從“掌門人”背后看中小體育品牌企業(yè)的出路

琳瑯滿目的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌中，品牌發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)多樣化的面貌，但是經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)奮戰(zhàn)中，有的品牌一路高歌，勢(shì)力猛增，有的品牌卻漸漸地被市場(chǎng)的“浪潮”淹沒(méi)了聲音，陷入“沉默”期，甚至于銷聲匿跡。

為何眾多企業(yè)經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展還是處在原地踏步中？為何同樣的起跑線卻有不同發(fā)展的前景？為何生產(chǎn)規(guī)模及工藝成熟企業(yè)趕不上后起的品牌呢？為何短短幾年發(fā)展中出現(xiàn)了眾多實(shí)力“響當(dāng)當(dāng)”的本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌呢？為何知名度較高的企業(yè)也會(huì)在一夜間倒閉？一連串的問(wèn)題背后表現(xiàn)出同一個(gè)答案：市場(chǎng)風(fēng)起云涌，老板的思維終將決定企業(yè)的出路?！?/p>

一個(gè)迅猛發(fā)展的企業(yè)背后一定是個(gè)思想進(jìn)步的掌舵人；同樣，一個(gè)衰落的企業(yè)背后一定是個(gè)思想落后的企業(yè)掌門人。像國(guó)內(nèi)安踏、匹克、特步等強(qiáng)勢(shì)品牌的背后都有著強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍人物，他們的營(yíng)銷觀點(diǎn)，思維方式，經(jīng)營(yíng)理念，等等都在與時(shí)俱進(jìn)，即便他們的學(xué)歷有限，某方面的能力欠缺，但他們會(huì)“知人善用”借助人才的優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這就是所謂的“企業(yè)家”理念，企業(yè)掌門人理念在私營(yíng)企業(yè)中扮演著決定性的角色?！?/p>

本篇文章將從另外一個(gè)角度去關(guān)注本土體育品企業(yè)發(fā)展道路上的問(wèn)題，透過(guò)企業(yè)背后的掌門人來(lái)透視企業(yè)發(fā)展的動(dòng)向與命運(yùn)。

一、中小型企業(yè)“老板”需以進(jìn)步的思維了解市場(chǎng)需求　　

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中小型體育品企業(yè)如履薄冰，企業(yè)倒閉屢見(jiàn)不鮮。糾其原因，這部分企業(yè)沒(méi)有扎實(shí)的市場(chǎng)“后勁力”。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上深受 “老板”主觀思維的束縛，即便有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍研發(fā)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，但是只要經(jīng)過(guò)企業(yè)“老板”主觀意識(shí)的挑選便會(huì)讓產(chǎn)品陷入“死胡同”。這類企業(yè)“老板”從事多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品制作上已經(jīng)非常成熟，可很明顯這類企業(yè)“老板”缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力，也不贊同市場(chǎng)人員從市場(chǎng)反饋出來(lái)的信息，對(duì)市場(chǎng)人員的管理過(guò)于保守。打個(gè)比方，一個(gè)企業(yè)本身的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體是18歲-28歲時(shí)尚年輕群體，但是在“老板”思維與觀念的左右下，研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格卻偏向35歲穩(wěn)重型的消費(fèi)群體，這種產(chǎn)品研發(fā)嚴(yán)重與目標(biāo)消費(fèi)群體偏向的情況，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的積壓。

那么中小型企業(yè)“老板”如何尋求產(chǎn)品研發(fā)的突破呢？

1． 企業(yè)“老板”要善于培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)的洞察力，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求做有效的分析，不可盲目按照自身主觀意識(shí)去辦事，有必要多聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)人員反饋的信息，同時(shí)也給予專業(yè)研發(fā)人員一定的信任。

2． 在產(chǎn)品的研發(fā)上，企業(yè)“老板”要善于分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的走向。如果企業(yè)產(chǎn)品層次及品牌還不夠成熟時(shí)，要善于向國(guó)際品牌的產(chǎn)品學(xué)習(xí)。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體與國(guó)際品牌消費(fèi)群體是一致的，方可采取，切忌不可照搬?！?/p>

3． 中小型企業(yè)“老板”要善于放權(quán)，盡量讓專業(yè)的人士做專業(yè)的事，更能推動(dòng)企業(yè)高層管理者思維的創(chuàng)新?！?/p>

二、中小型企業(yè)“老板”需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)整合渠道

中小型體育品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道上多數(shù)是以聯(lián)營(yíng)、批發(fā)、加盟為主，并且這類企業(yè)在每個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的渠道分布不集中。在渠道的開(kāi)拓上沒(méi)有明確的品牌方向和目標(biāo)消費(fèi)群體，在代理商的選擇上通常不加篩選?，F(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)“老板”又急于解決庫(kù)存產(chǎn)品，過(guò)度追求眼前利益的企業(yè)，通常容易出現(xiàn)“只要你敢開(kāi)店，我就歡迎你加盟”的境況。這種渠道與品牌層次相脫節(jié)的企業(yè)都以慘淡經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)掙扎著。

其外，中國(guó)網(wǎng)民已過(guò)3億人口，讓眾多體育用品企業(yè)紛紛把電子商務(wù)提到了企業(yè)發(fā)展日程，但是作為三四類的中小型的鞋服面對(duì)電子商務(wù)的崛起，他們還處在陌生的階段，不善于利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)去開(kāi)辟產(chǎn)品的銷路。中小型體育品企業(yè)“老板”面對(duì)渠道的開(kāi)拓游離不定。例如：有的體育品企業(yè)服裝的大小適宜南方穿著，卻大力在北方設(shè)立門店。導(dǎo)致眾多的服裝的尺碼與北方人的體格不相符合，最終制約門店的銷售?！　?/p>

中小型體育品企業(yè)如何突破渠道困境呢？　

1. 渠道的突破上，首先企業(yè)“老板”要帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)緊緊地鎖定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體集中的區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)要避免市場(chǎng)人員出現(xiàn)“這個(gè)市場(chǎng)跑兩下那個(gè)市場(chǎng)跑兩個(gè)”的無(wú)效用功。建議在市場(chǎng)的運(yùn)作中能有針對(duì)性地規(guī)劃市場(chǎng)，專攻某一區(qū)域市場(chǎng)，有利于品牌的快速切入市場(chǎng)?！　?/p>

2. 市場(chǎng)人員對(duì)銷售終端的及時(shí)管理提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。特別是對(duì)于走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線的體育品來(lái)講，在渠道的開(kāi)拓上可以圍繞工業(yè)區(qū)周邊的街道，或是學(xué)校集中的區(qū)域開(kāi)設(shè)店面，并盡最大的能力去開(kāi)拓三四線的市場(chǎng)，對(duì)于不成熟的品牌而言是明確之舉?！?/p>

3. 通過(guò)多種網(wǎng)上交易平臺(tái)銷售產(chǎn)品，充分體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>

三、中小企業(yè)“老板”需杜絕品牌推廣誤區(qū)，善于放權(quán)

眾多中小型體育品企業(yè)品牌推廣中心直接受企業(yè)“老板”的管轄，每做一個(gè)項(xiàng)目的廣告推廣都要經(jīng)過(guò)企業(yè)“老板”的審核，過(guò)多地受企業(yè)“老板”思維的影響。而“老板”在廣告推廣上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，通常憑借主觀意識(shí)過(guò)于追求品牌文化形式。其次，企業(yè)在品牌推廣上缺乏可持續(xù)性，“這一年走“中國(guó)風(fēng)”的風(fēng)格，下一年就走“色彩”風(fēng)格” ，在品牌的路線上徘徊不定。品牌塑造沒(méi)有延續(xù)性，造成推廣上的斷層。這和企業(yè)“老板”的思維“此一時(shí)，彼一時(shí)”有很大關(guān)系。企業(yè)在品牌塑造上過(guò)于模糊，讓目標(biāo)消費(fèi)找不著邊，導(dǎo)致消費(fèi)群體購(gòu)買產(chǎn)品沒(méi)有方向感，例如：以“型格”來(lái)塑造品牌文化，但是產(chǎn)品卻脫離“型格”路線。導(dǎo)致品牌訴求點(diǎn)僅僅是個(gè)瞎喊出來(lái)“口號(hào)”。由于企業(yè)“老板”對(duì)品牌運(yùn)作的路線誤區(qū)造成企業(yè)承受重大的品牌資金壓力，最終也導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)知名度不高的局面。這是目前中小型體育品企業(yè)出現(xiàn)最為棘手的現(xiàn)象。　

如何解決目前中小型體育品企業(yè)在品牌推廣上最為棘手的問(wèn)題呢？

1. 品牌文化要與產(chǎn)品文化相互融合。例如：阿迪達(dá)斯的“三條扛”就根深在產(chǎn)品研發(fā)中，已成為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品特有的產(chǎn)品符號(hào)?！?/p>

2. 品牌傳播要持續(xù)性與延續(xù)性，企業(yè)“老板”不可“此一時(shí)彼一時(shí)”，多傾聽(tīng)品牌推廣部專業(yè)人士對(duì)品牌推廣上的建議，不可高度的把自己的思想壓制在專業(yè)人士身上，這種“企業(yè)老板專制獨(dú)裁”的行為應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變。同時(shí)也要善于把權(quán)力放給下屬。　

3. 無(wú)論是品牌推廣或是產(chǎn)品推廣，建議中小型體育品企業(yè)能夠從產(chǎn)品本身的屬性去提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是一味地追求品牌文化。國(guó)際大品牌在品牌推廣上也不忘產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求推廣。本土中小型體育品企業(yè)沒(méi)有高度的品牌產(chǎn)品卻有“高度”的品牌文化，最終結(jié)果就是“心口不一，死得很慘”。

四、中小企業(yè)“老板”需做到品牌與渠道相結(jié)合　

中小型體育品企業(yè)由于品牌知名度有限，有的“老板”為了廣銷產(chǎn)品，大范圍地開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)，品牌推廣自身又跟不上，導(dǎo)致門店開(kāi)一家隨即又關(guān)閉一家的現(xiàn)象發(fā)生，最終損益品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?。更可惜的是中小型體育品企業(yè)廣設(shè)營(yíng)銷分公司進(jìn)行鋪設(shè)渠道，導(dǎo)致企業(yè)后備產(chǎn)品資源無(wú)法及時(shí)供應(yīng)，門店無(wú)產(chǎn)品可賣，最終導(dǎo)致閉店。

中小型體育品企業(yè)“老板”在從事品牌推廣上一定要和渠道網(wǎng)點(diǎn)相互融合，如渠道布置較多的區(qū)域可以多投放些廣告，推動(dòng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)品的銷售量。例如面布置較廣的終端網(wǎng)點(diǎn)可以選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，面布置較窄或是零星分布的終端網(wǎng)點(diǎn)可以選擇戶外廣告牌。有怎么樣的品牌層次就鎖定怎樣的銷售渠道；有怎么樣的銷售渠道，品牌就針對(duì)此渠道做相應(yīng)的品牌推廣。　

面對(duì)市場(chǎng)激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端服務(wù)之爭(zhēng)及市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，中小型體育品企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先必須轉(zhuǎn)變中小型體育品企業(yè)“老板”的思想與觀念，如何改變企業(yè)“老板”固有觀念，逐漸地把企業(yè)“老板”身份向企業(yè)家思維轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)品牌生命力快速?gòu)?qiáng)大的體現(xiàn)。2011年企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)依舊火熱，各大品牌加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，在品牌打造上追求產(chǎn)品核心技術(shù)及核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要善于挖掘人才，培育創(chuàng)新型的人才，且在能夠匯聚業(yè)界的專業(yè)人士形成企業(yè)的智囊團(tuán)，為企業(yè)的發(fā)展提供謀略。市場(chǎng)可以見(jiàn)證：一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，背后一定是個(gè)有想法、有思維、善于洞察市場(chǎng)、善于學(xué)習(xí)的企業(yè)領(lǐng)軍人物。

來(lái)源：中國(guó)體育用品網(wǎng)

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