重壓之下的國產(chǎn)高端香水求生路

談現(xiàn)在的中國香水的營銷和品牌，如同在談十幾年前的中國護膚品市場。關禁甫開，國際大品牌云集一線城市，國內(nèi)品牌與之比較幾乎云泥之別。一線城市國際品牌一馬平川，各大商場專柜難見國內(nèi)品牌蹤影。而在二三線城市，卻是國內(nèi)品牌參差不齊，多以低價搶市，少有專攻高端自樹品牌。消費市場也是亟待起步，消費者滿臉躍躍欲試的時尚欲望與國際品牌高端高價，是當今中國香水市場一大特點。這種局面之下，國產(chǎn)高端香水品牌就在國內(nèi)市場中處境略顯尷尬，上有國際大牌，下有低端低價，重壓之下，如何突圍便成了她們需要解決的求生大事。

人棄我取，避其鋒芒的廣闊天地

多年以來，國際知名品牌出于定位和客戶量能的考慮，精力主要集中在北上廣深以及各省會等一線城市，即便是日益被商業(yè)關注開發(fā)二線商場，他們也幾乎是視若罔聞，并不重視。而且高昂的售價，天然決定了她們所具備的奢侈級別的貴族氣質，非必需品的產(chǎn)品功效定位也是這些品牌分析中國香水消費市場的一個前提。何況針對高端消費人群集中的一線城市來說，某種意義上對于這些國際大品牌而言，深耕的成本要遠遠小于深入二三線城市對消費者進行香水的消費教育。因為中國高關稅帶來的與消費者之間這一天然高價鴻溝，并不是短時期內(nèi)能通過銷售策略以及品牌普及能夠補償?shù)摹?/p>

但即便這樣，對于二三線城市的消費者來說，對香水之類的小型時尚奢侈品的需求度也是日益提高。尤其是隨著這些年影視書刊等時尚教育，以及自發(fā)的消費提高，更是對品質提高需求伴隨著對價格提高的接受程度在同步進行，只是面對動輒幾百上千的進口大牌還是有些望而止步。

這就一方面需要有更多的產(chǎn)品線來補充中端價格的產(chǎn)品線以供消費者購買，另一方面又需要更多的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在二三線城市的消費者面前，這些城市的商場在產(chǎn)品線上亟需優(yōu)質的香水品牌來豐富。因此，當數(shù)量占大多數(shù)的國內(nèi)二三線商場頻頻向國產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝的時候，本土香水企業(yè)也就獲得了更好的發(fā)展機會。

與這些動輒30毫升就需幾百塊的國際大牌香水比較，國產(chǎn)高端香水的百毫升一二百元之內(nèi)的價格自然親民許多。而且隨著作為香水產(chǎn)品的主要組成，不論是外包裝、瓶子、還是香水本身——雖然中國的玻璃生產(chǎn)工藝和品質控制還有些差距，但國際國內(nèi)同質化的趨勢還是越發(fā)明顯。如今年上市的維維尼奧香水，便是依托國際一線品牌的調(diào)香師調(diào)制香型，用進口的香料香精回國灌裝而成，而所定價格卻僅有國際品牌香水的1/3左右，甚至更低。在香水的品質和價格比較趨于優(yōu)秀之外，若能增強品牌形象力，弱化差距，則對于消費者的吸引顯而易見。

渠道為王，中國香水的生命所系

國外的品牌在國內(nèi)銷售，一般是兩種方式：諸如香奈兒，歐萊雅集團旗下的蘭蔻等國際一線品牌，在國內(nèi)是堅持自己售賣；而像寶格麗，boss等品牌，則將銷售交給了大型貿(mào)易公司，由他們代理自己的產(chǎn)品銷售。一方面這些品牌在中國如果自己獨立走渠道開發(fā)市場費用太高，另一方面也說明他們戰(zhàn)略上沒那么重視中國。與之對應的是這些大的貿(mào)易公司也多是一個公司擁有幾個品牌的代理權。這樣的兩種模式進入中國市場的品牌，本身價格以及伴隨著關稅之高不言而喻。至于其他的特殊渠道進貨入關的小貿(mào)易公司以及國外代購等，天然的不可信任以及后天的魚龍混雜假貨泛濫讓很多追求品質，且對中高端香水產(chǎn)品接受度高的消費者自然望而止步，不敢親近。

正因為此，擅長利用代理商和渠道的國產(chǎn)日化廠商與這些國外品牌比較，就具備了先天優(yōu)勢。以代理商和各大小化妝品連鎖店以及精品店所組成的渠道結構中國日化品牌的生命所在，這一渠道成長的重要模式，也為香水銷售以及消費營造了良好的流通習慣和環(huán)境。眼下市場也正在進行著印證，各高端國產(chǎn)品牌大多已經(jīng)形成了從招商到代理，直到終端零售的固定模式，對于一二線城市的商場專柜也是不遺余力的努力進入。這樣再以商場專柜為形象，加上迅速擴張的化妝品專賣店、專營店、精品店為基礎，完整的銷售扇面里集中了大量品質與形象都不錯的本土中高檔品牌，它們的目標定位與目前國產(chǎn)香水的主流消費人群高度重疊并上下覆蓋。

對于各銷售終端來說，鑒于消費者購買能力的增強，相當于給他們提供了一個新的利潤來源，于是一些化妝品連鎖銷售企業(yè)也就越來越重視香水銷售。甚至不少二三級城市化妝品店開始將國產(chǎn)香水作為重要的利潤商品，補充到商品結構中來。在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。同樣，目前一些本土高端香水品牌也由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。

文化親民，立足中國的天然優(yōu)勢

對于國際大品牌香水而言，中國的香水市場屬于一個基本的起步階段，用戶群體雖多，但比例卻少得可憐。而作為香水起源之地以及發(fā)揚光大之所的歐洲巴黎，悠久的香水文化并沒有估計到這剛剛起步中的東方大國。淡漠的態(tài)度即便有諸如“鴉片”這種傳世經(jīng)典名香作為慰藉，也并不足以讓人感覺到些許重視。只是在以西方為時尚領袖和風向標的大環(huán)境下，這一切似乎也是極為自然，但人群卻是可以培養(yǎng)和教育的，尤其是所謂時尚和習慣。當有一天市場突然打開的時候，也就是香水這現(xiàn)在的奢侈品，變成了大多數(shù)人的必需品的時候，消費者的理念自然也就由我為人香，變成個人專屬的自我味道，那這個噴薄的市場足可以萬眾矚目了。

而這些國際大品牌尚不著意來做的，卻該是國內(nèi)高端香水品牌的必修功課。只是眼下的國際高端時尚定義還是風從西來，國內(nèi)的主流高端香水產(chǎn)品能夠照顧的也僅是國人的習慣和口味，外在的一些如包裝、瓶身以及命名等依然以國際大品牌模式為準繩。拿維維尼奧來說，她在上市之前，結合國人對香水的接受和使用習慣，準備了20 個香型在北京、廣州、上海、武漢、成都、西安、沈陽等七大城市進行調(diào)研，最后確定了六款香水作為投入國內(nèi)市場的產(chǎn)品。只是這六款產(chǎn)品卻也只是努力和國際一線品牌看齊，并沒有具備中國文化內(nèi)涵風格的瓶型外觀等元素存在，這也是中國文化和中國市場在主流香水市場中的地位使然。

但隨著中國香水消費者的自主意識覺醒，將會擁有自己獨立的思考，也就不再完全盲目追隨全球大一統(tǒng)香型的國際品牌，而消費者對于香水個性要求正是國產(chǎn)品牌的得意之處——畢竟國際品牌于中國市場反應速度遠遠不如本土企業(yè)。隨著國內(nèi)整體市場的進一步開拓，中國香水文化本身的進一步鞏固和發(fā)揮，關于民族文化以及國人本身特質的產(chǎn)品也就會陸續(xù)出現(xiàn)。只是現(xiàn)在這些本土企業(yè)為中國市場特意調(diào)配的香型，已經(jīng)足夠慰藉一下這些國際大品牌遺落的中國香水消費者的感受，何況作為國產(chǎn)品牌而言，迎頭趕上的自我品質要求已經(jīng)顯而易見。投桃報李的是，這以中國消費者為立足之本的國產(chǎn)高端品牌，自然也會越來越多的被消費意識逐漸覺醒的用香者所接受。而這，對于一個生長中和正在接受著品牌和習慣教育的消費市場來說，珍貴之處，毋須多言。他山之石可以攻玉，今天的護膚品市場就是未來的香水市場，迎接波瀾壯闊的藍海，中國的香水企業(yè)，你準備好了嗎？

來源：美容化妝品網(wǎng)

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