家電業(yè)全球化之路從規(guī)模擴(kuò)張到品牌制勝

　　入世10年讓中國(guó)家電在白熱化的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅依靠“規(guī)模化制造”完成了自身的原始積累實(shí)現(xiàn)了本土化崛起，并加速了國(guó)際化擴(kuò)張進(jìn)程，積極實(shí)現(xiàn)著從“產(chǎn)品出口”向“品質(zhì)技術(shù)出口”為內(nèi)核的品牌影響力擴(kuò)張。

　　從2000億元到上萬(wàn)億元入世10年來(lái)，中國(guó)家電經(jīng)歷了“野蠻生長(zhǎng)”，在本土規(guī)?；圃臁⑷蚧庸べQ(mào)易等方面取得了“突飛猛進(jìn)”的發(fā)展，迅速成就了中國(guó)作為全球家電制造中心的強(qiáng)者地位。同時(shí)，海爾、美的、TCL、創(chuàng)維、格蘭仕等企業(yè)也成長(zhǎng)為全球家電巨人。

　　然而，在政府主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)人士眼中：“中國(guó)家電業(yè)夠大不夠強(qiáng)，面臨著如何從中國(guó)制造向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型重任。做大品牌、做強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是中國(guó)家電業(yè)未來(lái)10年面臨的新挑戰(zhàn)。”

　　驚人十年：中國(guó)家電海外擴(kuò)張加速

　　目前，在全球市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的所有家電產(chǎn)品中，中國(guó)生產(chǎn)的45類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)居全球第一。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚文萍透露：“自2001年加入WTO以來(lái)，家電電子信息產(chǎn)品進(jìn)出口總額已經(jīng)由1241.1億美元上升到2010年的10128億美元，增長(zhǎng)了8倍，平均每年增速為23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于GDP增幅和整個(gè)進(jìn)出口的增幅?！?/p>

　　中國(guó)入世，吸引了眾多外資企業(yè)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和開(kāi)拓，也加速了中國(guó)本土家電企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張步伐。

　　與此同時(shí)，家電企業(yè)的出口也逐漸步入了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的整合發(fā)展期。目前，中國(guó)的家電產(chǎn)品已經(jīng)承擔(dān)了全球市場(chǎng)七成以上的供應(yīng)量。

　　除在市場(chǎng)規(guī)模上獲得優(yōu)勢(shì)之外，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)并購(gòu)方面也在經(jīng)歷了“跌宕起伏”后迎來(lái)了新的春天。今年以來(lái)，海爾集團(tuán)并購(gòu)日本三洋在東南亞地區(qū)所有白電的“研產(chǎn)銷(xiāo)”一體化業(yè)務(wù)，標(biāo)志著海爾在經(jīng)歷此前的名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略后，全面駛?cè)肓恕叭蚧放茟?zhàn)略”發(fā)展的深水區(qū)。

　　美的空調(diào)繼2010年收購(gòu)開(kāi)利埃及子公司Miraco之后，今年再度宣布斥資2.233億美元收購(gòu)UTC下屬開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%權(quán)益，以占領(lǐng)巴西、阿根廷和智利三國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)。

　　盡管曾在對(duì)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的并購(gòu)過(guò)程中遭遇了整合難題，但TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生微博回憶起“國(guó)際化并購(gòu)”時(shí)仍堅(jiān)稱(chēng)：“國(guó)際化擴(kuò)張是中國(guó)家電企業(yè)的必經(jīng)之路，TCL盡管經(jīng)歷了挫折，卻積累了再度走出去尋求海外市場(chǎng)走好走穩(wěn)的寶貴經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

　　入世之后的10年間是中國(guó)家電國(guó)際化擴(kuò)張發(fā)展速度最快的10年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、美的、志高、海爾、春蘭、格力、廈華、美菱、奧克斯等國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力排名前20強(qiáng)的家電企業(yè)，或已經(jīng)在海外設(shè)立銷(xiāo)售公司，或直接設(shè)立海外生產(chǎn)基地。與此同時(shí)，還有數(shù)千家家電企業(yè)為海外客戶提供“OEM、ODM”等加工貿(mào)易業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出：“從目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，金融危機(jī)的陰影仍未散去，實(shí)際上全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷第二波震蕩，美國(guó)及歐洲債務(wù)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐明顯放緩。這對(duì)于正在謀求從傳統(tǒng)的加工制造貿(mào)易向海外自主品牌自主經(jīng)營(yíng)的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好時(shí)機(jī)?！币ξ钠紕t提醒，如果沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手段，很難保障我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須要不斷地改造企業(yè)、提高管理水平、加大自主創(chuàng)新力度，才能抓住國(guó)際市場(chǎng)的新機(jī)遇。

　　不過(guò)，如何從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌，如何在全球市場(chǎng)上建立中國(guó)家電品牌的影響力，成為當(dāng)前擺在所有中國(guó)家電企業(yè)面前的一道新挑戰(zhàn)。

　　黃金十年：中外巨頭對(duì)壘奠定大局

　　中國(guó)入世后，以三星微博、LG、松下、索尼、日立、東芝微博、A.O。史密斯、伊萊克斯為代表的一大批外資家電企業(yè)率先掀起一股對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的投資熱潮，或建立全球技術(shù)研發(fā)中心，或投資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，或直接改變此前的合資為獨(dú)資方式。

　　與20世紀(jì)80年代初日本企業(yè)以及90年代中后期歐美、韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)第一輪投資時(shí)的“謹(jǐn)慎、保守”不同，如今外資企業(yè)的“投資回報(bào)周期”已大大縮短。而入世無(wú)疑將帶來(lái)中國(guó)家電業(yè)更為廣闊的市場(chǎng)空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。此外，外資企業(yè)多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)形成的“高品牌認(rèn)知度、領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大資本實(shí)力”也成為推動(dòng)其深耕中國(guó)市場(chǎng)的巨大力量。

　　安徽工業(yè)大學(xué)教授李德俊認(rèn)為：“以日本松下、索尼為代表的洋家電在中國(guó)不僅開(kāi)啟了品牌化、市場(chǎng)化運(yùn)作的先河，也為此后眾多中國(guó)家電巨頭的成長(zhǎng)提供了借鑒和模仿的樣本。在過(guò)去30年間，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)影響著整個(gè)中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，而入世這10年間，翅膀開(kāi)始豐滿的本土家電企業(yè)已開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)洋家電進(jìn)行全面趕超?！?/p>

　　自2005年海爾集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)首次突破千億元大關(guān)后，事隔5年美的集團(tuán)也成功加入千億元陣營(yíng)，并提出未來(lái)5年內(nèi)要向2000億元發(fā)起全面的沖擊。與此同時(shí)，家電渠道領(lǐng)域呈現(xiàn)出蘇寧電器微博、國(guó)美微博電器兩大巨頭獨(dú)霸的格局，年銷(xiāo)售規(guī)模也紛紛突破千億元大關(guān)?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年海信、格力、TCL、長(zhǎng)虹、志高、創(chuàng)維、康佳等本土企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)了“產(chǎn)銷(xiāo)千億元”的發(fā)展目標(biāo)。

　　過(guò)去10年間，中國(guó)家電企業(yè)正是依托“本土化”優(yōu)勢(shì)在對(duì)“大規(guī)模生產(chǎn)制造能力”進(jìn)行極致擴(kuò)張后，憑借靈活多變的終端促銷(xiāo)、層出不窮的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、完善周到的售后服務(wù)對(duì)洋家電展開(kāi)了一系列的正面較量。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者：“入世10年是中國(guó)家電業(yè)全面擴(kuò)張的黃金10年，我們不僅完成了對(duì)各大家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基的夯實(shí)，還實(shí)現(xiàn)從以價(jià)格為導(dǎo)向的規(guī)模型市場(chǎng)向以需求為導(dǎo)向的價(jià)值型市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。特別是最近兩年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)正在完成從大規(guī)模的中低端市場(chǎng)，向外資家電長(zhǎng)期占據(jù)的高端市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　目前，日資企業(yè)已經(jīng)在家電零售市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)家電業(yè)的關(guān)鍵零部件等上游市場(chǎng)和以系統(tǒng)解決方案為主的商用市場(chǎng)。而歐美家電企業(yè)除了西門(mén)子、A.O。史密斯外，惠而浦、伊萊克斯、飛利浦等均已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上變身品牌運(yùn)營(yíng)商，將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)制造和銷(xiāo)售交由中國(guó)的同行來(lái)負(fù)責(zé)。韓國(guó)的三星、LG家電雙雄雖然已經(jīng)在全球家電市場(chǎng)上保持著強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)上仍遭遇了來(lái)自本土企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)反擊，處在被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的地位。

　　已成為當(dāng)前全球最大的家電電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的中國(guó)，未來(lái)不僅將會(huì)孕育出一批馳騁全球家電市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，還將會(huì)吸引更多的外資企業(yè)以各種方式參與市場(chǎng)利益的爭(zhēng)奪。不過(guò)，入世10年卻讓中國(guó)家電在白熱化的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅依靠“規(guī)?；圃臁蓖瓿闪俗陨淼脑挤e累實(shí)現(xiàn)了本土化崛起，還加速了國(guó)際化擴(kuò)張進(jìn)程，積極實(shí)現(xiàn)著從“產(chǎn)品出口”向“品質(zhì)技術(shù)出口”為內(nèi)核的品牌影響力擴(kuò)張。

　　未來(lái)十年：從大到強(qiáng)創(chuàng)造全球品牌

　　中國(guó)家電市場(chǎng)雖然規(guī)模很大，但放眼全球，無(wú)論是電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐等傳統(tǒng)家電，還是手機(jī)、電腦等信息家電，在全球市場(chǎng)上真正“叫得出”、“叫得響”的中國(guó)家電品牌卻是“屈指可數(shù)”。

　　姜風(fēng)指出：“過(guò)去10年，中國(guó)作為全球家電生產(chǎn)大國(guó)的地位早已確立。不過(guò)，品牌影響力不夠依然是擺在中國(guó)家電企業(yè)面前最主要的問(wèn)題。要做到‘全球化’，必然要有能被全球消費(fèi)者所廣泛接受并喜愛(ài)的品牌?！苯L(fēng)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)：“在今年大連召開(kāi)的夏季達(dá)沃斯論壇上，美國(guó)駐華大使駱家輝在談到中國(guó)企業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略時(shí)提及海爾，這從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際地位的提升?！?/p>

　　姚文萍同樣認(rèn)為，“在中國(guó)所有產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，家電產(chǎn)業(yè)是屬于典型‘打不爛’的領(lǐng)域，具有很強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力?！?/p>

　　中國(guó)入世首席談判代表龍永圖也曾形象地比喻：“中國(guó)家電業(yè)是一個(gè)很皮實(shí)的孩子，很經(jīng)打。通過(guò)這10年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)家電業(yè)從一個(gè)很皮實(shí)的孩子變成了一個(gè)很爭(zhēng)氣的孩子?！睂?duì)于未來(lái)10年的發(fā)展，他指出，今后幾年家電業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，面臨嚴(yán)重的出口形勢(shì)，家電業(yè)的發(fā)展將更加依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能和安全成為家電發(fā)展的主題，全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào)　康源 許意強(qiáng)

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