觀察 家紡產(chǎn)品禮品化趨勢(shì)下的行業(yè)突圍

家紡，顧名思義為家庭用紡織品。包含：床品、被子、毛巾、窗簾、布藝等。與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品工業(yè)用布等共同構(gòu)成了紡織品三分天下的局面。

過(guò)去，家紡產(chǎn)品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒，遮陽(yáng)防塵，洗浴等普通生活需求;如今，家紡?fù)揖摺麸?、工藝品、地毯等產(chǎn)品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對(duì)于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛(wèi)的一次性、無(wú)法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個(gè)性化選擇。不同的元素、不同的季節(jié)、不同的人群、不同的風(fēng)格，造就了今日家紡市場(chǎng)的高度繁榮。

而遠(yuǎn)在“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”時(shí)代，就是在新婚時(shí)候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是極讓人奢望的事情了。相比現(xiàn)在高檔商場(chǎng)里動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的一套四件套床品，那個(gè)時(shí)候談何“家紡”?

1957年開(kāi)始的第一屆“廣交會(huì)”是中國(guó)唯一的、官方的對(duì)外貿(mào)易窗口，直到1987年改革開(kāi)放國(guó)門大開(kāi)后，廉價(jià)的“中國(guó)制造”才迅速的銷售到全世界，中國(guó)的紡織企業(yè)也嘗到了貼牌生產(chǎn)，無(wú)憂無(wú)慮賺外匯的甜頭;家紡業(yè)也不例外。

1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，一舉占領(lǐng)了70%的日本毛巾市場(chǎng)。時(shí)至今日，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)連續(xù)12年對(duì)歐、美、日市場(chǎng)的出口量居中國(guó)家紡企業(yè)之首，年銷售額達(dá)到了70多億人民幣。

直到1994年，一家敏感的的寧波企業(yè)博洋紡織公司率先提出了“家紡”這個(gè)概念，業(yè)界稱之為中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的鼻祖。同樣是這家企業(yè)，在電子商務(wù)盛行的今天，博洋又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬(wàn)元。

2001年12月11日中國(guó)入世，出口配額取消，市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國(guó)首批家紡企業(yè)開(kāi)始到國(guó)外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過(guò)十屆的Intertextile中國(guó)國(guó)際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會(huì)面料和家紡分開(kāi)舉辦，從此，家紡作為一個(gè)真正獨(dú)立的行業(yè)登上了歷史的舞臺(tái)。

當(dāng)廉價(jià)的中國(guó)制造不再廉價(jià)，外貿(mào)出口舉步維艱之時(shí)，中國(guó)房地市場(chǎng)的飆升，又進(jìn)一步綁架了整個(gè)中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，高端商場(chǎng)、商廈的租金和扣點(diǎn)一年漲過(guò)一年，這讓所有的家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。

但市場(chǎng)的自我修復(fù)能力是無(wú)比強(qiáng)大的。曾幾何時(shí)，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的家紡企業(yè)把它的蠶絲被產(chǎn)品搬上了電視購(gòu)物的舞臺(tái)，售價(jià)598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達(dá)到了6萬(wàn)多套。一石激起千層浪，眾家紡企業(yè)紛紛效仿，各個(gè)企業(yè)也不同程度的成立自己的團(tuán)購(gòu)部、禮品部等新渠道部門來(lái)專攻這個(gè)新興的市場(chǎng)——禮品市場(chǎng)。

據(jù)2010年全國(guó)工商聯(lián)禮品商會(huì)調(diào)查報(bào)告，截止到2009年年底，禮品市場(chǎng)年度銷售量達(dá)到了8900個(gè)億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現(xiàn)明顯加強(qiáng)的趨勢(shì)。

家紡生產(chǎn)商、品牌商轉(zhuǎn)型中的危與機(jī)

與中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類似，家紡品牌也是從無(wú)到有。但是由于市場(chǎng)的相對(duì)不成熟，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成品牌獨(dú)有的特色和固有的品牌黏度。

舉例來(lái)說(shuō)，如果兩款產(chǎn)品撤掉商標(biāo)后，消費(fèi)者根本就不知道這是哪個(gè)品牌的。就目前的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，人們也并沒(méi)有達(dá)到刻意的去買某個(gè)品牌的家紡產(chǎn)品的程度。服裝是穿在外面的，除滿足自我的需求外，同時(shí)更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說(shuō)的就是這個(gè)道理，而家紡呢，則完全是體現(xiàn)主人的自身修養(yǎng)和品味了。

同時(shí)，家紡品牌的塑造者對(duì)品牌的理解和運(yùn)作也尚不到位，僅僅是靠請(qǐng)代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內(nèi)涵的。殊不知，1萬(wàn)塊的愛(ài)馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂(lè)也是品牌。

目前，在中國(guó)的市場(chǎng)上，家紡品牌的誕生無(wú)外乎下面兩種模式。

第一種模式：做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè)，憑借著多年的積累，坐穩(wěn)行業(yè)地位后，逐漸把目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了,于是自創(chuàng)品牌，小試牛刀。

然而，多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)似乎沒(méi)有讓他們學(xué)習(xí)到國(guó)外品牌成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。僵化的思想讓他們?cè)谑袌?chǎng)的舞臺(tái)上左右搖擺，生產(chǎn)的負(fù)重也讓他們無(wú)暇顧及瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)云，動(dòng)輒萬(wàn)人的企業(yè)讓他們遲遲邁不開(kāi)步伐，錯(cuò)失了邁入市場(chǎng)的良機(jī)。品牌的塑造更是難上加難。

第二種模式：多年來(lái)做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，已經(jīng)不滿足于原來(lái)粗放型的業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉(zhuǎn)型大旗，或自創(chuàng)，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來(lái)的低端批發(fā)市場(chǎng)，大舉進(jìn)攻高端商場(chǎng)和商廈。他們認(rèn)為產(chǎn)品一旦擺上了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、巴黎春天這些高端商廈的柜臺(tái)里，品牌就能夠成功。

然而銷售產(chǎn)品和銷售品牌是兩個(gè)概念。沒(méi)有品牌的定位，沒(méi)有系列化的商品企劃，沒(méi)有完善的管理、營(yíng)銷、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產(chǎn)品貼上一個(gè)冠冕堂皇的商標(biāo)擺進(jìn)富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。事實(shí)是，苛刻的消費(fèi)者需求以及超高的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)讓商家痛并快樂(lè)著。相對(duì)于低端市場(chǎng)而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤(rùn)卻降到了極點(diǎn)，啃著這塊“雞肋”的滋味自然不爽。

家紡的生產(chǎn)門檻很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝的生產(chǎn)門檻。家紡的設(shè)計(jì)門檻也很低，某種意義上講，家紡設(shè)計(jì)是在面料技術(shù)上的二次創(chuàng)造。于是，創(chuàng)新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒(méi)有好的設(shè)計(jì)和工藝談何好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品又談何品牌?目前，家紡市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業(yè)之間的急功近利和惡性競(jìng)爭(zhēng)在逐年加劇。當(dāng)然這是行業(yè)發(fā)展的必然，正是有了矛盾的存在才會(huì)逼迫行業(yè)向理性的方向健康發(fā)展。

2007年3月24日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節(jié)目，曝光了某企業(yè)用致癌染料生產(chǎn)毒毛巾的事件，讓行業(yè)嘩然。同時(shí)筆者也聽(tīng)說(shuō)某毛巾工廠用舊衣服、醫(yī)療紗布打碎漂白后生產(chǎn)毛巾，然后低價(jià)投入市場(chǎng)銷售，賺取不法暴利。

2011年8月29日，在剛剛結(jié)束的上海家紡展的論壇上，業(yè)內(nèi)人士業(yè)告訴我一個(gè)案例，江蘇南通某家紡品牌的某區(qū)經(jīng)銷商，在廠家富麗堂皇的招商會(huì)的鼓動(dòng)下，沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但貿(mào)然進(jìn)入了市場(chǎng)。首批貨款打入廠家后，廠家卻根本沒(méi)有承諾中的品牌支持的力度。孤立無(wú)援的經(jīng)銷商一年間投入的100萬(wàn)資金血本無(wú)歸，投訴無(wú)門。

術(shù)業(yè)應(yīng)該有專攻。這個(gè)浮躁的、膨脹的市場(chǎng)會(huì)讓某些企業(yè)變成沖動(dòng)的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒(méi)有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠(chéng)實(shí)專注，苦于研究設(shè)計(jì)和工藝，注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，樂(lè)于擁抱變化的市場(chǎng)，不斷提升服務(wù)理念，善待并尊重消費(fèi)者的企業(yè)和品牌最終才會(huì)贏得大家和未來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可及尊重。

家紡經(jīng)銷商的禮品渠道探索

相比于煙酒、數(shù)碼等產(chǎn)品，家紡品牌真正涉足禮品行業(yè)的時(shí)間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時(shí)間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。據(jù)2010年全國(guó)工商聯(lián)禮品商會(huì)調(diào)查報(bào)告，在未來(lái)10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，在2010年，中國(guó)家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)一度達(dá)到了近15000億元。

如此大的市場(chǎng)，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。

第一：禮品是一種人際交往的必然，是人品的延續(xù)，是社交的紐帶。

在禮尚往來(lái)的中國(guó)，自古以來(lái)禮品就融入我們生活的方方面面。送禮已成了我們每一個(gè)人為人處世、融入社會(huì)所不缺少的社交形式。而家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品健康，比水晶工藝類產(chǎn)品實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。婚慶類產(chǎn)品大行其道就有這方面的原因。

第二：家紡類禮品普遍適用于各種商務(wù)活動(dòng)的饋贈(zèng)和促銷中。

商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、企業(yè)會(huì)議、員工福利適合送一些合適的床品套件，蠶絲被等產(chǎn)品，可以讓受禮者倍感體貼。而不同企業(yè)的終端促銷則可以選擇毛巾、圍裙等小的家紡用品，上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。電信、銀行等積分兌換活動(dòng)尤為吸引禮品商家的關(guān)注。2009年整年度的禮品銷售中，其中促銷類禮品份額達(dá)到了4000億人民幣，占據(jù)禮品銷售的半壁江山。

第三：家紡類產(chǎn)品屬于家庭紡織品的范疇。與其他紡織服裝類產(chǎn)品可以做到完美的匹配。

浙江一家毛巾企業(yè)生產(chǎn)的毛巾和內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品就做到了很好的匹配，其銷售終端鋪天蓋地，占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額，讓比他規(guī)模大四倍的某企業(yè)措不及防。另外，市場(chǎng)上也同樣發(fā)現(xiàn)了服裝企業(yè)與家紡類產(chǎn)品混搭銷售的情況。

第四：家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。

市場(chǎng)上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了購(gòu)買家具送床品、床與床品共榮共生的局面。

第五：家紡類產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的渠道差異探索。

幾年來(lái)，在家紡行業(yè)是否會(huì)誕生像國(guó)美、永樂(lè)這樣大型的連鎖終端的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停歇過(guò)。筆者不敢妄自下定論，但是大家肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會(huì)有家紡產(chǎn)品。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對(duì)值得從業(yè)者去挖掘和推廣。

傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大的挑戰(zhàn)。禮品趨勢(shì)下的行業(yè)突圍正在開(kāi)啟，今日最大的、最優(yōu)的、最牛的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后，在未來(lái)的三到五年，在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)會(huì)獲得新生，讓我們拭目以待。

來(lái)源：華衣網(wǎng)

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