家電產(chǎn)業(yè)國(guó)際化品牌建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)

　　走在日本最繁華的東京銀座商業(yè)區(qū)，當(dāng)《電器》記者看到高樓大廈上與Dior、理光等品牌并立的Haier廣告牌時(shí)，自豪感油然而生。隨著改革開放的進(jìn)程，中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)深入世界各地市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，紛紛開始著力打造自己的國(guó)際化品牌。不可否認(rèn)，目前中國(guó)自主家電品牌在海外市場(chǎng)仍然勢(shì)單力薄，國(guó)際化品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

　　自有品牌花開海外市場(chǎng)

　　面對(duì)海外市場(chǎng)，目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都是單純地輸出產(chǎn)品，以O(shè)EM模式進(jìn)行產(chǎn)品制造。

　　海爾有關(guān)人士認(rèn)為，就對(duì)國(guó)際化的理解而言，許多家電企業(yè)僅僅停留在出口產(chǎn)品上，以“出口創(chuàng)匯”為目標(biāo)，單純地追求規(guī)模和利潤(rùn)?！斑@種理念使得中國(guó)企業(yè)淪為外國(guó)品牌的廉價(jià)加工廠，以大規(guī)模、低成本制造獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大量資金投入和高度的外貿(mào)依存支撐了中國(guó)家電業(yè)的高速增長(zhǎng)，但這種發(fā)展方式是不可持續(xù)的?！?/p>

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，由于中國(guó)制造業(yè)的高速發(fā)展僅有十幾年歷史，海外市場(chǎng)自有品牌較少也是很正常的。2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到，單純依靠擴(kuò)大產(chǎn)能、對(duì)外代工的模式難以提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌才是抵御經(jīng)濟(jì)衰退的唯一有利武器。只有品牌贏得用戶認(rèn)可，才能真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，企業(yè)走國(guó)際化道路時(shí)，最重要的是要整合創(chuàng)新全球資源，打造自有品牌，實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展。

　　據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一直以來(lái)，海爾以“出口創(chuàng)牌”為指導(dǎo)，打造國(guó)際品牌。1992年，海爾冰箱開始進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，并在美國(guó)和日本市場(chǎng)“由難入易”地推廣海外自有品牌，在各地建立“三位一體”的本土運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“零距離”接觸，從而贏得消費(fèi)者信賴。在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)過(guò)數(shù)年艱苦經(jīng)營(yíng)取得一定成績(jī)之后，海爾才開始向東南亞等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)張。目前，海爾品牌和產(chǎn)品已進(jìn)入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)，海爾成功進(jìn)入沃爾瑪、西爾斯、Target、Bestbuy等前十大零售渠道;在歐洲，海爾產(chǎn)品全面進(jìn)入KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道。

　　與海爾不同，格力采取的是“先易后難”的國(guó)際化戰(zhàn)略。據(jù)格力有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，格力電器堅(jiān)持“不急于求成，不盲目在國(guó)外大量打廣告”的原則，通過(guò)領(lǐng)先科技和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)國(guó)外消費(fèi)者。目前格力品牌空調(diào)的國(guó)際市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)地區(qū)和國(guó)家。格力先后經(jīng)歷“走OEM戰(zhàn)略”、“與國(guó)際大品牌合作”、“打響自己的名聲”、“形成良好的口碑”、“逐漸在有條件的地區(qū)推廣自有品牌”的發(fā)展階段。目前，格力自有品牌銷量已經(jīng)占到出口量的三分之一，并在全球有條件的地區(qū)推廣格力專賣店。格力海外專賣店已超過(guò)1000家。格力每年在巴西銷售自有品牌空調(diào)50萬(wàn)臺(tái)。在美國(guó)市場(chǎng)，格力每年自有品牌空調(diào)出口量也達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)。

　　以微波爐起家的格蘭仕也在海外進(jìn)行自有品牌建設(shè)。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示，目前格蘭仕在海外市場(chǎng)自有品牌銷售比例為15%，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在美國(guó)沃爾瑪?shù)惹冷N售，并在俄羅斯等新興市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)合資的方式，銷售自有品牌產(chǎn)品。

　　在海外市場(chǎng)，海信一直堅(jiān)持“高質(zhì)中價(jià)”的品牌策略?！澳壳埃Ｐ牌放飘a(chǎn)品已經(jīng)在全球近80個(gè)國(guó)家銷售，并且在大洋洲及南非等地成為知名品牌。”海信公司有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者。

　　近年來(lái)，美的在海外市場(chǎng)取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)。據(jù)了解，目前，美的沒有盲目地在發(fā)達(dá)國(guó)家使用自有品牌出口，而是有針對(duì)性地在發(fā)展中國(guó)家使用自有品牌。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。要想成為世界名牌，必須在每個(gè)地方都成為本土化名牌?！焙栍嘘P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　在陸驥烈看來(lái)，中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)才剛剛起步。研究如何將企業(yè)打造成國(guó)際化品牌，不如先將眼光放在中國(guó)市場(chǎng)，看看外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的情況。“當(dāng)你研究中國(guó)品牌為何沒有進(jìn)入世界市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界品牌也沒有占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

　　“以白色家電為例，在中國(guó)，國(guó)際化品牌只在某些區(qū)域市場(chǎng)影響力較強(qiáng)。為什么松下、三星、LG面對(duì)中國(guó)龐大的市場(chǎng)時(shí)，沒有良好表現(xiàn)呢?”陸驥烈分析原因時(shí)認(rèn)為，除了品牌，中國(guó)家電企業(yè)在許多產(chǎn)品的制造、研發(fā)上并不比那些外資大品牌差。

　　陸驥烈解釋，首先，如今中國(guó)白色家電制造能力非常強(qiáng)，像格蘭仕微波爐每天產(chǎn)量能達(dá)13萬(wàn)臺(tái)，這是家電制造企業(yè)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合的結(jié)果。其次，受金融危機(jī)影響，發(fā)達(dá)國(guó)家家電品牌制造商從2009年以后就開始削減實(shí)驗(yàn)與研究經(jīng)費(fèi)，把更多研發(fā)任務(wù)交給中國(guó)企業(yè)?，F(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)不單單負(fù)責(zé)制造，還深度參與技術(shù)研發(fā)，并形成企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　對(duì)于中國(guó)家電品牌的優(yōu)勢(shì)，格力集團(tuán)總裁董明珠也曾表示，國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，無(wú)論在歐洲、亞洲、南美洲市場(chǎng)，甚至非洲市場(chǎng)，全球各大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有“以己之長(zhǎng)，克敵之短”。“格力空調(diào)在技術(shù)含量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量上同國(guó)際著名品牌已無(wú)太大差異，在價(jià)格、品種、款式上占有先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。比如在巴西市場(chǎng)，國(guó)外知名品牌分體壁掛式空調(diào)價(jià)格偏高，格力利用自身優(yōu)勢(shì)，在巴西及南美市場(chǎng)取得驕人成績(jī)?！?/p>

　　在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，其實(shí)，對(duì)于中國(guó)家電品牌而言，在海外市場(chǎng)打造自有品牌的困難主要在于，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)新品牌的不認(rèn)可。比如，在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者熟知西門子、伊萊克斯、博世等品牌，很難對(duì)新品牌形成清晰的定位。他們需要了解新品牌所體現(xiàn)的品牌價(jià)值，并且要求產(chǎn)品與自身身份、地位、文化價(jià)值取向吻合，這就要求新品牌要用更多的力量在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做文化和價(jià)值沉淀，這不是一兩年能做到的。

　　自有品牌的未來(lái)

　　未來(lái)，中國(guó)家電品牌國(guó)際化之路將如何發(fā)展?不同企業(yè)給出不同答案。不過(guò)，受訪企業(yè)普遍認(rèn)為，必須提升海外市場(chǎng)自有品牌的市場(chǎng)占比。據(jù)了解，到“十二五”期末，格蘭仕希望將海外自有品牌銷量占比從現(xiàn)在的15%提升到35%。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，要堅(jiān)持自有品牌發(fā)展，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

　　陸驥烈表示，發(fā)展自有品牌，首先，要讓海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有持續(xù)的認(rèn)知，并且獲得價(jià)值認(rèn)同;其次，要持續(xù)推廣自有品牌;再次，必須要有沉淀的時(shí)間，不能急功近利。

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌只有贏得消費(fèi)者信賴，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。因此，需要一切以用戶為中心，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與需求的快速融合，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)品牌全球化就必須在全球范圍內(nèi)整合、創(chuàng)新資源，利用各地資源支撐全球化品牌的成長(zhǎng)。海爾通過(guò)創(chuàng)新的“零庫(kù)存下即需即供”商業(yè)模式，把經(jīng)營(yíng)重心落在用戶需求上，圍繞客戶訂單組織生產(chǎn)，在研發(fā)上實(shí)現(xiàn)“即需即變”，制造上實(shí)現(xiàn)“即需即制”，營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)款現(xiàn)貨、零庫(kù)存”，物流配送上實(shí)現(xiàn)“即需即送”，形成一個(gè)從用戶需求到用戶滿意的完整過(guò)程。另外，全球化創(chuàng)新營(yíng)銷也是創(chuàng)國(guó)際化品牌的關(guān)鍵。2006年，海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。2008年，海爾成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一白色家電贊助商。

　　在海外市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)自有品牌的認(rèn)可需要對(duì)中國(guó)整個(gè)制造業(yè)的認(rèn)可。因此，有業(yè)內(nèi)人士提出，中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)不僅有競(jìng)爭(zhēng)還應(yīng)該有合作，共同提升自有品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，并希望政府、行業(yè)協(xié)會(huì)一起宣傳推廣中國(guó)制造品牌的形象。2009年底，一則打造“中國(guó)制造”全球聲譽(yù)的30秒商業(yè)廣告，在美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN亮相。有企業(yè)也希望，政府可以以這種方式宣傳中國(guó)的優(yōu)秀品牌。

　　陸驥烈認(rèn)為，發(fā)展自有品牌，并不是完全摒棄“貼牌”等方式。“企業(yè)不排斥租賃品牌、品牌合資、品牌合作以及通過(guò)OEM、ODM等方式出口，關(guān)鍵是要全方位進(jìn)入海外市場(chǎng)，就要先獲得價(jià)值認(rèn)同。”董明珠也表示，在美國(guó)市場(chǎng)，格力空調(diào)先采取“貼牌”模式。在“貼牌”的過(guò)程中，經(jīng)銷商感覺在格力“貼牌”的產(chǎn)品售后問(wèn)題很少。在合作一段時(shí)間后，經(jīng)銷商就逐步認(rèn)可格力品牌?，F(xiàn)在在美國(guó)，格力自有品牌已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

來(lái)源：電器　李劍鋒

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