被日化巨頭收購后的國貨為何陷入沉寂？

　　打中國概念似乎是國外各大日化企業(yè)實現(xiàn)本土化的常用戰(zhàn)略之一，“中草藥”、“純植物”、“針對亞洲皮膚”等具有中國特色的標(biāo)簽總能帶給消費者一種親近之感。自上世紀(jì)初，寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭就紛紛著手研發(fā)專門針對中國市場的日化產(chǎn)品。然而，中國概念并不是萬金油，此類產(chǎn)品在本土化的進(jìn)程中結(jié)局各異。

　　近日，本土化妝品品牌相宜本草剛剛結(jié)束了其與全國若干時尚美容媒體同行的西藏三日游，西藏游的目的在于宣傳其3月上市、主打“西藏中草藥”路線的“紅景天幼白系列產(chǎn)品”。而就在此前不久，相宜本草公布爭取在年底登陸深圳證券交易所，意將成為A股市場上首家主打化妝品概念的上市公司。

　　潤妍：寶潔“鎩羽”之作

　　現(xiàn)在的日化市場上，消費者早已看不到寶潔旗下的品牌潤妍，甚至對它有印象的人也不多，盡管這是最早將潤發(fā)概念引入中國市場的品牌之一。

　　上世紀(jì)末，本土品牌重慶奧妮因主打“植物”及“黑頭發(fā)”概念而迅速崛起，市場占有率提升至12.5%，僅次于寶潔旗下的飄柔，位居第二?，F(xiàn)在看來，這或許是寶潔決心針對中國市場開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品的靈感源頭。

　　1997年，本土產(chǎn)品的調(diào)研工作開始進(jìn)行。歷時3年的調(diào)研工程，配合浪漫唯美的廣告畫面，潤妍主打“東方女性的黑發(fā)美”、“中草藥配方”、“首烏滋養(yǎng)”等中國概念姍姍來遲。潤妍系列洗發(fā)、潤發(fā)產(chǎn)品是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。

　　這原本似乎應(yīng)該極易勾起消費者的親近之感。然而，2001年6月的財務(wù)報告顯示，寶潔上一財政年度第四季度出現(xiàn)了3.2億美元虧損，這是寶潔公司過去8年來首次季度虧損。資料顯示，在潤妍推出的兩年時間中，銷售額大約在1億元左右。潤妍雖獲得一些消費者認(rèn)知，但其最高市場占有率從未超過3%，這個數(shù)字是飄柔市場份額的1/10。

　　2001年5月，寶潔突然斥巨資完成了公司有史以來最大規(guī)模的收購行動：用49.5億美元將同樣是草本概念的伊卡璐品牌Clairol收歸麾下。2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，寶潔決定正式放棄在中國推出的潤妍品牌。

　　寶潔本土牌的愿景看起來很美，除去因調(diào)研而錯失時機讓聯(lián)合利華旗下的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露搶占先機、營銷渠道沒跟進(jìn)的原因外，未抓到消費者青睞之心的直接原因是廣告概念錯位。

　　寶潔將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是，我們看到了潤妍唯美而極富視覺沖擊力的廣告形象，包裝素雅而高貴。不得不注意的是，18-35歲的人群屬于社會階層中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點是改變與創(chuàng)新。隨著時尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在城市高知女性眼中，“黑發(fā)美”已經(jīng)遠(yuǎn)離時尚。

　　除此以外，企圖改變消費者的消費習(xí)慣是寶潔此番工程犯下的第二個錯誤。潤妍推崇先洗發(fā)后潤發(fā)，需要經(jīng)過兩個步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但已經(jīng)被后來的二合一產(chǎn)品“慣壞了”的消費者，并不喜歡把洗頭時間拖長1倍。生活壓力大，工作繁忙，人們無法細(xì)心、耐心地呵護自己的頭發(fā)。消費習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，潤妍若想長久生存下去，需要的教育成本和時間成本無法估量。

　　羽西：后續(xù)乏力

　　“那個時候，我只用羽西?！痹?jīng)是羽西忠實消費者的劉女士說，“羽西是專為東方人設(shè)計的，應(yīng)該更適合中國人的膚質(zhì)，用起來感覺更放心?！?/p>

　　滿意度達(dá)95%，任何一個化妝品牌都很難做到這一點，但是1996年的羽西確實做到了。羽西是1990年后中國第一家注冊的外資化妝品公司在此之前均為合資，“專為亞洲皮膚設(shè)計”的口號也正是羽西最大的特色，使羽西在同質(zhì)化嚴(yán)重的化妝品市場獨樹一幟。

　　從研發(fā)開始，羽西就將目光盯準(zhǔn)了亞洲市場，立足于對中國女性肌膚特點和色彩偏好的研究，大打“中國牌”，擁有為各個年齡段中國女性單獨設(shè)計的保濕系列、美白系列、抗老系列等護膚及彩妝產(chǎn)品。中國文化與世界潮流似乎被完美地結(jié)合在一起，羽西成了上世紀(jì)末至本世紀(jì)初，中、高檔化妝品市場上最富美譽的中國實力品牌。

　　“羽西的洗面奶、精華液、唇膏我都用過，感覺挺不錯。但調(diào)價后比原來普遍高了50多塊錢，我就換品牌了?！毕M者夏女士說。2004年，國際化妝品品牌歐萊雅收購了羽西化妝品及其品牌，被收購后的羽西格局開始顯得復(fù)雜。同年小護士也被歐萊雅收購;2008年，大寶被強生收購;2010年歲末，丁家宜遠(yuǎn)嫁法國科蒂……本土化妝品品牌不鳴則已，鳴后又面臨被外國企業(yè)收購的命運，被收購后的羽西在中國的化妝品市場上漸漸沉潛。

　　國貨誰能突圍而出?

　　“我挑這個因為它是草藥配方，聞起來有一種淡淡的草藥香氣，無毒無害讓我安心。而且價格也比較低，買起來不心疼?！币晃辉谇际线x購相宜本草面膜的消費者曲女士說。相宜本草近日稱將于年底登陸深圳證券交易所，成為A股市場上首家主打化妝品概念的上市公司。

　　中國日化市場上，民族日化品牌攪不起波瀾似乎成了定式，活躍著的似乎永遠(yuǎn)是寶潔、歐萊雅等外資或合資品牌。但近幾年來，霸王、云南白藥、相宜本草、佰草集等本土品牌開始活躍在中國日化用品市場。

　　將中藥與日化嫁接是本土日化企業(yè)的王牌，追求“自然、平衡”的傳統(tǒng)文化，中國特有的中草藥配方、親民的價格，主打本土概念的國貨理應(yīng)更易獲得老百姓的信任和接受。但為什么本土日化始終掀不起波瀾?

　　上海家化旗下的主打“中草藥個人護理”的品牌“佰草集”，目前已進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將在歐洲近300家門店銷售。佰草集以中草藥添加劑為特色，力在推崇中國美容精髓。上海家化自1998年推出佰草集品牌后大打中國牌，以其獨特的中國風(fēng)定位在市場上建立了清新、自然、健康的形象。

　　“效果的確還不錯，但說實話看起來包裝得太專業(yè)，覺得錢花在了包裝上，性價比不高?！毕M者吳女士說。佰草環(huán)繞、團花瓶蓋，加入青花元素的陶瓷造型瓶包裝堪稱用心，曾獲得2008年P(guān)ENTAWARDS包裝設(shè)計銀獎的佰草集以包裝精美著稱。外表的華麗必然帶來價格的上升，國內(nèi)消費者反映佰草集性價比不高的普遍原因即是包裝過于華麗。

　　觀察人士指出，相宜本草年底上市、佰草集成功登陸法國，近期的種種表現(xiàn)似乎都在為國貨的復(fù)興推波助瀾。作為本土品牌，國貨理應(yīng)極易打下本國的市場，追求品質(zhì)、不舍本逐末才是國貨復(fù)興的王道所在。

來源：C2CC中國化妝品網(wǎng)

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