被日化巨頭收購(gòu)后的國(guó)貨為何陷入沉寂？

　　打中國(guó)概念似乎是國(guó)外各大日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化的常用戰(zhàn)略之一，“中草藥”、“純植物”、“針對(duì)亞洲皮膚”等具有中國(guó)特色的標(biāo)簽總能帶給消費(fèi)者一種親近之感。自上世紀(jì)初，寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭就紛紛著手研發(fā)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日化產(chǎn)品。然而，中國(guó)概念并不是萬(wàn)金油，此類產(chǎn)品在本土化的進(jìn)程中結(jié)局各異。

　　近日，本土化妝品品牌相宜本草剛剛結(jié)束了其與全國(guó)若干時(shí)尚美容媒體同行的西藏三日游，西藏游的目的在于宣傳其3月上市、主打“西藏中草藥”路線的“紅景天幼白系列產(chǎn)品”。而就在此前不久，相宜本草公布爭(zhēng)取在年底登陸深圳證券交易所，意將成為A股市場(chǎng)上首家主打化妝品概念的上市公司。

　　潤(rùn)妍：寶潔“鎩羽”之作

　　現(xiàn)在的日化市場(chǎng)上，消費(fèi)者早已看不到寶潔旗下的品牌潤(rùn)妍，甚至對(duì)它有印象的人也不多，盡管這是最早將潤(rùn)發(fā)概念引入中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一。

　　上世紀(jì)末，本土品牌重慶奧妮因主打“植物”及“黑頭發(fā)”概念而迅速崛起，市場(chǎng)占有率提升至12.5%，僅次于寶潔旗下的飄柔，位居第二。現(xiàn)在看來(lái)，這或許是寶潔決心針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品的靈感源頭。

　　1997年，本土產(chǎn)品的調(diào)研工作開(kāi)始進(jìn)行。歷時(shí)3年的調(diào)研工程，配合浪漫唯美的廣告畫(huà)面，潤(rùn)妍主打“東方女性的黑發(fā)美”、“中草藥配方”、“首烏滋養(yǎng)”等中國(guó)概念?yuàn)檴檨?lái)遲。潤(rùn)妍系列洗發(fā)、潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。

　　這原本似乎應(yīng)該極易勾起消費(fèi)者的親近之感。然而，2001年6月的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔上一財(cái)政年度第四季度出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這是寶潔公司過(guò)去8年來(lái)首次季度虧損。資料顯示，在潤(rùn)妍推出的兩年時(shí)間中，銷售額大約在1億元左右。潤(rùn)妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過(guò)3%，這個(gè)數(shù)字是飄柔市場(chǎng)份額的1/10。

　　2001年5月，寶潔突然斥巨資完成了公司有史以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)：用49.5億美元將同樣是草本概念的伊卡璐品牌Clairol收歸麾下。2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，寶潔決定正式放棄在中國(guó)推出的潤(rùn)妍品牌。

　　寶潔本土牌的愿景看起來(lái)很美，除去因調(diào)研而錯(cuò)失時(shí)機(jī)讓聯(lián)合利華旗下的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露搶占先機(jī)、營(yíng)銷渠道沒(méi)跟進(jìn)的原因外，未抓到消費(fèi)者青睞之心的直接原因是廣告概念錯(cuò)位。

　　寶潔將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是，我們看到了潤(rùn)妍唯美而極富視覺(jué)沖擊力的廣告形象，包裝素雅而高貴。不得不注意的是，18-35歲的人群屬于社會(huì)階層中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)是改變與創(chuàng)新。隨著時(shí)尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在城市高知女性眼中，“黑發(fā)美”已經(jīng)遠(yuǎn)離時(shí)尚。

　　除此以外，企圖改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是寶潔此番工程犯下的第二個(gè)錯(cuò)誤。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)，需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但已經(jīng)被后來(lái)的二合一產(chǎn)品“慣壞了”的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)1倍。生活壓力大，工作繁忙，人們無(wú)法細(xì)心、耐心地呵護(hù)自己的頭發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，潤(rùn)妍若想長(zhǎng)久生存下去，需要的教育成本和時(shí)間成本無(wú)法估量。

　　羽西：后續(xù)乏力

　　“那個(gè)時(shí)候，我只用羽西?！痹?jīng)是羽西忠實(shí)消費(fèi)者的劉女士說(shuō)，“羽西是專為東方人設(shè)計(jì)的，應(yīng)該更適合中國(guó)人的膚質(zhì)，用起來(lái)感覺(jué)更放心?！?/p>

　　滿意度達(dá)95%，任何一個(gè)化妝品牌都很難做到這一點(diǎn)，但是1996年的羽西確實(shí)做到了。羽西是1990年后中國(guó)第一家注冊(cè)的外資化妝品公司在此之前均為合資，“專為亞洲皮膚設(shè)計(jì)”的口號(hào)也正是羽西最大的特色，使羽西在同質(zhì)化嚴(yán)重的化妝品市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。

　　從研發(fā)開(kāi)始，羽西就將目光盯準(zhǔn)了亞洲市場(chǎng)，立足于對(duì)中國(guó)女性肌膚特點(diǎn)和色彩偏好的研究，大打“中國(guó)牌”，擁有為各個(gè)年齡段中國(guó)女性單獨(dú)設(shè)計(jì)的保濕系列、美白系列、抗老系列等護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品。中國(guó)文化與世界潮流似乎被完美地結(jié)合在一起，羽西成了上世紀(jì)末至本世紀(jì)初，中、高檔化妝品市場(chǎng)上最富美譽(yù)的中國(guó)實(shí)力品牌。

　　“羽西的洗面奶、精華液、唇膏我都用過(guò)，感覺(jué)挺不錯(cuò)。但調(diào)價(jià)后比原來(lái)普遍高了50多塊錢，我就換品牌了?！毕M(fèi)者夏女士說(shuō)。2004年，國(guó)際化妝品品牌歐萊雅收購(gòu)了羽西化妝品及其品牌，被收購(gòu)后的羽西格局開(kāi)始顯得復(fù)雜。同年小護(hù)士也被歐萊雅收購(gòu);2008年，大寶被強(qiáng)生收購(gòu);2010年歲末，丁家宜遠(yuǎn)嫁法國(guó)科蒂……本土化妝品品牌不鳴則已，鳴后又面臨被外國(guó)企業(yè)收購(gòu)的命運(yùn)，被收購(gòu)后的羽西在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上漸漸沉潛。

　　國(guó)貨誰(shuí)能突圍而出?

　　“我挑這個(gè)因?yàn)樗遣菟幣浞?，聞起?lái)有一種淡淡的草藥香氣，無(wú)毒無(wú)害讓我安心。而且價(jià)格也比較低，買起來(lái)不心疼。”一位在屈臣氏選購(gòu)相宜本草面膜的消費(fèi)者曲女士說(shuō)。相宜本草近日稱將于年底登陸深圳證券交易所，成為A股市場(chǎng)上首家主打化妝品概念的上市公司。

　　中國(guó)日化市場(chǎng)上，民族日化品牌攪不起波瀾似乎成了定式，活躍著的似乎永遠(yuǎn)是寶潔、歐萊雅等外資或合資品牌。但近幾年來(lái)，霸王、云南白藥、相宜本草、佰草集等本土品牌開(kāi)始活躍在中國(guó)日化用品市場(chǎng)。

　　將中藥與日化嫁接是本土日化企業(yè)的王牌，追求“自然、平衡”的傳統(tǒng)文化，中國(guó)特有的中草藥配方、親民的價(jià)格，主打本土概念的國(guó)貨理應(yīng)更易獲得老百姓的信任和接受。但為什么本土日化始終掀不起波瀾?

　　上海家化旗下的主打“中草藥個(gè)人護(hù)理”的品牌“佰草集”，目前已進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將在歐洲近300家門店銷售。佰草集以中草藥添加劑為特色，力在推崇中國(guó)美容精髓。上海家化自1998年推出佰草集品牌后大打中國(guó)牌，以其獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)定位在市場(chǎng)上建立了清新、自然、健康的形象。

　　“效果的確還不錯(cuò)，但說(shuō)實(shí)話看起來(lái)包裝得太專業(yè)，覺(jué)得錢花在了包裝上，性價(jià)比不高?！毕M(fèi)者吳女士說(shuō)。佰草環(huán)繞、團(tuán)花瓶蓋，加入青花元素的陶瓷造型瓶包裝堪稱用心，曾獲得2008年P(guān)ENTAWARDS包裝設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的佰草集以包裝精美著稱。外表的華麗必然帶來(lái)價(jià)格的上升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者反映佰草集性價(jià)比不高的普遍原因即是包裝過(guò)于華麗。

　　觀察人士指出，相宜本草年底上市、佰草集成功登陸法國(guó)，近期的種種表現(xiàn)似乎都在為國(guó)貨的復(fù)興推波助瀾。作為本土品牌，國(guó)貨理應(yīng)極易打下本國(guó)的市場(chǎng)，追求品質(zhì)、不舍本逐末才是國(guó)貨復(fù)興的王道所在。

來(lái)源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀