冰箱市場進入調整期 洗牌從農村開始

　　從2011年上半年的市場情況來看，我國冰箱行業(yè)的銷售并未出現(xiàn)2009年和2010年那樣的爆發(fā)式增長，并且在原材料價格上漲導致企業(yè)贏利水平降低等因素的影響下，銷售增速顯現(xiàn)放緩的趨勢。根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年1月至4月，國內冰箱市場的零售量及零售額為357.4萬臺和104.4億元，僅分別比去年同期增長10.85%、9.14%。

　　當較小的市場增長空間和企業(yè)較高的增長目標發(fā)生矛盾時，各級市場的品牌競爭將加劇，市場洗牌在所難免。此外，值得注意的是，隨著家電下鄉(xiāng)政策退出的預期進一步加大，“后家電下鄉(xiāng)時代”如何發(fā)展，已經(jīng)成為冰箱行業(yè)關注的話題。

　　市場增速放緩 競爭更趨激烈

　　冰箱市場進入調整通道已是不爭的事實。

　　《2010年至2011年國內重點城市冰箱市場白皮書》顯示，2010年，中國冰箱產量為7300多萬臺，比2009年增長23%，形成了較為穩(wěn)定的城市、農村、出口三足鼎立的產業(yè)發(fā)展格局。

　　“滾燙”的數(shù)據(jù)使行業(yè)彌漫著樂觀情緒，國內冰箱市場也由此迎來了一輪擴張熱潮。不過冰箱市場2011年的上半年的表現(xiàn)并不盡如人意，1月至4月，零售量及零售額增幅明顯低于去年同期。雖然就此判斷冰箱市場陷入“滯漲”，還為時尚早，但進入調整通道已是不爭的事實。

　　2011年第一季度，國內冰洗空等白電產業(yè)受到原材料漲價的壓力越來越大，如3月底滬銅價格比4個月前上漲了8000多元。受到原材料價格上漲的影響，各冰箱企業(yè)的毛利率紛紛出現(xiàn)下滑。

　　與此同時，家電下鄉(xiāng)政策的退出預期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉(xiāng)政策將逐步退出，目前國家相關主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)。而冰箱行業(yè)是家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。

　　中國家電協(xié)會副理事長王雷指出：“隨著政策效應減退及外部環(huán)境變化，冰箱市場規(guī)模增幅將趨緩?！敝锈捣治鰩熚很妱t告訴記者，從目前的白電市場格局來看，冰箱將是未來幾年洗牌時間最長且競爭最激烈的一個品類。

　　根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年1至16周冰箱整體均價由第1周的3493元下降為第15周的2655元，下降幅度達23.4%，同比降幅遠高于空調和洗衣機。魏軍認為，這種情況的出現(xiàn)不能不說與冰箱市場總量增長放緩下的競爭格局有莫大關系。

　　冰箱市場匯聚了中國最優(yōu)秀的家電集團，除了海爾財力較豐，群雄“逐鹿”且相互掣肘的競爭格局很難在短期內改變。而以奧馬為代表的代工企業(yè)開始自有品牌建設，以索伊為代表的家電下鄉(xiāng)受益品牌也將切入一、二級市場。“這種競爭格局注定了競爭的長期性與激烈性?！蔽很娬f。

　　多因素推動產品升級 企業(yè)發(fā)力高端

　　幾乎所有國內主流冰箱品牌都已經(jīng)發(fā)力高端市場。

　　從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，2011年1月至4月，三門、多門及對開門等高端冰箱的增長延續(xù)了上一年的迅猛勢頭，零售額分別增長了31.02%、51.24%和19.03%。與此形成鮮明對照的是，雙門冰箱的零售額繼續(xù)下跌，降幅超過11個百分點。

　　近兩年來，隨著消費能力的提升，存儲和冷凍等基礎功能已經(jīng)不能完全滿足消費者的需求，擁有更大容量、更多功能的高端冰箱受到越來越多的關注。三門、多門以及對開門等高端冰箱取代傳統(tǒng)兩門冰箱成為主角的趨勢不可阻擋。“產品升級”已經(jīng)成為目前冰箱行業(yè)乃至白色家電最明顯的趨勢之一。

　　這種情況的出現(xiàn)是多方面因素合力的作用。

　　第一個因素是消費者?，F(xiàn)在城市冰箱市場的消費主力來自于更新?lián)Q代人群和新增購買人群。前者以40至50歲者居多，是高端的消費主力，工作穩(wěn)定收入較高。后者主要是“80后”，追逐高端和新潮，助推了高端冰箱的普及。第二個因素來源于企業(yè)。面對薄如刀片的利潤，企業(yè)不約而同地將目光放在了產品升級上，通過增加對高端冰箱產品線的投入，不僅可以增加利潤，還能夠打造高端形象，贏得競爭優(yōu)勢。

　　目前為止，幾乎所有國內主流冰箱品牌都已經(jīng)發(fā)力高端市場。海爾自推出高端子品牌卡薩帝之后，在高端冰箱領域的收入不斷走高。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，海爾3門、多門、對開門冰箱的零售量和零售額份額均牢牢占據(jù)第一位。其雙開門、三門及以上冰箱的比重超過60%，且高端冰箱全部應用自己獨創(chuàng)的“無級變頻”技術。

　　美的在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

　　海信科龍與惠而浦合資建成高端冰洗制造基地，今年將力爭使高端產品的占比突破50%。此外，容聲、新飛、美菱也紛紛推出高端系列冰箱。

　　“后下鄉(xiāng)”時代 洗牌或從農村開始

　　中國冰箱行業(yè)的再次洗牌或將從農村市場開始。

　　家電下鄉(xiāng)政策一度有力推動了冰箱市場的高速增長。近兩年，在該政策的刺激下，三、四級市場對冰箱的消費需求得到了有效釋放，三、四級市場也因此成為冰箱企業(yè)保證銷量的重要區(qū)域。 不少三、四線企業(yè)及主營業(yè)務非冰箱類企業(yè)近兩年借家電下鄉(xiāng)的“東風”，迅速擴展市場。

　　擁有雙鹿和夏信兩大家電下鄉(xiāng)品牌的上海雙鹿電器此前透露，2010年公司冰箱銷量增長了50%,36款產品中標冰箱下鄉(xiāng)對企業(yè)對銷售助力很大。上海索伊電器副總經(jīng)理劉勇也公開表示，索伊冰箱2010年銷量約200萬臺，其中3/4在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)內銷售。安徽美普達電氣有限公司旗下的美普達、三峽和賢妻3個品牌共45個型號的冰箱中標家電下鄉(xiāng)，據(jù)了解，自2009年公司實現(xiàn)量產開始，下鄉(xiāng)產品占冰箱銷量份額增長超過30%。

　　然而，隨著家電下鄉(xiāng)首批試點區(qū)域政策截止日期日益臨近，國家相關主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，家電下鄉(xiāng)政策或將在實現(xiàn)政策目的后逐步退出。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩表示，政策效應的遞減導致2010年第四季度冰箱市場增長趨緩，進入2011年，增長態(tài)勢亦明顯低于去年同期。

　　中國冰箱行業(yè)的再次洗牌或將從農村市場開始。而二、三線品牌很可能成為“重災區(qū)”。

　　如何鞏固和進一步挖掘三、四級市場，已經(jīng)成為包括冰箱在內的所有家電行業(yè)的當務之急。有專家提醒，冰箱企業(yè)在農村市場的拓展到了調整思路和方式的時候。

　　蔡瑩強調，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據(jù)不同的消費水平來生產針對性產品。中怡康市場總監(jiān)彭煜指出，過去由于農村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點，冰箱企業(yè)完全可以在這里做文章。

來源：中國電子報　邱江勇
　　

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀