中外牙膏品牌的博弈從未停止

　　前不久，某跨國日用品生產(chǎn)公司又向重慶登康口腔護理用品股份有限公司以下簡稱登康公司董事長韓泰軍投來了對其投資的橄欖枝。這家旗下也生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的跨國企業(yè)一直看好登康公司生產(chǎn)的冷酸靈牙膏所具有的市場影響力和美譽度。韓泰軍對這種主動示好的態(tài)度是：公司現(xiàn)有資金充裕，暫不需要。據(jù)介紹，最近幾年來，韓泰軍已不止一次接到過來自跨國公司尋求合作或投資的意向，但均被他婉拒。韓泰軍在接受記者采訪時自信地說：“我拒絕的理由很簡單，因為作為民族牙膏優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)之一，我們在裝備、技術和品牌上一點也不比外資企業(yè)差。另外，我們還有來自政府對民族品牌的各種支持政策及廣大喜愛冷酸靈牙膏的消費者?！?/p>

　　據(jù)悉，自1992年高露潔收購當時享譽國內(nèi)市場的本土牙膏品牌潔銀以來，中外牙膏生產(chǎn)企業(yè)圍繞產(chǎn)品、技術、市場之爭就從未停止。盡管這種激烈的爭戰(zhàn)，使得以高露潔、佳潔士、黑人、中華為代表的4大品牌最終占據(jù)了國內(nèi)市場70%的份額，但以冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、藍天六必治、田七等為代表的國產(chǎn)品牌在30%的市場仍有不俗的表現(xiàn)。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會常務副理事長兼秘書長相建強說：“正是因為有了這些本土品牌的堅持、守護和努力，國內(nèi)消費者才在今天仍然享用到了物美價廉的牙膏產(chǎn)品，并迫使進口品牌不時刮起降價風?！?/p>

　　綜合實力趨強

　　花園式廠區(qū)、現(xiàn)代化廠房、國際一流的自動化設備、GMP管理模式，這是日前記者在登康公司、云南白藥集團股份有限公司以下簡稱白藥集團和廣西柳州兩面針股份有限公司以下簡稱兩面針公司3家企業(yè)采訪時看到的場景。這樣的硬件設施，就連已走訪了諸多中外牙膏企業(yè)的相建強也禁不住夸贊：“這樣的工廠絕對是世界一流?！睋?jù)悉，如此評價，還來自寶潔、高露潔等跨國公司高管之口。

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會提供的相關信息表明，最近幾年來，面對攜資金、品牌和營銷優(yōu)勢的國外牙膏企業(yè)對國內(nèi)市場的強勁攻勢，以登康公司、白藥集團和兩面針公司等為代表的國產(chǎn)牙膏龍頭企業(yè)，注重設備更新、技術改造和新品推出，不僅改變了國內(nèi)牙膏產(chǎn)品中低檔的產(chǎn)品及品牌形象，而且企業(yè)的競爭力日趨增強。

　　除在硬件上舍得投入外，這些優(yōu)秀的本土企業(yè)在“軟件”建設上也頻頻出手，高調(diào)亮相。其中，5年前，借力云南白藥百年品牌優(yōu)勢而一舉進入牙膏領域的白藥集團，在對國內(nèi)牙膏市場進行充分調(diào)研的基礎上，確定了立足高端開發(fā)功能性牙膏產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并將精心研制的白藥牙膏每支售價定在20元以上?！斑@個價格當時在市場上引發(fā)了諸多質(zhì)疑，并被認為有炒作的嫌疑。但經(jīng)過5年的市場洗禮，白藥牙膏不僅經(jīng)受住了市場嚴峻的考驗，其止血、消炎的效果和產(chǎn)品的高品質(zhì)而且還得到了消費者的廣泛認可，并被他們評價為物有所值的產(chǎn)品。來自市場的銷售信息證明，白藥牙膏走高價值、高價格和高端形象的‘三高’策略是非常正確的。”說到白藥牙膏的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，白藥集團副總經(jīng)理秦皖民一臉的喜悅。據(jù)介紹，目前，白藥牙膏的的年銷售額已突破5億元，今年則有望突破7億元。

　　和白藥牙膏一樣，已成為全球最大的中草藥牙膏生產(chǎn)企業(yè)并擁有國內(nèi)牙膏行業(yè)唯一一個博士后流動站的兩面針公司，去年以來，在高端新品開發(fā)上也不甘示弱，相繼推出了高價位的兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏，而且產(chǎn)品包裝新穎，突出了濃郁的中國文化。今年，兩面針公司還推出了一款叫愛牙牙的兒童牙膏，市場反映也不錯。今年，兩面針公司將再推出兩到三款高端產(chǎn)品。

　　“20世紀是洋為中用，以加氟、護齒等為核心的化學類牙膏暢銷市場;21世紀則是中為洋用，中草藥牙膏則漸成氣候?！眱擅驷樄究偛昧帚@煌說。

　　的確，眼下，以高露潔等為代表的進口牙膏品牌也紛紛看好中草藥這一功能性產(chǎn)品市場，并推出了草本牙膏等相關產(chǎn)品。

　　營銷謀求創(chuàng)新

　　長期以來，受已有觀念的影響，國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)在營銷手段上比較單一，他們看好批發(fā)渠道，在宣傳推廣上也以廣告為主。但近年來，在與跨國公司的博弈中，特別是以大賣場、大超市等為代表的現(xiàn)代零售市場日趨增多，并在消費者快速消費品購買中扮演越來越重要的角色的情況下，這些企業(yè)審時度勢，也加大了營銷創(chuàng)新的力度。對此，韓泰軍感慨地說：“這些年在與高露潔等跨國公司的抗爭中，我們學到了許多，其中，最重要的一點就是提高了冷酸靈品牌對市場快速反應的能力?！?/p>

　　記者在采訪中獲悉，目前，國內(nèi)知名牙膏產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在營銷創(chuàng)新上已邁開了實質(zhì)性步伐。比如白藥牙膏已成功進入大賣場、便利店和其他連鎖超市，其高端產(chǎn)品形象正被越來越多的消費者認可。不僅如此，白藥牙膏還聘請知名演員濮存昕擔任形象代言人，詮釋產(chǎn)品良好形象。目前，該產(chǎn)品已成功打入國內(nèi)所有香格里拉酒店，并于去年和今年3月服務參加‘兩會’的與會代表;冷酸靈牙膏也聘請了知名影星孫儷擔任品牌形象代言人，其生產(chǎn)企業(yè)登康公司還冠名了重慶冷酸靈圍棋隊，對該隊進行全面支持。同時，該公司還與《我的長征》劇組成功合作，重走了長征路，深入革命老區(qū)做公益活動，提升品牌形象。此外，該公司還投資了2.3億元，新建了國內(nèi)一流的自動化生產(chǎn)線，升級科研設備及研發(fā)水平，讓對消費者“冷熱酸甜、想吃就吃”的承諾得到切實保障，并著手建立旅游觀光工廠，屆時將邀請消費者參觀考察，向他們傳遞好產(chǎn)品不是吹出來的、而是踏踏實實生產(chǎn)出來的這一信息，使消費者進一步提高對公司及產(chǎn)品的認知度和美譽度;兩面針公司對其推出的高端新品——兩面針御方姜鹽牙膏和兩面針御方粒子牙膏的宣傳推廣，則選擇了先局部再全國的戰(zhàn)略，以扎實推進市場開發(fā)。

　　“除了進一步號準產(chǎn)品賣點，如何把握好渠道，改變傳統(tǒng)的操作模式，加強品牌宣傳，提升傳播力，是國產(chǎn)牙膏品牌眼下最需要解決的問題?！毕嘟◤姷目偨Y，則驗證了上述企業(yè)在營銷創(chuàng)新上對行業(yè)發(fā)展所具有的意義。

　　突破尚待時日

　　盡管國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)這些年來通過苦練內(nèi)功和不斷尋求變革創(chuàng)新，具備了抵抗市場風險的能力，且愈戰(zhàn)愈勇，但他們要想在目前已形成了“三七”格局的市場中擴大市場占有率，仍有一段很難的路要走。究其原因有二：一是他們面對的跨國公司這一競爭對手非常強大?？鐕狙栏嗌a(chǎn)企業(yè)擁有雄厚的財力、人力和策劃能力，他們可以集全球資源全力開拓對其來說具有重要意義的市場。眼下，跨國公司在各大電視等媒體上進行高密度的廣告投放就是一個很好的說明;二是本土牙膏品牌在進入現(xiàn)代流通渠道的過程中，要面臨很高的進店費，致使許多中小企業(yè)無力支持這一渠道建設，就是大企業(yè)在這方面的投入也感到壓力很大。

　　除此之外，假劣產(chǎn)品的存在，也在一定程度上制約了國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的市場開拓。

　　盡管如此，來自市場的各種信息還是讓國內(nèi)企業(yè)看到了希望。首先，國內(nèi)消費者人均牙膏消費量低于世界平均水平，這也意味著國內(nèi)牙膏市場仍有很大的開發(fā)空間;其次，隨著中草藥對身體所起的保健作用被廣泛宣傳和推廣，由其作原料而開發(fā)的功能性牙膏產(chǎn)品將被更多的人接受和認可，這將進一步放大本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，目前，兩面針公司正在研究提出中草藥牙膏相關規(guī)范，內(nèi)容包括什么叫中草藥牙膏、中草藥牙膏如何檢測和加以宣傳等等。

　　事實上，許多國內(nèi)企業(yè)已在市場開發(fā)上有所作為。比如兩面針公司旗下的芳草牙膏一直有著忠實的顧客群，市場表現(xiàn)不俗。8月初，由該公司投資1.9億元的安徽兩面針芳草日用品生產(chǎn)、研發(fā)及物流基地正式落戶合肥經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。據(jù)悉，該生產(chǎn)基地占地100畝地，可年產(chǎn)牙膏5億支。兩面針公司希望通過對其品質(zhì)的提升，使其向中高端品牌邁進，并躋身華東地區(qū)第一品牌，擴大市場占有度;登康公司正在加緊建設500平方米的GMP牙膏生產(chǎn)車間，把發(fā)展眼光瞄向了高檔口腔護理產(chǎn)品和海外，現(xiàn)在已有來自美國和澳大利亞的經(jīng)銷商對該公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣;白藥集團則圍繞云南白藥品牌的核心利益點，加大白藥牙膏產(chǎn)品延伸力度。

　　除了企業(yè)努力之外，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會結合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，也在積極努力。一是加大了行業(yè)各項標準的制修訂力度，其中僅在最近一年時間內(nèi)，就先后制修訂了牙膏用二水磷酸氫鈣、功效型牙膏中氯化鍶和三氯生含量測定等15個標準，基本涵蓋了行業(yè)的全部產(chǎn)品和原材料，并具有國際先進性和生產(chǎn)及檢測的可行性。目前，這些標準均已由國家相關部門正式頒布。二是與中華口腔醫(yī)學會一起在全國開展“微笑中國”活動，宣傳行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性，教育消費者重視口腔健康，多刷牙，從而拓展產(chǎn)品消費市場。三是針對國際金融危機對我國市場的影響和原材料價格走低的機遇，引導企業(yè)加快進行產(chǎn)品結構調(diào)整，在積極開拓國內(nèi)市場的同時努力穩(wěn)定國際市場，持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)的升級和規(guī)模的擴大。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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