如不出意外,2011年中國小家電行業(yè)營收有望突破1700億元。這個被稱為中國家電業(yè)最后利潤源的市場,正引來企業(yè)快速角逐。它們或擴(kuò)張產(chǎn)品線,渠道下沉,或上市融資等方式,欲變身領(lǐng)導(dǎo)品牌。
領(lǐng)頭羊美的勢頭最猛,整合旗下小家電營銷資源后,它加速建設(shè)專賣店;格蘭仕不滿足于做微波爐老大,8月將上萬名導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為正式職工,欲在生活、廚房小家電全面發(fā)力;萬家樂正從熱水器向廚房電器、日用小家電延伸;萬和則在向廚房電器全線擴(kuò)張。
《第一財經(jīng)日報》記者22日到美的日用家電集團(tuán)中國營銷總部采訪時發(fā)現(xiàn),大堂顯著位置擺放著“美的日用綜合電器專賣店看板”,每天顯示專賣店拓展的最新進(jìn)展。營銷總部公關(guān)部長朱源來透露,目前美的已有約6000家專賣店,3年內(nèi)要發(fā)展到20000家。
去年12月,美的日用家電集團(tuán)中國營銷總部成立,打破了以往小家電產(chǎn)品線單兵作戰(zhàn)局面,下設(shè)銷售公司,并在全國成立60個區(qū)域銷售公司。
營銷變革后,美的小家電取消了各地一級經(jīng)銷商,將營銷業(yè)務(wù)的決策權(quán)下沉到區(qū)域銷售公司,代理商的權(quán)限下沉到縣、鄉(xiāng),綜合專賣店開到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。銷售公司由美的與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商合資成立,由經(jīng)銷商代表出任董事長,美的派駐總經(jīng)理,以加強(qiáng)對渠道的管控能力。
今年第一季度,美的小家電已經(jīng)嘗到資源整合、渠道下沉的甜頭。美的日用家電中國營銷總部提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo):到2015年,實現(xiàn)銷售收入400億元,經(jīng)營利潤40億元,占據(jù)中國小家電市場三分之一以上的份額。
美的的同城兄弟格蘭仕也雄心勃勃,希望憑借微波爐上的領(lǐng)先實力,將優(yōu)勢拓展到其他小家電領(lǐng)域。幾個月前,格蘭仕將微波爐、生活電器、廚房電器的營銷資源進(jìn)行整合,由格蘭仕生活電器中國市場銷售公司總經(jīng)理梁紅生來統(tǒng)一領(lǐng)軍。
今年8月,格蘭仕將奮戰(zhàn)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品零售一線的10000多名促銷員,全部由臨時工或勞務(wù)用工,轉(zhuǎn)變?yōu)楦裉m仕的正式職工。除了工資,還為促銷員購買各種社會保險。格蘭仕讓促銷員“回家”的背后,是其欲轉(zhuǎn)型為綜合類白色家電企業(yè)的新戰(zhàn)略。
格蘭仕副總裁、新聞發(fā)言人陸驥烈介紹,公司希望在“十二五”期間實現(xiàn)1000億元的銷售規(guī)模,其中小家電和空冰洗各占半壁江山。小家電中,微波爐內(nèi)銷計劃做到150億元,其他小家電內(nèi)銷額將達(dá)100億元。配合新戰(zhàn)略,格蘭仕正努力開設(shè)全產(chǎn)品線綜合專賣店。
梁紅生認(rèn)為,中國小家電行業(yè)經(jīng)過近10年的快速發(fā)展,市場正在從百家爭鳴轉(zhuǎn)入大品牌集約時代,消費也開始由零星選購轉(zhuǎn)向一站式成套購買。
北京中怡康時代市場研究公司的數(shù)據(jù)也印證了這一點。中怡康市場研究總監(jiān)彭煜告訴本報記者,小家電比白色家電和黑色家電的增速更快,年增速超過10%。中國小家電的銷售規(guī)模,2010年為1605億元;今年前8個月達(dá)1157億元,保守估計2011年全年將超過1700億元。
彭煜說,目前國內(nèi)市場在多個小家電產(chǎn)品領(lǐng)域,已出現(xiàn)雙寡頭競爭格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場,美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過六成,九陽和美的的豆?jié){機(jī)市占率已達(dá)九成,而燃?xì)鉄崴鲃t由萬和、萬家樂控制,占據(jù)近四成份額。
“未來中國小家電市場將出現(xiàn)三至五個跨產(chǎn)品線的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”彭煜說,中國小家電品類多且門檻不高,有可能延續(xù)存在幾十個甚至上百個小家電品牌,但某個小家電領(lǐng)域?qū)⒂晒杨^主導(dǎo)。
這一局面下,本土企業(yè)開始加快擴(kuò)張產(chǎn)品線、并下沉渠道。它們還開始嘗試打通資本渠道,增強(qiáng)資本實力。繼萬和年初登陸中小板后,格蘭仕正積極推進(jìn)上市進(jìn)程,美的小家電業(yè)務(wù)也有IPO想法。而外資則繼續(xù)落實并購整合,在賽博收購蘇泊爾、飛利浦收購奔騰后,不排除有新的整合動作。
來源:第一財經(jīng)日報 王珍
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