重視品牌“造血”能力 百年五金如何定位

品牌只從被賦予了“人格”以后，就逐漸被專家們當(dāng)作一個學(xué)科來研究，出現(xiàn)了各種概念和理論。尤其當(dāng)定位理論出現(xiàn)以后，品牌代理商和企業(yè)似乎一下子找到了救命稻草，找到了自己存在的根據(jù)和依托。于是根據(jù)消費者特點進行了不斷的細(xì)化，弄出不同的品類和概念賣點。如何進行品牌定位，尋找到企業(yè)和消費者的連接點，這個一門學(xué)科也是藝術(shù)，對于這方面，在中國營銷界存在著很大的爭議。國外廣告公司，例如奧美，采取的理論很西方化，代表著西方成熟市場下誕生的觀點，在尋找企業(yè)產(chǎn)品和消費者的情感連接上，可謂是泰山北斗。而國內(nèi)的許多廣告公司沒有成熟的操作模塊和理論，在品牌規(guī)劃和創(chuàng)意上，往往存在很大的隨意性和主觀性，往往難以造就出大品牌。但是，國內(nèi)廣告公司往往能夠抓住中國消費者的心智，弄出一些很土但是很管用的創(chuàng)意。例如。格力，掌握核心科技。純粹是忽悠老百姓，何謂核心科技，體現(xiàn)出怎樣的消費者連接呢，其實就是一點，中國消費者對科技兩個字的崇拜。再如，雙匯，開創(chuàng)中國肉類品牌。這樣一句廣告語，如果是奧美來操作的案子，絕對不會這么來定義。但是雙匯就是想告訴消費者他們是第一品牌，他們就要表現(xiàn)出自己的大，才不管你消費者如何對吃了雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生什么其他類似于健康、營銷、新鮮等聯(lián)想呢。因為中國的消費者確實對企業(yè)品牌，對“大、第一”等形容詞很買賬。

但是不管是國內(nèi)，還是國外的廣告公司，或者企業(yè)，對如何對打算做一個百年品牌缺乏必要的研究。品牌雖然是商業(yè)文明的象征，是商品和服務(wù)的載體，但是就像名著一樣，優(yōu)秀的品牌必然是具有恒久性的，反映人類某種永恒性特點的，有些甚至還必須就有道德性，因為道德性是超越于道德的人類終極需求，人類會敬畏它。例如。IBM，我個人很敬佩這家公司的思維，不管他們實際當(dāng)中是怎么做的，但是他們定義為自己是地球智慧管家，研究人類和諧生活的解決方案專家，這樣的高度具有強烈的全球關(guān)懷性，這樣的定位是永恒的，一萬年也會具有至高性。例如，國內(nèi)的同仁堂，提出"修合無人見，存心有天知"的信條，制藥過程嚴(yán)格依照配方，選用地道藥材，從不偷工減料，以次充好。但是這家企業(yè)的廣告語卻不是很好?！吧裰輫幭?，北京同仁堂”，這樣的定位實在太低端，太務(wù)實，沒有大的理想，要不是同仁堂的歷史文化在支撐著，恐怕這樣的品牌規(guī)劃會導(dǎo)致同仁堂地位的下降。

西方人比較重視個體，東方人比較注重群體的價值。因此，西方人的定位理論的套路在西方很合適，在東方最好注重企業(yè)品牌的道德性，而且在套路上也很不同。例如，西方的一些運動品牌。阿迪達(dá)斯，一切皆有可能；耐克，justdoit.這些品牌定位在人性上，強調(diào)個人的無限性，甚至帶上了哲學(xué)性的味道，這樣的定位同樣可以在時間上存在幾百年。這樣的品牌為何在中國也受歡迎，是因為中國的年輕群體也主要個性化，個人主義，正好時機對路。

我們通過分析，不管是西方百年品牌，還是中國百年品牌，在定位方面都會強調(diào)企業(yè)的道德性和哲學(xué)性。目前定位理論在國內(nèi)外都存在一個誤區(qū)或者是一個缺乏反思的戰(zhàn)略思考。那就是企業(yè)太注重人的感官性，單純強調(diào)感官的享受和刺激，沒能夠把商品的功能逐漸過渡到人類健康的生存狀態(tài)和方式上來。例如，王老吉，這個品牌，因為怕上火喝王老吉而出名，但是品牌如何繼續(xù)成長，如何創(chuàng)新，我發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)就實在不怎么樣。企業(yè)的廣告創(chuàng)意毫無特色，目前又在強調(diào)價格，并沒有把王老吉和人們健康的生活方式聯(lián)系在一起，還一味地從人們負(fù)面的生活方式（甚至是鼓勵）中獲得支撐。這方面，可樂行業(yè)的百事和可口做的很好，他們的飲料開始也是功能飲料，但是在后期的發(fā)展中開始凸顯出某種精神價值，使得產(chǎn)品可以為不同時代的人接受。

對于中國的品牌來說，短期的感官刺激重要，但是必須從人類的本質(zhì)屬性出發(fā)，思考如何定位百年品牌。

來源：慧聰五金網(wǎng)

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