淺論家電行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)力格局

隨著全球市場(chǎng)的復(fù)雜化，家電產(chǎn)業(yè)多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局日益明顯，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及不斷變化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)的家電企業(yè)正從單一的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和管理競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入綜合性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，通過企業(yè)間的兼并重組、企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)家電新格局中的有利地位。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力格局

經(jīng)過30多年的發(fā)展,家電行業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)最充分、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最明顯的產(chǎn)業(yè)之一。特別是 “十一五”時(shí)期，是家電產(chǎn)業(yè)整合效果最為顯著、產(chǎn)業(yè)集中度上升速度最快的時(shí)期，也是龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力快速提升的時(shí)期。這一期間，各種類型的企業(yè)均得到較快發(fā)展，涌現(xiàn)了一批銷售額超百億元、超千億元、單類產(chǎn)品產(chǎn)銷量超1000萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有極高的市場(chǎng)份額，而且得到國(guó)際業(yè)界的認(rèn)同，在全球市場(chǎng)占有重要的比重。

以2010年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2010年家電業(yè)銷售收入百億元以上的企業(yè)集團(tuán)7家，比2009年增加2家，其中過千億元企業(yè)2家。海爾、美的、格力、海信科龍、格蘭仕5家企業(yè)集團(tuán)的銷售收入合計(jì)超過3600億元，占家電行業(yè)銷售收入總額的三分之一強(qiáng)。

2010年，格力、美的空調(diào)器產(chǎn)銷量均已近3000萬(wàn)臺(tái)，占到全球產(chǎn)量的20%以上；格蘭仕、美的微波爐的產(chǎn)銷量已近2500萬(wàn)臺(tái)，占到全球總量的25%以上；海爾集團(tuán)冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)銷量均已超過1000萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)量均占到全球總量的10%以上。

目前，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局總體穩(wěn)定，包括品牌、渠道、規(guī)模、研發(fā)等競(jìng)爭(zhēng)因素在內(nèi)，家電市場(chǎng)正在走向相對(duì)成熟，市場(chǎng)份額的集中度逐漸提高，企業(yè)盈利能力的穩(wěn)定性較強(qiáng)，行業(yè)已經(jīng)形成了一定的軟壁壘?？照{(diào)行業(yè)前二位企業(yè)銷量已占據(jù)半壁江山，一線品牌憑借強(qiáng)大的品牌張力、渠道控制力、規(guī)模地位、售后服務(wù)及迅速的市場(chǎng)反應(yīng)速度等多方面優(yōu)勢(shì)，不斷鞏固和強(qiáng)化其龍頭地位；冰箱與洗衣機(jī)行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，但經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)整合，品牌集中度逐步提升，競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)日漸清晰。目前，家電市場(chǎng)基本由銷量穩(wěn)定且品牌影響力強(qiáng)勁的海爾、格力、美的以及海信壟斷。

1、前十名企業(yè)排名

中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)于2011年5月發(fā)布了全國(guó)家電行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)名單，根據(jù)對(duì)家電企業(yè)的市場(chǎng)能力、盈利能力、價(jià)值能力、成長(zhǎng)能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，海爾集團(tuán)、廣州美的集團(tuán)有限公司、珠海格力電器股份有限公司、海信科龍電器股份有限公司、廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司、廣東志高空調(diào)有限公司、合肥美菱股份有限公司、星星集團(tuán)有限公司、河南新飛電器有限公司、蘇州三星電子有限公司榜上有名。

2、品牌集中度

空調(diào)：格力、美的、海爾、海信系以及志高五大家族的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，五品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)近70%，已呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢(shì)。

冰箱：目前，海爾、美的、海信科龍系列、長(zhǎng)虹美菱系、新飛等大企業(yè)在市場(chǎng)較量中，獲得了厚積薄發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力，已占據(jù)近八成的市場(chǎng)份額，并主導(dǎo)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和走勢(shì)。

洗衣機(jī)：2010年國(guó)產(chǎn)品牌中，海爾、榮事達(dá)、小天鵝、合肥三洋等4大品牌的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額合計(jì)近50%，較2009年上升6個(gè)百分點(diǎn)，其中海爾作為行業(yè)中最具影響力的品牌，繼續(xù)以23%市場(chǎng)份額穩(wěn)居洗衣機(jī)市場(chǎng)第一位，而美的系旗下品牌合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過20%。盡管前四大品牌的市場(chǎng)份額還不太高，但是集中的趨勢(shì)已經(jīng)確立。

3、兼并重組情況

在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)，家電產(chǎn)業(yè)均被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一，如不能在核心技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)走在前列，則意味著產(chǎn)品利潤(rùn)的壓縮。于是，世界范圍內(nèi)的家電巨頭無(wú)不在技術(shù)上費(fèi)盡心機(jī)，其中除增強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力之外，兼并重組成為占領(lǐng)市場(chǎng)增加盈利的方法之一，2010年以來(lái)，家電行業(yè)的兼并重組步伐進(jìn)一步加快。

二、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新變化

1、競(jìng)爭(zhēng)方式改變

近年來(lái)，我國(guó)家電產(chǎn)品的出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額逐漸增加，停留在產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)占有率層面的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已成為常態(tài)。但是，隨著國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深化和蔓延，外部需求環(huán)境發(fā)生重大變化，歐美傳統(tǒng)出口市場(chǎng)需求萎縮，拉美、非洲等新興市場(chǎng)開發(fā)尚未形成規(guī)模，為了搶占更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，一方面各國(guó)政府紛紛出臺(tái)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求的大規(guī)模金融救援措施和經(jīng)濟(jì)刺激政策，以增加內(nèi)部需求；另一方面加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口電器產(chǎn)品管理措施，為進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置更加嚴(yán)格的技術(shù)門檻，以加大外部產(chǎn)品進(jìn)口難度。特別是哥本哈根氣候會(huì)議后，不少國(guó)家紛紛采取措施加快推進(jìn)節(jié)能減排，其中提高電器產(chǎn)品的能效標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口電器產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)管理成為一大舉措。目前，能效標(biāo)識(shí)已成為電器企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)的綠色“通行證”。

美國(guó)于2009年2月明確將能效標(biāo)準(zhǔn)作為美國(guó)能源政策的核心組成部分，并計(jì)劃在2013年前制定26項(xiàng)新的能效標(biāo)準(zhǔn)。

歐盟2009年11月對(duì)在其市場(chǎng)銷售的所有冰箱、洗衣機(jī)、烤爐等白色家電產(chǎn)品的能效等級(jí)、等級(jí)總數(shù)、標(biāo)簽顏色等級(jí)等做出了明確規(guī)定。該能效標(biāo)識(shí)于2010年初簽署并公布，而各成員國(guó)須在12個(gè)月內(nèi)將其轉(zhuǎn)換為國(guó)內(nèi)法規(guī)。

澳大利亞制定了更高的能效標(biāo)準(zhǔn)，原定于2010年4月1日實(shí)施，提前至2009年10月1日實(shí)施，不符合要求的產(chǎn)品不允許進(jìn)口。

沙特、伊朗等發(fā)展中國(guó)家也緊隨其后，沙特從2010年4月27日起，所有出口至沙特的空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱和冷柜等產(chǎn)品，如無(wú)能效標(biāo)識(shí)將禁止進(jìn)口。

墨西哥于2010年2月3日公布了《家用電動(dòng)洗衣機(jī)能源效率標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽》，2010年6月3日生效。哥倫比亞于2010年2月10日發(fā)布通報(bào)“關(guān)于在哥倫比亞銷售的本國(guó)生產(chǎn)或進(jìn)口的某些電氣和燃?xì)庾罱K用途設(shè)備合理利用能源標(biāo)簽的技術(shù)法規(guī)”決議草案。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年至2006年4月的28個(gè)月期間，WTO成員先后發(fā)出有關(guān)能效的TBT通報(bào)34份，而2009年僅前10個(gè)月各國(guó)發(fā)出有關(guān)能效的TBT通報(bào)則高達(dá)17件。

據(jù)了解，涉及能效標(biāo)識(shí)的主要是空調(diào)、冰箱、微波爐、洗衣機(jī)等。因此，家電生產(chǎn)出口企業(yè)應(yīng)提高對(duì)這一趨勢(shì)的重視，及時(shí)了解并盡快熟悉貿(mào)易國(guó)涉及能效管理的產(chǎn)品目錄、能效標(biāo)識(shí)式樣和規(guī)格等具體規(guī)定。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局改變

隨著全球市場(chǎng)的復(fù)雜化，家電產(chǎn)業(yè)多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局日益明顯，掌握核心技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)與品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家牢牢控制著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)達(dá)國(guó)家向成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正在形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的制造競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

人民幣的不斷升值正減弱中國(guó)家電業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，越南、泰國(guó)、印度尼西亞等發(fā)展中國(guó)家的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)愈加顯現(xiàn)，正逐漸吸引國(guó)際家電大公司將一些低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這些國(guó)家，而一些中高端產(chǎn)品則轉(zhuǎn)移到臨近發(fā)達(dá)國(guó)家的墨西哥、土耳其、東歐等地。此外，發(fā)展中國(guó)家除在成本方面展開競(jìng)爭(zhēng)外，也開始在創(chuàng)造性方面競(jìng)爭(zhēng)，它們已不再滿足于廉價(jià)勞動(dòng)力帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)與效益，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到制造工藝進(jìn)行創(chuàng)新，以大幅降低成本，一些發(fā)展中國(guó)家正成為新的創(chuàng)新基地。

三、提高競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及不斷變化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)的家電企業(yè)正從單一的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和管理競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入綜合性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)家電新格局中的有利地位。

為此建議：一是家電企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，豐富節(jié)能環(huán)保類型產(chǎn)品，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌；

二是合理控制和調(diào)整投資增長(zhǎng)規(guī)模，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的兼并和重組，提升產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；

三是鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，建立全球化的采購(gòu)供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)，加大自主品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，實(shí)施出口地區(qū)多元化、產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，合理規(guī)避原材料價(jià)格上漲和人民幣升值帶來(lái)的影響。

來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀