雙寡頭地位難撼 空調(diào)諸侯發(fā)力變頻求突圍

　　對于剛剛過去的2011冷年，眾多的市場分析都提到，“品牌集中度進一步提高，出現(xiàn)強者恒強的局面”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也證實了這一點，2011冷年，包括格力、 美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍微博在內(nèi)的六大品牌市場份額已經(jīng)超過了80%，其中格力、美的的市場份額之和更是超過了50%，差距正在拉大，志高、奧克斯、海信科龍等第二集團的品牌又該如何突圍?

　　空調(diào)市場品牌集中度提高

　　2011冷年，空調(diào)行業(yè)兩大巨頭格力、美的與其他競爭對手的差距正在拉大。根據(jù)此前公布的半年報顯示，格力上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營收達到了372.04億元，同比增長了61.8%，美的上半年空調(diào)業(yè)務(wù)的收入為425億元，同比增長64%。兩者的市場份額之和已經(jīng)超過了50%。

　　相比較而言，曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)與格力、美的共同構(gòu)筑中國空調(diào)行業(yè)“三駕馬車”的海爾，表現(xiàn)則稍顯遜色，今年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)僅實現(xiàn)營收82.4億元，雖 然仍位列行業(yè)第三，與格力、美的一起的市場占比達到了64.9%，但不可否認已經(jīng)被美的、格力遠遠的甩在了后面，在空調(diào)行業(yè)第一集團軍中處于“吊車尾”的 狀態(tài)。

　　更讓海爾尷尬的是，第二集團軍的品牌開始表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，志高去年41%的增長速度比海爾高出約10個百分點;緊隨其后的奧克斯2011冷年的銷售 增長率更達到90%。不過盡管如此，第二集團軍品牌的市場份額仍與第一集團軍存在較大差距，都沒有能夠突破兩位數(shù)，在5%左右徘徊，根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù) 據(jù)顯示，2011冷年志高、奧克斯和海信科龍的市場份額分別為6.3%、5.9%和4.8%。

　　“雙寡頭”地位難撼動

　　對于如今美的與格力的雙寡頭格局，家電觀察人士劉步塵認為，這是市場競爭的結(jié)果，美的和格力之所以能夠在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，主要由于兩方面原因：一是本 色產(chǎn)品利益高，也就是這兩個品牌都有先進的技術(shù)和工業(yè)設(shè)計，能夠提供給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。第二是品牌形象高，美的和格力都形成了完整的工業(yè)鏈，也營造了良 好的社會品牌形象。

　　這給第二集團軍品牌以壓力，海信科龍市場部總監(jiān)宋紅燕認為壓力與動力并存，“我們應(yīng)該做的就是提高自己的產(chǎn)品和技術(shù)”。志高空調(diào)公關(guān)部長黃通華也表示， “練好自己的內(nèi)功才是最重要的，以積極進取的心態(tài)完成自己的年度計劃和目標，是應(yīng)對這種市場競爭局面最好的方式”，他認為所謂“雙寡頭”局面仍然存在變 數(shù)。

　　劉步塵則認為“強者愈強”的現(xiàn)象并不是什么壞事，第二集團軍想要突圍取決于他們是否能夠不斷創(chuàng)新，能否創(chuàng)立良好的品牌形象以及本身的戰(zhàn)略，“做好自己的品牌，做強自己的品牌，找到自己的核心競爭力”。

　　變頻成突圍較量重頭戰(zhàn)場

　　事實上，第二集團軍的突圍較量已經(jīng)展開，三大品牌紛紛發(fā)力變頻領(lǐng)域，變頻市場成為這張較量戰(zhàn)的重頭戲。

　　本周三，海信宣布其與中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境所聯(lián)合研發(fā)的“FPA全凈化”健康變頻空調(diào)上市。海信科龍副總裁王云利表示，自1997年推出我國第一款變 頻空調(diào)以來，海信空調(diào)已經(jīng)有15年專業(yè)變頻研發(fā)的經(jīng)驗，未來將繼續(xù)強化變頻戰(zhàn)略，強調(diào)變頻專家形象，并將健康功能作為主推的重點，從注重“室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)” 升級為關(guān)注“空氣質(zhì)量調(diào)節(jié)”。據(jù)他介紹，此次共推出6大系列，20個型號，中秋、國慶期間首批供應(yīng)市場5萬臺，“2012年海信全凈化空調(diào)的銷售目標是突 破百萬臺”。

　　上周末，志高在廣州宣布將加快變頻產(chǎn)品的普及。志高常務(wù)副總裁鄭祖義表示，2012冷年，志高將延續(xù)以往的差異化戰(zhàn)略，并重點把差異化優(yōu)勢從定頻移植至變 頻，全面提速變頻市場的推進。據(jù)介紹，志高的變頻差異化戰(zhàn)略將鎖定“技術(shù)差異化”，即擁有自主研發(fā)直流電機、變頻電控技術(shù)的行業(yè)獨家“完全直流變頻”。鄭 祖義表示，志高2011年度變頻產(chǎn)品銷量增長了五倍，2012冷年，志高有望寄托“完全直流變頻”進一步提高變頻總體市場份額。

　　就在不久前，奧克斯在南昌宣布與國際半導(dǎo)體芯片巨頭瑞薩建立聯(lián)合實驗室，聯(lián)合實驗室的中心合作項目，將圍繞變頻空調(diào)核心控制技術(shù)展開。奧克斯透露，雙方還 將建立技術(shù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和交流互動機制，以便于奧克斯全面吸收轉(zhuǎn)化瑞薩領(lǐng)先國際的微控制器芯片技術(shù)。2011冷年奧克斯實現(xiàn)了銷量500萬套的突破，其 中內(nèi)銷350萬套，同比增長高達90%。奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理金杰表示，目標2012冷年銷售規(guī)模要達到700萬套，到2013冷年突破1000 萬套。

　　此外，以志高和奧克斯為例，近兩年的迅速成長主要依靠三四級市場。志高早在兩年前就開始全面布局，將營銷渠道延伸至三四級市場，奧克斯也將發(fā)展重點區(qū)域鎖 定在三四級市場，在其規(guī)劃中，三四級市場占比要大于一二級市場。作為未來空調(diào)行業(yè)最重要的增長引擎，三四級市場也將成為第二集團軍較量的主戰(zhàn)場，未來必將迎來一番更為激烈的廝殺。

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　　空調(diào)銷售均價提升

　　形勢倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　沒有了節(jié)能惠民政策的推動，頂著綜合成本上升的壓力，空調(diào)企業(yè)在剛剛結(jié)束的2011冷凍年如何突圍成功續(xù)演增長態(tài)勢?空調(diào)企業(yè)又如何苦練內(nèi)功迎接形勢更為 嚴峻的2012冷凍年?國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)上周在北京舉辦2011中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展高峰論壇，期間發(fā)布的《2011冷凍年度空調(diào)白 皮書》顯示，2011冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場依然保持了同比上升的趨勢，整體市場呈現(xiàn)向好態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)重點城市空調(diào)器銷售量同比增長為 20.45%，銷售額同比增長達到28.64%。

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度整體空調(diào)市場平均價格呈現(xiàn)同比上升態(tài)勢，與2010冷凍年度相比較，整體平均價格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。

　　分析價格回歸的原因，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩認為，政策調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、各種綜合成本上升這三大因素是推動本冷年空調(diào)價格上升的重要原因。

　　2011冷凍年最為顯著的亮點是三四級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長對行業(yè)整體增長的貢獻力突出，主要體現(xiàn)在銷售規(guī)模增長幅度和整體消費水平的提高兩個方面?！栋?皮書》數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場繼續(xù)保持整體規(guī)模逐步擴大的趨勢，其中三級城市銷售量同比增長37.50%，四級城市銷售量同比增 長更是達到70.88%，遠遠高于平均增長水平和一二級城市同比增長水平。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，相對于規(guī)模的擴大，三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、消費水平的提高對于提升國內(nèi)整體空調(diào)技術(shù)水平的作用更為突出，三 四級乃至農(nóng)村市場的重要性也更加明顯。同時，企業(yè)更為縱深的發(fā)力也將使三四級市場競爭更趨白熱化，三四級以及農(nóng)村市場的需求特點將成為主導(dǎo)未來中國空調(diào)市 場競爭格局的主要因素之一。

來源：南方日報　戴遠程

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