嬰幼兒玩具市場(chǎng)剖析：多元通道走出新天地

　　據(jù)《中外玩具制造》10月號(hào)：針對(duì)0～3歲兒童發(fā)育與成長(zhǎng)需求開(kāi)發(fā)的嬰幼兒玩具，近年，不管在盈利空間、渠道模式還是發(fā)展前景上都有不俗表現(xiàn)，讓廣大玩具與嬰童用品廠商青睞有加。廠商們諳熟和把握了80、90后新生代父母?jìng)儭爸磺蠛茫慌沦F”的消費(fèi)心態(tài)，并通過(guò)很好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)“俘虜”了這批消費(fèi)者。

　　有別于3歲以上大童玩具的多元化，0～3歲的嬰幼兒玩具更強(qiáng)調(diào)三大類功能，一類是鍛煉身體機(jī)能的，一類是開(kāi)發(fā)智力的早教產(chǎn)品，還有就是訓(xùn)練聽(tīng)說(shuō)讀寫能力的。有了這些先天優(yōu)勢(shì)，嬰幼兒玩具成為了現(xiàn)代育兒觀念中不可或缺的“必需品”，亦因此催生了上述“不怕貴，貴不怕”的消費(fèi)觀。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市面上流通的嬰幼兒玩具品牌琳瑯滿目，其中又以費(fèi)雪牌、皇室、奇智奇思、迪孚、百利威、澳貝、南國(guó)嬰寶、五星、匯樂(lè)、比愛(ài)、歐博士、谷雨、考拉等，較受消費(fèi)者歡迎。

　　根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)總?cè)丝诩s為13.7億人，其中，據(jù)以往相關(guān)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，0～3歲嬰幼兒約占5%，以此推算即我國(guó)目前該年齡段的嬰幼兒約為7000萬(wàn)人。

　　嬰幼兒玩具，偌大的市場(chǎng)，廣闊的“錢”景，自然吸引了不少追隨者涌入。尤其是玩具出口受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，促使部分外向型嬰幼玩具企業(yè)開(kāi)始尋找新機(jī)遇，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)。此外，許多原本專注大童玩具市場(chǎng)的企業(yè)，眼見(jiàn)低幼玩具市場(chǎng)的紅火，也積極開(kāi)拓新路，加入到市場(chǎng)競(jìng)逐。

　　市場(chǎng)廣闊產(chǎn)品質(zhì)量居首

　　一位嬰幼兒玩具經(jīng)營(yíng)商戶表示：“嬰幼兒玩具發(fā)展空間大，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入門檻也高。歐美國(guó)家的產(chǎn)品準(zhǔn)入安全標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，對(duì)外形、用料都很謹(jǐn)慎，導(dǎo)致出口的嬰幼兒玩具的設(shè)計(jì)與功能都偏于簡(jiǎn)單，多為搖鈴、滾球等簡(jiǎn)易產(chǎn)品。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷而又不注重打造品牌的廠家，很難適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者多功能的要求而遭到淘汰。”

　　而在記者的采訪中，不管是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，他們不約而同、一再?gòu)?qiáng)調(diào)的都是嬰幼兒玩具應(yīng)以品質(zhì)為先。與大童玩具相比，嬰幼兒玩具，在設(shè)計(jì)上其安全性、適齡性、益智性及功能性都更為嚴(yán)格。

　　面對(duì)百花爭(zhēng)艷的嬰幼兒玩具產(chǎn)品市場(chǎng)，不以價(jià)格先行的消費(fèi)者是否更偏愛(ài)國(guó)際名牌？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這當(dāng)然要看個(gè)人的消費(fèi)水平，品牌的認(rèn)知度很關(guān)鍵，消費(fèi)者取舍也著重看產(chǎn)品的豐富性與實(shí)用性。

　　重慶敏瑞玩具有限公司在新重慶國(guó)際小商品批發(fā)中心有600多平方米的展廳，嬰幼玩具是其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。該公司總經(jīng)理陳淑瓊介紹，他們嬰幼經(jīng)銷的玩具高中低檔并存，產(chǎn)品主要走商超、母嬰玩具店及網(wǎng)店銷售。敏瑞銷售的嬰童玩具中，銀輝的“多樂(lè)”原產(chǎn)德國(guó)，材質(zhì)好、品質(zhì)高，盡管價(jià)位較高，功能較少，但仍獲得不少消費(fèi)者的青睞。國(guó)產(chǎn)貨近年也有較大的發(fā)展，如“五星”有兩款產(chǎn)品設(shè)計(jì)較新穎，銷售不俗。分別是打地鼠游戲機(jī)37228a和會(huì)說(shuō)話的電動(dòng)遙控蜜蜂車fs-37265。

　　據(jù)悉，南國(guó)嬰寶品牌建立發(fā)展的數(shù)年間，在林立的品牌中冒起很快，主要得益于產(chǎn)品線豐富。汕頭市澄海區(qū)南國(guó)塑膠玩具有限公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳培生介紹道，今年到目前為止已經(jīng)推出了30多款，而且其中數(shù)款供不應(yīng)求。他說(shuō)：“我們所推出的新品，并不是仿造原來(lái)市面上好賣的產(chǎn)品，而是自己打造新款投放市場(chǎng)，讓顧客有耳目一新的感覺(jué)。仿造暢銷產(chǎn)品，在銷售時(shí)機(jī)上已經(jīng)落后于別人，就算是價(jià)格上有“優(yōu)勢(shì)”，但拾人牙慧，始終缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　利潤(rùn)空間取決銷售渠道

　　目前為止，很多國(guó)人的教育觀還認(rèn)為玩具不屬孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的“必需品”。因此不少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大童玩具的廠商對(duì)嬰幼兒玩具廠商表達(dá)了“艷羨”，認(rèn)為“必需品”的利潤(rùn)空間必然寬闊。

　　對(duì)此，北京百榮華北采購(gòu)中心專營(yíng)嬰幼兒玩具的商戶曹強(qiáng)坦誠(chéng)，過(guò)去兩三年嬰幼兒玩具批發(fā)渠道的毛利相當(dāng)可觀，可達(dá)到20%～30%，但今年由于價(jià)格透明度的增大，以及同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，毛利能達(dá)到10%已經(jīng)很不錯(cuò)了。

　　陳培生則表示，嬰幼兒玩具的盈利空間多寡，取決于產(chǎn)品所走渠道，乃至終端銷售的環(huán)境等因素?！扒啦煌?，利潤(rùn)也有差異。傳統(tǒng)玩具渠道競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，利潤(rùn)很??；而嬰童渠道的批發(fā)利潤(rùn)起碼有十幾個(gè)點(diǎn)。購(gòu)物環(huán)境與氛圍對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響很大，比如說(shuō)，嬰童店的擺設(shè)很規(guī)整，專柜布局也很清楚，裝修很好，讓消費(fèi)者感覺(jué)很舒服，產(chǎn)品售價(jià)自然也水漲船高；而很多玩具店，產(chǎn)品擺放就顯得雜亂多了，產(chǎn)品看起來(lái)也自然被拉下一個(gè)檔次，要提升利潤(rùn)談何容易?！?/p>

　　據(jù)了解，大多嬰幼兒玩具廠家會(huì)執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)，經(jīng)銷商也會(huì)實(shí)行統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)，不管是銷往玩具店、嬰童用品店還是網(wǎng)店，其盈利空間都是由各渠道實(shí)際掌控，從百分之幾到百分之二三十不等。

　　天然特性決定渠道多元化

　　推銷要“老板”更需“老師”

　　在今年4月廣州玩具展和嬰童用品展舉行期間、由《中外玩具制造》主辦的“2011玩具與嬰童用品營(yíng)銷論壇”上，李曉峰曾說(shuō)了這么一句耐人尋味的話：“能把自己的思想灌輸給別人的，我們稱之為‘老師’；能把別人兜里的錢變成自己的，我們稱之為‘老板’?！倍聦?shí)上，成功銷售嬰幼兒玩具的正是“老師”與“老板”的無(wú)縫結(jié)合，以專業(yè)姿態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品推介，消費(fèi)者更易于和樂(lè)于接受。

　　戴志堅(jiān)表示，一直以來(lái)，大多玩具制造企業(yè)都以出口為主，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不太重視，如何進(jìn)行銷售是國(guó)外品牌商的責(zé)任，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商沒(méi)有考慮銷售問(wèn)題的必要。消費(fèi)者不會(huì)對(duì)枯燥沉悶的說(shuō)明書(shū)有興趣。所以就算有好的產(chǎn)品、好的品牌，生產(chǎn)廠家也需要懂得如何去賣，懂得如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、使用他們的產(chǎn)品。因此，良好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)很重要。

　　批零兼營(yíng)的曹強(qiáng)，多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，到他們店購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，其實(shí)大部分對(duì)所需產(chǎn)品處于一個(gè)一知半解的狀態(tài)，通常他們會(huì)需要一些講解和推薦。“我們店里員工會(huì)熱情推薦，所推薦的產(chǎn)品一般都是市面上比較流行的產(chǎn)品。我們會(huì)向客戶多推薦幾款，顧客就能從中選到心儀的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)介紹，客戶的接受程度相對(duì)也比較高。”

　　曹強(qiáng)還稱，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)對(duì)銷售人員的要求比較高，熟悉業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是必要的條件。通常都是由店長(zhǎng)給店員作培訓(xùn)，講解產(chǎn)品的功能以及賣點(diǎn)。而廠家偶爾也會(huì)派人巡查并作簡(jiǎn)單的講解工作?！斑@方面，我認(rèn)為樂(lè)吉爾、五星等廠家做得比較好，經(jīng)常會(huì)派人到店巡查和講解產(chǎn)品賣點(diǎn)?！?/p>

　　廠商攜手共同做大市場(chǎng)

　　在一致看好未來(lái)發(fā)展前景的同時(shí)，嬰幼兒玩具的廠商也意識(shí)到挑戰(zhàn)并存。方紹云稱，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道費(fèi)用的增加及消費(fèi)者玩具知識(shí)的提升等，都對(duì)行業(yè)從業(yè)者提出了更高的要求，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。這就需要企業(yè)更了解自身的定位，需要更敏銳的眼光挖掘市場(chǎng)。

　　作為經(jīng)銷商，曹強(qiáng)最擔(dān)心的情況就是產(chǎn)品熱銷的時(shí)候就斷貨，希望廠家能與商家保持及時(shí)的溝通。哈爾濱國(guó)貿(mào)玩具城總經(jīng)理尹義玲稱，她們公司定位在嬰幼兒玩具類別。雖然地處二三線城市，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)嬰幼兒消費(fèi)的能力不比一線城市弱，銷售額也呈逐年增長(zhǎng)的喜人趨勢(shì)。希望廠家多在產(chǎn)品功能以及外觀包裝上努力，做得更細(xì)致一點(diǎn)。

　　雖說(shuō)新生代父母有著更科學(xué)和先進(jìn)的育兒觀，為孩子成長(zhǎng)“不惜重本”，但年輕父母同時(shí)具有更精明也更挑剔的特點(diǎn)。而隨著傳播手段的不斷升級(jí)換代，網(wǎng)絡(luò)、微博營(yíng)銷已經(jīng)不是什么新鮮事物。不少?gòu)S商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如各大門戶網(wǎng)站的親子頻道，專業(yè)網(wǎng)站如搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提供產(chǎn)品進(jìn)行試玩體驗(yàn)，此舉既能在終端消費(fèi)人群中提升知名度，也能及時(shí)收集消費(fèi)者意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品作更新改良，成效可謂相得益彰。（yu）

　　正如前文所述，嬰幼兒玩具與生俱來(lái)就擁有嬰幼兒成長(zhǎng)階段的“必備性”，其走貨渠道也受多方經(jīng)營(yíng)者的垂青，如傳統(tǒng)的玩具渠道，近年爆發(fā)式增長(zhǎng)的嬰童用品專賣店、還有電子商務(wù)、禮品定制、贈(zèng)品等多元方向。

　　據(jù)驊威玩具工藝股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)方紹云介紹，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，驊威公司自2009年起創(chuàng)立了“考拉”品牌嬰幼兒系列，目前占驊威所經(jīng)營(yíng)的玩具比例10%?！啊祭饕邒胪?，占到60%，網(wǎng)絡(luò)及禮品渠道占到20%，商超占到20%?！?/p>

　　南國(guó)嬰寶玩具，也堅(jiān)持多元渠道發(fā)展，渠道分為玩具、嬰童和贈(zèng)品三條線，各占30%、50%，20%。陳培生特別介紹了南國(guó)嬰寶在贈(zèng)品渠道的發(fā)展情況，稱南國(guó)嬰寶生產(chǎn)玩具贈(zèng)品，與奶粉等企業(yè)進(jìn)行跨業(yè)合作的份額在同行中屬較高的。而被選作為贈(zèng)品的產(chǎn)品，通常是拍拍鼓、電子琴、積木、購(gòu)物車等“南國(guó)嬰寶”中最為暢銷的品類。

　　玩具頻繁現(xiàn)身嬰童專營(yíng)店

　　據(jù)記者綜合了解，在上述渠道中，玩具銷售業(yè)績(jī)?cè)趯I(yè)嬰童用品店中表現(xiàn)最好。一站式孕嬰童用品零售連鎖企業(yè)樂(lè)友公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龔定宇曾向本刊記者表示：“商場(chǎng)專柜價(jià)格昂貴，產(chǎn)品不全；超市實(shí)行自助服務(wù)，等于無(wú)服務(wù)。這就是消費(fèi)者喜歡到母嬰實(shí)體店購(gòu)買嬰童用品的原因?！睒?lè)友公司實(shí)行網(wǎng)上銷售、直購(gòu)目錄、專賣連鎖店“三位一體”的營(yíng)銷模式?！斑B鎖店是最重要的銷售渠道，因?yàn)榇蠖鄶?shù)孕嬰童產(chǎn)品并不適合在線上銷售?！?/p>

　　對(duì)此，長(zhǎng)春童鑫商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)李曉峰深有體會(huì)。他從事玩具行業(yè)20多年，近年開(kāi)始涉足向母嬰渠道供貨。他稱，嬰童用品專賣店擴(kuò)張速度很快，開(kāi)得大、開(kāi)得多，通過(guò)連鎖加盟等形式，向全國(guó)各地滲透，是近年最為明顯的發(fā)展特征。

　　他稱，近幾年嬰童行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，食品品類、服裝品類的銷售利潤(rùn)率在下降。它們需要發(fā)展新的、利潤(rùn)率較高的品類，因而玩具越來(lái)越受到重視。

　　而在嬰童用品行業(yè)從業(yè)近20年的廣州市世紀(jì)寶貝孕嬰用品有限公司總經(jīng)理戴志堅(jiān)表示：“嬰童用品市場(chǎng)是你想象不到的大，我們整個(gè)嬰童行業(yè)都很希望玩具能夠帶來(lái)銷售份額?！睋?jù)包括戴志堅(jiān)在內(nèi)的多位嬰童用品經(jīng)銷商稱，目前玩具在其公司所經(jīng)營(yíng)的品類中約占10%，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀，更有甚者稱可達(dá)30%～40%！這一切，似乎為目前母嬰專賣店越開(kāi)越多、玩具身影也越來(lái)越普遍的原因作了很好的注解。

來(lái)源：中外玩具網(wǎng)

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