(lián)紙業(yè)商會(huì)主辦的“第四屆紙業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，維達(dá)國(guó)際控股有限公司執(zhí)行副總裁湯海棠告訴與會(huì)者，生活用紙傳統(tǒng)與現(xiàn)代銷售方式正在進(jìn)引激烈博弈。

　　銷售渠道和品牌是生活用紙競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。

　　伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展，一方面給傳統(tǒng)分銷商造成了很大沖擊;另一方面，也給生活用紙生產(chǎn)商帶來很大困難。

　　目前，生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)銷售渠道的擠壓、生產(chǎn)成本上漲、營(yíng)銷費(fèi)用上漲等問題，生產(chǎn)商應(yīng)該怎么辦?

　　生活用紙屬于快速消費(fèi)品，目前主要通過傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道銷售。

　　2001年，中國(guó)店鋪數(shù)量為340萬(wàn)家，其中現(xiàn)代通路店鋪數(shù)量增長(zhǎng)最快，增速達(dá)到16%。雖然現(xiàn)代通路店只占中國(guó)店鋪總數(shù)量的3%，但卻貢獻(xiàn)了40%多的零售總額。

　　受現(xiàn)代銷售渠道的擠壓，傳統(tǒng)銷售渠道的利潤(rùn)越來越薄。同時(shí)，很多采用傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念和銷售模式滯后，使零售商跟制造商開始直接交易。

　　采用現(xiàn)代渠道銷售的經(jīng)銷商同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，一是消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，二是渠道集中度比較低。特別是在地級(jí)以下城市，國(guó)際零售企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)以及地方零售企業(yè)之間展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　生活用紙生產(chǎn)商同樣面臨很多挑戰(zhàn)，包括原材料價(jià)格、人力成本、管理費(fèi)用不斷上漲等。另外，行業(yè)主要生產(chǎn)廠家產(chǎn)能集中爆發(fā)，產(chǎn)能擴(kuò)張速度加快造成整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)量遠(yuǎn)大于消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

　　另外，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道問題日益突出，體現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)和合同內(nèi)外的花費(fèi)越來越高。一些企業(yè)的新產(chǎn)品要進(jìn)入大賣場(chǎng)要付出非常大的代價(jià)。

　　國(guó)內(nèi)生活用紙生產(chǎn)商都需要建立龐大的銷售隊(duì)伍，不光要建辦事處等分支機(jī)構(gòu)，還要投入大量的人力、物力。同時(shí)，在管理方面，總部必須要加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)的控制，包括計(jì)劃傳達(dá)、信息反饋、標(biāo)準(zhǔn)化管理營(yíng)運(yùn)流程和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等投入也非常高。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜、持久的系統(tǒng)工程，包括品牌的定位、規(guī)劃，媒介公關(guān)等。同時(shí)，現(xiàn)在用于消費(fèi)者忠誠(chéng)度維護(hù)的投入也非常高。這都是生產(chǎn)商所必須面對(duì)的一些挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，我們?cè)撊绾谓鉀Q這些問題呢?

　　首先，生產(chǎn)商要跟渠道商形成一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。生產(chǎn)商要加強(qiáng)品牌建設(shè)，還要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。生產(chǎn)商要建立大品牌策略，強(qiáng)勢(shì)的品牌可以使終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有很高的忠誠(chéng)度。利用消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)商可以提高與渠道商的議價(jià)能力。

　　26年來，維達(dá)一直在實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略。這期間，維達(dá)贊助MBA、跟“喜洋洋”和夢(mèng)工廠進(jìn)行合作，推進(jìn)品牌建設(shè)。

　　除了自身之外，維達(dá)還對(duì)傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)分銷商和零售商進(jìn)行規(guī)范合作管理，或者重新整合分銷商的市場(chǎng)職能，由交易型的關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴型的關(guān)系轉(zhuǎn)變。

　　維達(dá)除加快讓一二級(jí)市場(chǎng)升級(jí)外，還加快在三四線城市布點(diǎn)，并幫助現(xiàn)代渠道零售商提升消費(fèi)忠誠(chéng)度。

　　目前，維達(dá)在全國(guó)建立了150個(gè)辦事處，掌控銷售終端多達(dá)22萬(wàn)個(gè)。這成為維達(dá)非常大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來源：中國(guó)紙網(wǎng) 丁洋

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