空調(diào)出口：利潤率下降 惡性競爭仍存在

在剛剛過去的2011冷凍年度，中國空調(diào)出口呈現(xiàn)出量額齊增的良好勢頭，空調(diào)出口成為支撐中國家電業(yè)出口的主要力量。然而，就在市場對于歐債危機的負面影響還未消除之際，2011年8月5日，標準普爾又將美國AAA級長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級至AA+，評級前景展望為“負面”。市場分析人士預計，美國信用評級下降，將會帶動美元進一步貶值。

作為外貿(mào)行業(yè)的一份子，毫無例外，匯率的波動無疑也牽動著中國空調(diào)出口企業(yè)的神經(jīng)。業(yè)內(nèi)人士普遍預計，在全球經(jīng)濟復蘇腳部依然緩慢的大背景下，加之2011年全球普遍經(jīng)歷“涼夏”，空調(diào)出口市場前景不容樂觀。此外值得注意的是，在與多位空調(diào)出口業(yè)內(nèi)人士梳理2011冷凍年度市場情況時，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，“價格戰(zhàn)”、“惡性競爭”等詞語再次被提及。

種種跡象表明，經(jīng)歷了2011冷凍年度的穩(wěn)步增長，未來空調(diào)出口市場要想取得進一步發(fā)展，將面臨諸多挑戰(zhàn)。

出口良好，局部地區(qū)異?；鸨?/p>

“空調(diào)出口穩(wěn)定增長，成為支撐中國家電出口的主要力量?！敝袊鴻C電產(chǎn)品進出口商會高級商務(wù)專員于治璞在接受《電器》記者采訪時表示。

縱觀2011冷凍年度（2010年8月1日至2011年7月31日）全年數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)出口量達5060.25萬臺，同比增長35.36%。

從單個市場來看，東歐地區(qū)無疑是2011冷凍年度空調(diào)出口市場的亮點?！皵?shù)據(jù)顯示，2011年1~6月，對歐盟東擴12國的空調(diào)出口量同比增長166.81%，出口額同比增幅為174.98%。其中，對俄羅斯出口額同比增幅高達382%，達4億多元，出口量為700多萬臺。”于治璞分析認為，俄羅斯市場之所以出現(xiàn)如此大的增幅，與政府促進經(jīng)濟發(fā)展的一系列措施密不可分，“經(jīng)濟穩(wěn)定促進百姓對空調(diào)消費需求的增長，此外，近幾年俄羅斯的夏季氣溫升高，也促進了當?shù)乜照{(diào)的銷售增長?！?/p>

“去年俄羅斯的大火也從一定程度上帶動了當?shù)乜照{(diào)銷售火爆的情況，產(chǎn)品價格一度被炒得很高，甚至達到平時的七八倍。2011冷凍年度，俄羅斯和烏克蘭空調(diào)市場容量提升了300%左右?！?奧克斯空調(diào)歐洲大區(qū)總監(jiān)朱金軍透露，奧克斯空調(diào)此前在俄羅斯市場的基數(shù)較小，因此在此輪市場行情爆發(fā)中銷量大漲11倍之多。

與火爆的新興市場相比，傳統(tǒng)歐美市場在2011冷凍年度表現(xiàn)平穩(wěn)。格力電器海外銷售公司總經(jīng)理肖友元告訴《電器》記者，從全行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2011冷凍年度，對歐洲市場的空調(diào)出口量同比增幅約在40%，對美國市場約30%?！案窳照{(diào)出口歐美比重較大，分別占格力空調(diào)出口總量的約四分之一。我們在這兩個市場的增幅超過行業(yè)平均水平?！?/p>

與大多數(shù)國家和地區(qū)空調(diào)出口市場旺盛的行情對比明顯，由于受到利比亞戰(zhàn)事影響，當?shù)卣植话?，北非市場繼連續(xù)幾年銷量增長之后首次出現(xiàn)下滑。在具體分析北非市場下滑的原因時，朱金軍表示，北非市場原本庫存量就比較充足，加上前期受到經(jīng)濟下滑、后期受地區(qū)政局影響，經(jīng)銷商付款能力下降，“壞賬”頻現(xiàn)，估計2011冷凍年度北非市場銷量同比下滑約70%。格力空調(diào)非洲市場部有關(guān)負責人也向《電器》記者確認，北非地區(qū)空調(diào)市場容量在下滑。

“出現(xiàn)下滑的非洲市場只占中國空調(diào)出口量的一小部分，占比約為4%，因此影響不會太大。”于治璞指出，“日本仍是中國空調(diào)出口第一大國，其次是美國。一旦這些國家的出口形勢發(fā)生變化，將會對總體市場有較大影響?！?/p>

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高效空調(diào)受青睞

據(jù)于治璞介紹，2011年1~6月，中國空調(diào)出口額達到64億元，同比增幅為41.49%；出口量達3199.27萬臺，同比增長18.85%。具體到各個企業(yè)，情況也大致如此。2011年6月，志高空調(diào)出口量同比增長5%左右，而出口額同比增幅則超過25%。志高空調(diào)海外市場管理部部長廖世興表示，目前空調(diào)出口已過旺季，志高空調(diào)出口量環(huán)比有所下降，但仍高于歷史同期水平。據(jù)肖友元估計，從整體行業(yè)而言，2011冷凍年度，空調(diào)出口量同比增長約30%。“具體到格力，空調(diào)出口量同比增長約50%，出口額同比增幅則在70%左右?！?/p>

分析數(shù)據(jù)不難看出，2011冷凍年度，空調(diào)出口額增幅明顯高于出口量增幅，這說明近期空調(diào)出口市場中，產(chǎn)品單價普遍有所提升。對此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，全球空調(diào)市場對高能效產(chǎn)品的需求增加，使得空調(diào)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所提升，加之原材料成本上漲等因素，金額增幅超過銷量增幅不足為奇。

以澳大利亞、以色列等國為例，各國在空調(diào)能效等級方面都提出了更高要求。朱金軍介紹說，澳大利亞定速空調(diào)能效比要達到3.6，變頻空調(diào)則要達到3.8才能進入市場?！跋鄬τ谟行┢髽I(yè)更看重歐美市場，我們企業(yè)更注重于在局部要求高能效市場的推廣。以澳大利亞為例，我們已經(jīng)開發(fā)了全線產(chǎn)品，推向當?shù)厥袌觥！?/p>

廖世興也看到了全球市場對高能效空調(diào)的需求，他認為：“全球各國對空調(diào)能效水平方面的要求不斷提升，但與內(nèi)銷空調(diào)相比，出口產(chǎn)品的能效水平還是要低一些。”

“全球空調(diào)市場都有兩個方面的訴求，一個是環(huán)保方面，另一個就是能效等級方面。”肖友元認為，“全球80%的空調(diào)生產(chǎn)來自中國，國內(nèi)企業(yè)毫無疑問是全球空調(diào)生產(chǎn)的主流企業(yè)，能效升級的訴求不會給企業(yè)造成太大的技術(shù)壓力。尤其是對格力這樣的企業(yè)，反而帶來更多機遇?！?/p>

格蘭仕集團副總裁陸驥烈透露，格蘭仕空調(diào)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，自主創(chuàng)新的高新技術(shù)、高附加值產(chǎn)品出口比重加大，如“變流科技全直流變頻空調(diào)”、“無氟高效定速空調(diào)”，近期同比增幅都在15%以上。他同時表示，與金融危機前相比，格蘭仕空調(diào)出口市場更加多元化，穩(wěn)定住歐美市場的同時，有針對性開拓其他區(qū)域市場，特別注重新興市場開發(fā)，包括巴西、智利、俄羅斯、阿根廷及中東等經(jīng)濟發(fā)展迅速的新興市場地區(qū)，采取積極進攻的市場開拓策略，目前在這些新興市場的市場份額得到很大提升，由金融危機前的25%上升到35%。

利潤率下降，惡性競爭仍存在

與絕大多數(shù)出口企業(yè)一樣，空調(diào)出口企業(yè)也面臨著人民幣匯率升值的壓力。同時，擺在制造企業(yè)面前高原材料價格、高人工成本等問題，令空調(diào)出口企業(yè)同樣頭痛不已。因此，即便空調(diào)出口市場在2011冷凍年度取得穩(wěn)步增長的情況下，眾多企業(yè)的日子并不見得好過。受訪的企業(yè)負責人普遍反映，企業(yè)利潤率出現(xiàn)下滑，個別企業(yè)甚至在出口量增長的情況下出現(xiàn)虧損。

“在空調(diào)出口產(chǎn)品單價提升的背后，是原材料、勞動力等成本的不斷提升。”廖世興說，“以銅價為例，2010年8月的價格約為每噸5.3萬元，今年同期則是每噸7萬元左右。原材料價格已經(jīng)呈現(xiàn)出‘淡季不淡’的特點。”

朱金軍指出，原本2011冷凍年度企業(yè)利潤有一定的提升空間，但由于匯率和原材料價格等壓力，在產(chǎn)銷量增長的情況下，利潤率有所下降。為應(yīng)對匯率波動帶來的不利因素，奧克斯與銀行簽訂遠期結(jié)售匯業(yè)務(wù)?！叭ツ昴瓿酰嗣駧艑γ涝獏R率為6.8左右，我們鎖匯鎖在6.7，事實證明這樣做是明智的，因為后期匯率跌到了6.5?！辈扇〗鹑谑侄我?guī)避匯率波動帶來的風險已經(jīng)成為出口企業(yè)的普遍作法。

對于此前有媒體報出“某空調(diào)企業(yè)第一季度出口大幅虧損”的消息，《電器》記者在此次采訪時得到了證實。一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，眾所周之，目前空調(diào)行業(yè)已經(jīng)微利，利潤率在四至五個點之間，匯率波動以及原材料和勞動力價格提升等帶來的成本同比增幅則高達10%甚至20%，如果企業(yè)在跟客戶議價時不能將這些成本轉(zhuǎn)嫁的話，提價幅度趕不上成本的上漲幅度，就容易出現(xiàn)虧損。而目前空調(diào)行業(yè)仍然存在的“低價惡性競爭”，無疑為企業(yè)帶來更大壓力?！叭绻粋€企業(yè)的產(chǎn)品報價明顯低于成本價，那必然屬于惡性競爭。而這帶來的結(jié)果，無疑是將整個價格體系都打亂，沖擊整個行業(yè)的發(fā)展。外部環(huán)境已經(jīng)不佳，行業(yè)內(nèi)部不應(yīng)再現(xiàn)亂象?！?/p>

“打‘價格戰(zhàn)’的后果，很可能就是企業(yè)巨虧。同時，會擾亂市場秩序，對行業(yè)發(fā)展十分不利。”某民營空調(diào)企業(yè)出口部負責人坦言：“作為民營企業(yè)，我們更關(guān)注利潤水平，而不是市場份額。尤其是經(jīng)濟危機之后，我們做得相對保守，而大企業(yè)則在沖量。因此，近期我們針對高能效空調(diào)市場進行重點布局，提升產(chǎn)品技術(shù)含量，出口產(chǎn)品的平均利潤率有所提高。”

展望未來，預期保守

實際上，空調(diào)是季節(jié)性極強的產(chǎn)品。2011冷凍年度出口市場向好的原因之一就是2010年夏季天氣較熱，消耗了不少空調(diào)庫存。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在經(jīng)歷了2011冷凍年度出口市場增長之后，今年全球氣候普遍涼爽，已知的終端銷售量不佳，具體在歐洲市場上，估計只消耗了庫存的40%~50%。加上局部地區(qū)政治局勢不穩(wěn)定、全球經(jīng)濟未見根本性好轉(zhuǎn)等因素，該人士預計，下一個冷凍年度，歐洲空調(diào)市場會同比下滑30%左右。

對普通消費者而言，天氣涼爽本是好事，但在空調(diào)業(yè)者眼中，則成了不利因素。在今年夏季氣候“不佳”已成定局的形勢下，肖友元預計，如果明年天氣情況仍然不適合空調(diào)銷售，加之經(jīng)濟疲軟等因素，即便市場容量和今年持平，也需要先消耗掉現(xiàn)在渠道里的庫存。從整個行業(yè)來看，會對采購量有所影響，但市場容量應(yīng)該會保持不變。

“歐洲市場上，希臘主權(quán)債務(wù)危機首當其沖，未來緊隨其后的，也許還有葡萄牙、西班牙和意大利等國，歐洲70%的空調(diào)銷量集中在這些國家，顯而易見，未來空調(diào)出口市場情況不容樂觀。”歐洲一系列或明或暗的債務(wù)危機正從一定程度影響著人們對未來市場行情走勢的看法，朱金軍就是其中之一。他說：“面對這種情況，我們明年在歐洲市場將主要與大型的且付款能力較強的代理商合作，避免產(chǎn)生‘壞賬’，保證賬期合理，企業(yè)健康運營?！?/p>

面對并不樂觀的外部環(huán)境，在普遍保守的市場預期面前，各家企業(yè)都在積極尋找對策。據(jù)陸驥烈介紹，格蘭仕已經(jīng)開始從以下幾方面入手，擴寬市場，尋求發(fā)展：首先，促進市場更加多元化發(fā)展。穩(wěn)定歐美市場的同時，注重新興市場開發(fā)，“金磚國家”發(fā)展迅猛，出口銷量比重占近四成。其次，依托高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，進一步加大與終端零售渠道商直接合作的出口比例，提高效益、加大產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的同時，有力拓展自主品牌產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。再次，加快由ODM、合作品牌出口向以自主品牌產(chǎn)品出口為主轉(zhuǎn)變。未來10年，自主品牌出口將成為核心，其中發(fā)達國家市場以當?shù)卮笮统泻蛯Ｙu店為據(jù)點；新興市場以當?shù)仉娖鲗Ｙu店為主。預計到2015年，格蘭仕空調(diào)自主品牌出口比重達35%。最后，銷售平臺加快向本土市場前移，營銷本土化提速。目前，格蘭仕已在美國、加拿大、墨西哥、俄羅斯、英國及香港設(shè)立分公司及辦事處，計劃在印度、法國及迪拜等地區(qū)新設(shè)分公司或辦事處，“十二五”期間所有海外分支機構(gòu)將完成海外營銷中心的職能轉(zhuǎn)變，最終全面實現(xiàn)營銷本土化。

“提升中國空調(diào)企業(yè)整體競爭力的動力不可能來自外部，而是我們內(nèi)部?！毙び言獙τ诋a(chǎn)品技術(shù)為根本的看法十分明確，“我們應(yīng)該繼續(xù)提高產(chǎn)品競爭力。在制冷劑研究方面還要繼續(xù)，這是遠期可預見的。在空調(diào)上，R410A制冷劑的應(yīng)用已經(jīng)成熟，未來如果有新的制冷劑要替代它，而且這種制冷劑會對空調(diào)其他零部件，比如壓縮機有更高要求的話，對龐大的中國空調(diào)企業(yè)而言，立即轉(zhuǎn)型會有比較大的困難。因此一定要提前對這方面有所考慮。”他同時指出，目前變頻產(chǎn)品正逐步被市場所認可，但實際上中國大部分企業(yè)沒有真正掌握這部分技術(shù)，特別是核心部件的生產(chǎn)，目前還依賴國外特別是日本企業(yè)，包括控制、零部件以及壓縮機等。如果這方面沒有大的改變，隨著變頻空調(diào)的普及，將會成為行業(yè)未來發(fā)展的瓶頸。對此進行前瞻性工作必不可少?！霸谄放平?jīng)營方面，做格力品牌是我們最終的目標。目前格力空調(diào)自主品牌的出口占比約為40%，未來將有步驟有計劃地根據(jù)市場需要做自主品牌。”

某企業(yè)人士私下向《電器》記者透露：“在一些國際市場上，前幾年韓國品牌的變頻空調(diào)安裝率較高，但目前故障率有所增加，一些客戶開始向中國空調(diào)企業(yè)求購變頻產(chǎn)品，這給我們帶來了新的機遇。”

來源：電器　葉夏清

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