從變與不變哲學(xué)透視中國彩電品牌的未來

　　在市場競爭白熱化的彩電行業(yè)有這一個值得玩味的現(xiàn)象，那就是除了海信穩(wěn)座第一把交椅之外，第二第三的位子鮮有品牌穩(wěn)定、“屁股坐熱”的時候，這一特點與“冰、空、洗”市場已然形成穩(wěn)定的“雙寡頭市場格局”相比形成了明顯的反差。

　　在彩電行業(yè)第二三交椅幾番易主的背后，我們看到了的是近幾年長虹、TCL的勵精圖治的戰(zhàn)略變革帶來積極上位，也看到了缺乏“大戰(zhàn)略思維”的創(chuàng)維正在與行業(yè)默認第二把交椅漸行漸遠。

　　展望未來，在欣喜看到在占據(jù)全球份額最大、市場競爭最激烈的中國市場，以海信、長虹、TCL為代表的彩電品牌攻城略地、全面超越外資品牌的同時，我們更希望那些擁有長遠戰(zhàn)略眼光的彩電企業(yè)能夠抓住彩電行業(yè)未來格局裂變的機遇，切實提高國際競爭力，成為中國彩電行業(yè)的“國家隊”并實現(xiàn)躋身于具有影響力的世界級企業(yè)的光榮與夢想。

　　“雙寡頭競爭說”不適用彩電業(yè)

　　很多行業(yè)外的人談起中國家電市場的競爭格局最喜歡用的就是“雙寡頭競爭”，似乎也的確如此，當(dāng)前中國市場競爭度頗高的“冰、洗、空”等行業(yè)早已進入了寡頭市場，甚至形成了穩(wěn)定的“雙寡頭企業(yè)”。

　　以空調(diào)行業(yè)為例，在不久前過去的2011冷凍年度，格力和美的兩大空調(diào)巨頭“聯(lián)袂”高歌猛進，雙方的市場份額合起來已逾50%，“雙寡頭格局”日益明顯。類似這樣“雙寡頭格局”其實在很多家電行業(yè)均漸趨呈現(xiàn)：微波爐之格蘭仕和美的，兩者份額已達9成左右;洗衣機之海爾和美的系含小天鵝、榮事達，兩者份額和近5成;燃氣熱水器之萬家樂與萬和，兩者份額和也逾四成多，當(dāng)然還有豆?jié){機領(lǐng)域的九陽和美的、高端煙機領(lǐng)域的方太和老板等。

　　然而在各行業(yè)主力企業(yè)各自力發(fā)力爭當(dāng)龍頭品牌形成鮮明的“雙寡頭競爭”格局的同時，筆者卻發(fā)現(xiàn)““雙寡頭競爭格局”不適用彩電行業(yè)。

　　據(jù)日前行業(yè)某知名調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的一份“2004-2011年中國平板電視市場概況”數(shù)據(jù)顯示：中國彩電行業(yè)中除海信連續(xù)八年來穩(wěn)固保持第一的態(tài)勢外，行業(yè)當(dāng)中的第2名并沒有形成穩(wěn)固的品牌歸屬。

　　另據(jù)一份最新彩電市場數(shù)據(jù)顯示：2011年8月彩電市場海信仍以16.1%零售量市場份額保持冠軍位置，長虹以13.4%的零售量份額躍居第二位，排名第三的是TCL其市場份額為12.8%，而行業(yè)一直以來默認第二位的創(chuàng)維則以11.9%退居第四位。

　　上述兩組數(shù)據(jù)真實地反應(yīng)了作為家用電器行業(yè)中銷售規(guī)模最大的龍頭行業(yè)——彩電行業(yè)激烈的競爭關(guān)系，彩電行業(yè)“雙寡頭競爭”格局遲遲未能定型的背后原因值得玩味。

　　變與不變的企業(yè)戰(zhàn)略追問

　　在討論彩電行業(yè)緣何難以形成穩(wěn)定的“雙寡頭競爭”之前，我們先來細數(shù)一下，行業(yè)老大海信以及經(jīng)常出現(xiàn)在行業(yè)第二把交位上的長虹、TCL、創(chuàng)維的這三家企業(yè)最近幾年的市場戰(zhàn)略之變，似乎可以管中窺豹從企業(yè)變革的角度來理解彩電行業(yè)“二三把手”市場地位之變。

　　海信以電視業(yè)務(wù)起家、主營業(yè)務(wù)電視占到集團總營收近1/3、連續(xù)八年把持中國彩電市場頭把交椅， 2003年海信在CRT電視、背投電視、液晶電視及等離子電視的眾多產(chǎn)品中，抓住了產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型的最好契機，海信把平板電視作為重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，在中國企業(yè)當(dāng)中海信的研發(fā)投入比較早，產(chǎn)品的市場化速度也比較快。海信通過在創(chuàng)新的變革中尋求品牌的突破尋求企業(yè)的成功，從2003年開始海信較早的投入了平板電視領(lǐng)域并保持持續(xù)不斷的向平板電視領(lǐng)域投入的積極應(yīng)對策略，終于在2004年一舉獲得平板電視領(lǐng)域市場排名第一的成績。

　　為應(yīng)對市場快速的變化，海信以永遠創(chuàng)新的變革來應(yīng)對永遠不變的挑戰(zhàn)，2005年海信開始布局智能多媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈：2006年初重組整合海信寬帶公司，2008年投資組建海信傳媒網(wǎng)絡(luò)公司，2008年海信再一步抓住市場機會向LED背光源產(chǎn)品開始進發(fā)，2009年啟動智能電視開發(fā)，2010年率先進入3D電視領(lǐng)域，2011年又啟動“云智能”電視戰(zhàn)略。海信通過一次次的變革實例來印證，永恒的冠軍地位正是緣自于積極的變革進取。

　　長虹作為曾經(jīng)的“中國彩電大王”，在中國彩電行業(yè)叱咤風(fēng)云，甚至一度形成每年4月各企業(yè)，都在忐忑不安中等待著長虹的降價促銷方案以應(yīng)對激烈市場競爭。2004年趙勇在上任長虹集團之后就充分意識到，只有向上游進軍，平板彩電企業(yè)才能擺脫受制于人的局面。2006年6月，長虹集團下屬的四川世紀雙虹顯示器件有限公司正式運營，時至今日長虹已經(jīng)成長為中國最大的等離子電視銷售商。2009年9月長虹再次啟動龍騰戰(zhàn)略，其核心目標(biāo)是讓國產(chǎn)平板重振顯像管時代的輝煌。2010年，集團公司整體銷售規(guī)模突破600億元，達到615億元，同比增長30%，2010年以來，長虹通過采取有效應(yīng)對措施，始終保持高于行業(yè)平均水平的增速，有效縮小與領(lǐng)先企業(yè)的市場份額差距，至2011年8月PDP等離子電視以43.5%的零售量市場份額長期位列市場第一位，“龍騰”戰(zhàn)役取得了階段性勝利。2011年長虹提出了“2011年計劃實現(xiàn)凈利潤同比增長不低于20%”的目標(biāo)，另外，在產(chǎn)品線方面，力爭彩電國內(nèi)綜合排名力爭第一。至2011年8月長虹在彩電國內(nèi)綜合排名上已經(jīng)穩(wěn)居第二，并保持著坐二望一積極進攻態(tài)勢。根據(jù)長虹的規(guī)劃，在未來三年里，力爭到2013年實現(xiàn)“銷售收入突破1000億元”。

　　TCL是中國第一個走向全球的彩電世界品牌，在2003年至2004年的6個月內(nèi) TCL一舉收購湯姆遜公司Thomson電視、DVD影碟機業(yè)務(wù)以及阿爾卡特Alcatel手機業(yè)務(wù)。當(dāng)時，TCL被外界譽為中國大陸的“索尼Sony”，TCL一舉成為全球最大的彩電制造商。但TCL的收購并未給TCL帶來更大的發(fā)展契機反而成為拖累其全速增長的一個負擔(dān)，至2010年8月TCL果斷變陣換將，服務(wù)于TCL多年曾經(jīng)歷TCL市場總監(jiān)及樂華總經(jīng)理的楊斌挑起重振TCL多媒體中國業(yè)務(wù)重擔(dān)，僅歷時一年TCL即重返中國最為重要的液晶電視市場前三強2011年8月以13.6%的零售量份額占據(jù)液晶電視第二的位置。

　　面對彩電企業(yè)長虹與TCL的變革，行業(yè)中幾乎默認的第二名創(chuàng)維近年來卻少大動作。雖然有2010年簽約周杰倫品牌代言人、2009年成為深圳大運會贊助商、2007年為中國航天事業(yè)合作伙伴和中國航天事業(yè)贊助商等氣勢洶洶的品牌造勢，并且大力推廣智能立體酷開電視和LED電視、3D電視產(chǎn)品，然而在決定企業(yè)戰(zhàn)略眼光的戰(zhàn)略規(guī)劃上除了參股LGD8.5代屏尚可圈點一筆之外，值得稱道的戰(zhàn)略之舉乏善可陳。面對市場日新月益的變革，我們在媒體看到最多的是創(chuàng)維有關(guān)品牌、營銷、促銷等短期戰(zhàn)術(shù)，而鮮有目光長遠的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。在處理好長期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)略的利益平衡之中，在自身不斷調(diào)整變化才能更好的適應(yīng)市場競爭的需求的變與不變之中，我們似乎看到了一個缺乏“大戰(zhàn)略思維”的創(chuàng)維正在與行業(yè)默認第二把交椅開始漸行漸遠，落入了目前在彩電綜合市場排名第四位、液晶電視市場排名滑落至第三的結(jié)局。

　　誰有望在產(chǎn)業(yè)格局裂變中上位?

　　雖然筆者上文在反復(fù)討論彩電行業(yè)緣何以難以出現(xiàn)“雙寡頭競爭格局”，但是我們欣喜歡地看到目前國內(nèi)彩電企業(yè)已然提升國際競爭力、全面超越外資品牌，截止最新的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示今年1-8月本土品牌海信、長虹、TCL、康佳等市場份額之和達53.6%，掌控市場半壁江山成為市場最大的贏家。

　　中國彩電品牌只是中國制造業(yè)的一個縮影，中國品牌、中國制造如何加強全球競爭力正在成為中國企業(yè)廣泛關(guān)注的話題。近日在“杰克·韋爾奇GMC中國行” 論壇上，“全球第一CEO”杰克·韋爾奇表示：“中國制造企業(yè)有能力為蘋果這樣的公司做代工，說明中國有能力生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品?！苯芸恕ろf爾奇充分肯定了中國生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力。

　　韋爾奇認為，5年之內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的中國制造群體品牌能使“中國制造”的國際品牌形象得到轉(zhuǎn)變。中國制造作為一個整體，光有一兩個品牌是不夠的，只有讓中國制造的整體形象得到有效提升，中國的品牌才能在全球市場上獲得更大認同，目前中國企業(yè)所面臨的問題就是世界級品牌并不多。

　　韋爾奇對于中國制造乃至中國企業(yè)國際競爭力的思考與我國政府主管部門正在加速家電行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見不謀而合。2011年初工信部發(fā)布了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出到2015年行業(yè)80%以上企業(yè)制訂、實施明確的品牌戰(zhàn)略;研發(fā)投入強度不低于3%，自主品牌出口比例不低于30%;培育一批在國內(nèi)市場具有較強競爭力的自主品牌，形成3-5個在國際市場具有較強影響力和競爭力優(yōu)勢自主品牌。《意見》中特別提出要重點選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造及海外市場拓展等方面予以重點扶持和跟蹤培育。

　　在這樣的綱領(lǐng)性政策原則指導(dǎo)下，筆者認為未來彩電企業(yè)應(yīng)切實面對《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，積極加強自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與變革，進一步增強品牌意識、提升產(chǎn)品的核心競爭力、加強售后服務(wù)體系建設(shè)、提高品牌經(jīng)營管理水平、實施品牌的差異化培育等，從而借勢彩電行業(yè)未來格局裂變的機遇從而實現(xiàn)國際競爭力的全面提升。

　　筆者認為，從目前從行業(yè)綜合排名來看，海信、長虹、TCL等前三強企業(yè)有望最成為我國彩電行業(yè)培育的重點對象，從而打造中國彩電行業(yè)的“國家隊”實現(xiàn)躋身于具有影響力的世界級企業(yè)的光榮與夢想。

來源：千龍網(wǎng)　洪仕斌

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