家具邂逅限購令提前入冬 春暖花開需策略調(diào)整

　　房地產(chǎn)限購令出臺對家具業(yè)的影響不可忽視，樓市限購，房子賣得少了家具自然也就賣得少了，這對家具市場無疑是致命一擊，并且家居行業(yè)還面臨成本高，渠道投入加大等問題，家居行業(yè)似乎走入了“微利”時代。

　　房地產(chǎn)“限購” 家居業(yè)提前“入冬”

　　房地產(chǎn)限購令出臺對家具業(yè)的影響可謂“一波兩折”，乍一看樓市現(xiàn)購了，房子賣得少了家具自然也就賣得少了，這對家具市場無疑是致命一擊，但限購的同時保障房又在出爐，保障房貸的家具市場也是不可小覷的，因而，我們就限購令對家具業(yè)產(chǎn)生的正負面影響都做了一個相對全面的闡述，同時也對家具市場和限購令之間的“愛恨情仇”梳理一番。

　　據(jù)估計，在房地產(chǎn)調(diào)控、國家打壓通脹、流動性收緊的情況下，內(nèi)需至少減少了20%；此外，一家地板企業(yè)市場部經(jīng)理坦言，該企業(yè)人力成本上升10%~15%，原材料成本也有10%左右的增加，銷量下滑了30%左右，恐要做好長期過冬的準備。

　　在地產(chǎn)調(diào)控進一步加深的情況下，一些家具行業(yè)上市公司的盈利也出現(xiàn)了下滑。2011年半年報顯示，永安林業(yè)000663.SZ人造板制造業(yè)營收同比下降26.6%，毛利率下降12.28%。

　　家具制造商過冬的同時，渠道商也并不好過。一家家具賣場經(jīng)理告訴記者，一部分賣場出現(xiàn)收不到租金的情況，一些新開的賣場甚至有很多商鋪招租不到客戶的現(xiàn)象。

　　與房地產(chǎn)業(yè)的格局類似，家具業(yè)在一線城市的布局已近飽和，企業(yè)競爭激烈，溢出效應(yīng)明顯。因此，不少二三線城市主動承接產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。近期，安徽銅陵投巨資建設(shè)家具產(chǎn)銷基地，力圖將其打造成該市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

　　對家居市場短期內(nèi)會產(chǎn)生影響

　　據(jù)了解，“限購令”的主要政策包括：擁有兩套或兩套以上住房的本地戶口居民家庭、暫停在本市購房；對已經(jīng)擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供一年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市轄區(qū)向其售房等。

　　貝亞克地板的鄭蓉輝表示，限購令的出臺對家居行業(yè)肯定會在短期內(nèi)造成影響。“好幾個朋友都暫停了買房計劃，他們原來的房子僅適合兩人世界，結(jié)果有了孩子，還帶上老人，就顯得小了。本來打算買第二套房子，但是‘限購令’一出，60%的首付他們付不起，只能暫停買房了！”

　　峰上大宅裝飾公司西安分公司總經(jīng)理朱石友也持相同觀點：“限購令的出臺肯定短期內(nèi)會抑制購房量，影響裝修量。而且根據(jù)國家出臺的一系列政策表明，國家正在調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加大了政策房的供應(yīng)量，這樣可能會導(dǎo)致一些房地產(chǎn)開發(fā)商減少高端別墅豪宅的供應(yīng)，這勢必會對定位高端的家裝公司有一定的影響?！?/p>

　　家居市場面臨三大困境 利潤“跳水”

　　困境1：樓市限購 市場需求源頭收窄

　　家居建材是房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)政策調(diào)控嚴厲，使得新房成交數(shù)量銳減，這對家居市場造成的殺傷是最為明顯的。

　　十一幾天，雖然促銷聲勢不小，但記者跑了幾家賣場發(fā)現(xiàn)，人氣普遍不是很足，前來購買顧客并不多，場面有點冷清，似乎不見傳統(tǒng)的金九銀十裝修旺季的熱鬧景象。在采訪中，不少前來逛賣場的消費者表示，只是利用假期時間逛逛賣場，并非奔著優(yōu)惠而來，因此也不著急下單訂購。記者粗算了一下，即使算上逛而不買的人，也只不過相當于平時周末客流量。

　　困境2：成本高 家居步入微利時代

　　國慶期間，記者走訪了京城各大家居賣場，店員普遍反映，現(xiàn)在品牌都在漲價，他們自己能賺到的已經(jīng)很少了。這也印證了業(yè)內(nèi)專家告訴記者的，家居行業(yè)已進入微利時代。志邦櫥柜北京分公司總經(jīng)理閔智表示，櫥柜行業(yè)現(xiàn)在有20%~30%的虧損，還不算虧損嚴重的，利潤比原來下降了10%~20%。“另外，家居行業(yè)一般是一年兩次提價，志邦櫥柜在10月中旬后就要提價了”閔智告訴記者。

　　記者在采訪中，對于微利時代的降臨，幾乎所有受訪的業(yè)內(nèi)人士都一致認為，微利時代的來臨意味著一場洗牌活動即將來臨。“家居行業(yè)競爭激烈，水平參差不齊，市場保有量下降，十一期間，很多一線品牌率先降價，志邦櫥柜也跟著‘被降價’了，原因是別家都降價了，你也只能跟著降了，消費者形成了一個不促不銷的現(xiàn)象?！遍h智很肯定地告訴記者。

　　困境3：渠道投入加大 經(jīng)銷商賺錢難

　　在采訪過程中，讓記者感受最深的是在整個家具產(chǎn)業(yè)鏈中，群體最大但是實力最弱的就是各級經(jīng)銷商，家具行業(yè)的洗牌，可能最先在經(jīng)銷商中出現(xiàn)。不少建材經(jīng)銷商向記者表示，高額的店面租金，使家居建材產(chǎn)品的成本增大，給他們帶來了極大的生存壓力。閔智表示，經(jīng)銷商處境艱難原因之一就是賣場租金居高不下，同時快速擴張，導(dǎo)致了賣場不搞活動沒有人，搞活動經(jīng)銷商虧本，對經(jīng)銷商來說怎么做都是虧。

　　三大策略求突圍 家居業(yè)如何冬暖花開

　　策略一：逆勢擴張 以規(guī)模取勝

　　雖然受樓市影響，家居市場份額急劇萎縮，但眾多一線家居品牌仍舊保持高速的擴張步伐。目前市場中排名靠前的企業(yè)無一例外都展開了逆勢擴張，借助規(guī)模贏取市場。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士分析到，在中國家居產(chǎn)業(yè)極其分散的商業(yè)結(jié)構(gòu)下，規(guī)模優(yōu)勢成為家居企業(yè)進行競爭必不可少的條件。雖然規(guī)模不是企業(yè)利潤率的唯一驅(qū)動因素，但獲得市場最高的相對份額也至關(guān)重要?；诖?，家居企業(yè)要想在現(xiàn)階段不被淘汰，首先要擴大體量，將自己的勢力范圍盡量滲透到不同級別的市場中。

　　策略二：加強品牌建設(shè) 以影響力取勝

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國家居行業(yè)步入了品牌競爭時代。品牌意味著品質(zhì)，更意味著責(zé)任，家居產(chǎn)業(yè)要更高、更好的發(fā)展，就需要在品牌上下功夫，以提升企業(yè)競爭力。

　　對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不僅有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且還有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在市場危機“漲潮”時打造品牌影響力，在“退潮”后企業(yè)的優(yōu)勢自然就會凸顯。

　　策略三：提升服務(wù)和管理能力 以軟實力取勝

　　家居行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，不論是產(chǎn)品類別、質(zhì)量、設(shè)計還是營銷手段都發(fā)生了巨大變化，但與其他成熟行業(yè)相比，服務(wù)質(zhì)量和管理能力等軟實力還是有很大欠缺。為此，很多老總都表示，將通過提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理能力等手段，構(gòu)建龐大而完善的軟實力體系，以抬升企業(yè)競爭力。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，一個成功的企業(yè)背后，功不可沒的當屬領(lǐng)先的服務(wù)理念和管理模式。在變化莫測的市場環(huán)境下，企業(yè)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)理念和管理水平，可以有效的通過軟實力來贏得市場。

　　俗話說，“企業(yè)做大靠資本，做強靠戰(zhàn)略”。在現(xiàn)階段家居整體市場趨冷的狀態(tài)下，企業(yè)的戰(zhàn)略尤為重要。記者在采訪過程中了解到應(yīng)對策略，除了以上幾點外，還有調(diào)整營銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強合作聯(lián)盟等等。策略總是千變?nèi)f化，盡管如此企業(yè)在決策過程中還是需要遵循企業(yè)自身的實際情況而定，不能盲目。

　　結(jié)語：

　　面對限購令的頒布，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)必然會受到一定的影響，在困境中求生，突破重圍，成為家居行業(yè)“冬暖花開”的關(guān)鍵。

來源：太平洋家居網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀