雙寡頭地位難撼 空調諸侯發(fā)力變頻求突圍

　　對于剛剛過去的2011冷年，眾多的市場分析都提到，“品牌集中度進一步提高，出現強者恒強的局面”，統(tǒng)計數據也證實了這一點，2011冷年，包括格力、 美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍微博在內的六大品牌市場份額已經超過了80%，其中格力、美的的市場份額之和更是超過了50%，差距正在拉大，志高、奧克斯、海信科龍等第二集團的品牌又該如何突圍?

　　空調市場品牌集中度提高

　　2011冷年，空調行業(yè)兩大巨頭格力、美的與其他競爭對手的差距正在拉大。根據此前公布的半年報顯示，格力上半年空調業(yè)務營收達到了372.04億元，同比增長了61.8%，美的上半年空調業(yè)務的收入為425億元，同比增長64%。兩者的市場份額之和已經超過了50%。

　　相比較而言，曾經在很長一段時間內與格力、美的共同構筑中國空調行業(yè)“三駕馬車”的海爾，表現則稍顯遜色，今年上半年空調業(yè)務僅實現營收82.4億元，雖 然仍位列行業(yè)第三，與格力、美的一起的市場占比達到了64.9%，但不可否認已經被美的、格力遠遠的甩在了后面，在空調行業(yè)第一集團軍中處于“吊車尾”的 狀態(tài)。

　　更讓海爾尷尬的是，第二集團軍的品牌開始表現出強勁的增長勢頭，志高去年41%的增長速度比海爾高出約10個百分點;緊隨其后的奧克斯2011冷年的銷售 增長率更達到90%。不過盡管如此，第二集團軍品牌的市場份額仍與第一集團軍存在較大差距，都沒有能夠突破兩位數，在5%左右徘徊，根據奧維咨詢的統(tǒng)計數 據顯示，2011冷年志高、奧克斯和海信科龍的市場份額分別為6.3%、5.9%和4.8%。

　　“雙寡頭”地位難撼動

　　對于如今美的與格力的雙寡頭格局，家電觀察人士劉步塵認為，這是市場競爭的結果，美的和格力之所以能夠在市場上占據優(yōu)勢地位，主要由于兩方面原因：一是本 色產品利益高，也就是這兩個品牌都有先進的技術和工業(yè)設計，能夠提供給消費者優(yōu)質的產品。第二是品牌形象高，美的和格力都形成了完整的工業(yè)鏈，也營造了良 好的社會品牌形象。

　　這給第二集團軍品牌以壓力，海信科龍市場部總監(jiān)宋紅燕認為壓力與動力并存，“我們應該做的就是提高自己的產品和技術”。志高空調公關部長黃通華也表示， “練好自己的內功才是最重要的，以積極進取的心態(tài)完成自己的年度計劃和目標，是應對這種市場競爭局面最好的方式”，他認為所謂“雙寡頭”局面仍然存在變 數。

　　劉步塵則認為“強者愈強”的現象并不是什么壞事，第二集團軍想要突圍取決于他們是否能夠不斷創(chuàng)新，能否創(chuàng)立良好的品牌形象以及本身的戰(zhàn)略，“做好自己的品牌，做強自己的品牌，找到自己的核心競爭力”。

　　變頻成突圍較量重頭戰(zhàn)場

　　事實上，第二集團軍的突圍較量已經展開，三大品牌紛紛發(fā)力變頻領域，變頻市場成為這張較量戰(zhàn)的重頭戲。

　　本周三，海信宣布其與中國疾病預防控制中心環(huán)境所聯合研發(fā)的“FPA全凈化”健康變頻空調上市。海信科龍副總裁王云利表示，自1997年推出我國第一款變 頻空調以來，海信空調已經有15年專業(yè)變頻研發(fā)的經驗，未來將繼續(xù)強化變頻戰(zhàn)略，強調變頻專家形象，并將健康功能作為主推的重點，從注重“室內溫度調節(jié)” 升級為關注“空氣質量調節(jié)”。據他介紹，此次共推出6大系列，20個型號，中秋、國慶期間首批供應市場5萬臺，“2012年海信全凈化空調的銷售目標是突 破百萬臺”。

　　上周末，志高在廣州宣布將加快變頻產品的普及。志高常務副總裁鄭祖義表示，2012冷年，志高將延續(xù)以往的差異化戰(zhàn)略，并重點把差異化優(yōu)勢從定頻移植至變 頻，全面提速變頻市場的推進。據介紹，志高的變頻差異化戰(zhàn)略將鎖定“技術差異化”，即擁有自主研發(fā)直流電機、變頻電控技術的行業(yè)獨家“完全直流變頻”。鄭 祖義表示，志高2011年度變頻產品銷量增長了五倍，2012冷年，志高有望寄托“完全直流變頻”進一步提高變頻總體市場份額。

　　就在不久前，奧克斯在南昌宣布與國際半導體芯片巨頭瑞薩建立聯合實驗室，聯合實驗室的中心合作項目，將圍繞變頻空調核心控制技術展開。奧克斯透露，雙方還 將建立技術人員的專業(yè)培訓和交流互動機制，以便于奧克斯全面吸收轉化瑞薩領先國際的微控制器芯片技術。2011冷年奧克斯實現了銷量500萬套的突破，其 中內銷350萬套，同比增長高達90%。奧克斯空調國內營銷公司總經理金杰表示，目標2012冷年銷售規(guī)模要達到700萬套，到2013冷年突破1000 萬套。

　　此外，以志高和奧克斯為例，近兩年的迅速成長主要依靠三四級市場。志高早在兩年前就開始全面布局，將營銷渠道延伸至三四級市場，奧克斯也將發(fā)展重點區(qū)域鎖 定在三四級市場，在其規(guī)劃中，三四級市場占比要大于一二級市場。作為未來空調行業(yè)最重要的增長引擎，三四級市場也將成為第二集團軍較量的主戰(zhàn)場，未來必將迎來一番更為激烈的廝殺。

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　　空調銷售均價提升

　　形勢倒逼企業(yè)轉型

　　沒有了節(jié)能惠民政策的推動，頂著綜合成本上升的壓力，空調企業(yè)在剛剛結束的2011冷凍年如何突圍成功續(xù)演增長態(tài)勢?空調企業(yè)又如何苦練內功迎接形勢更為 嚴峻的2012冷凍年?國家信息中心信息資源開發(fā)部聯合中國家電網上周在北京舉辦2011中國空調行業(yè)發(fā)展高峰論壇，期間發(fā)布的《2011冷凍年度空調白 皮書》顯示，2011冷凍年度國內空調市場依然保持了同比上升的趨勢，整體市場呈現向好態(tài)勢。數據顯示，國內重點城市空調器銷售量同比增長為 20.45%，銷售額同比增長達到28.64%。

　　《白皮書》數據顯示，2011冷凍年度整體空調市場平均價格呈現同比上升態(tài)勢，與2010冷凍年度相比較，整體平均價格水平同比上升13.38%，其中變頻空調同比上升4.91%，定頻空調同比上升11.17%。

　　分析價格回歸的原因，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩認為，政策調整、產品結構調整、各種綜合成本上升這三大因素是推動本冷年空調價格上升的重要原因。

　　2011冷凍年最為顯著的亮點是三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長對行業(yè)整體增長的貢獻力突出，主要體現在銷售規(guī)模增長幅度和整體消費水平的提高兩個方面?！栋?皮書》數據顯示，2011冷凍年度三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴大的趨勢，其中三級城市銷售量同比增長37.50%，四級城市銷售量同比增 長更是達到70.88%，遠遠高于平均增長水平和一二級城市同比增長水平。

　　中國家電網總編呂盛華認為，相對于規(guī)模的擴大，三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產品結構的變化、消費水平的提高對于提升國內整體空調技術水平的作用更為突出，三 四級乃至農村市場的重要性也更加明顯。同時，企業(yè)更為縱深的發(fā)力也將使三四級市場競爭更趨白熱化，三四級以及農村市場的需求特點將成為主導未來中國空調市 場競爭格局的主要因素之一。

來源：南方日報　戴遠程

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