與時(shí)俱進(jìn) 禮品企業(yè)如何強(qiáng)化利潤驅(qū)動(dòng)力

改革開放三十年，營銷模式也摸索和演變了三十年，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，大致符合以下規(guī)律:單件模式規(guī)模模式品牌模式結(jié)構(gòu)模式，很多人認(rèn)為模式的演變是產(chǎn)業(yè)集中，極致發(fā)展的結(jié)果,但是從禮品行業(yè)來看，短短的時(shí)間內(nèi)，營銷模式不可能靠自身發(fā)展到這個(gè)高度，而且與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，行業(yè)內(nèi)很多品牌廠家都是從其它渠道中途切入市場(chǎng)，甚至很多是先造品牌，后建工廠，根本就沒有"產(chǎn)業(yè)積累"的過程，那么行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞是什么呢？我們禮品行業(yè)雖不規(guī)范，企業(yè)雖小，也要逐步壯大成長，邁開下一步的立足點(diǎn)在什么地方呢？筆者認(rèn)為"行業(yè)雖小，五臟俱全",雖然禮品由于行業(yè)成熟比較晚，但是也遵循了這種規(guī)律的演變,不過促成禮品行業(yè)營銷模式的核心詞語是"利潤獲取"，通過利潤獲取的方式解析業(yè)內(nèi)企業(yè)，同樣可以看到，一條清晰的發(fā)展道路，四種狀態(tài)的生存企業(yè)：

　　暴利時(shí)代-單件利潤模式

　　顧名思義，單件利潤是以單件產(chǎn)品獲得最大利潤，每個(gè)行業(yè)初期的時(shí)候，通常都有暴利或者厚利，而禮品行業(yè)更是獨(dú)特：在大行業(yè)下，蘊(yùn)含了各種小行業(yè)，如家電、電子、家紡、橄欖油、工具等等，各個(gè)小行業(yè)又細(xì)分出無數(shù)品類，那么就決定了，行業(yè)內(nèi)單件利潤企業(yè)的存在。事實(shí)上，禮品行業(yè)也是所有行業(yè)中最容易積累第一桶金的，"四兩撥千斤"甚至白手起家的企業(yè)大有人在。

　　單件利潤的企業(yè)分為兩種：第一，產(chǎn)品概念性強(qiáng)、賣點(diǎn)突出、受眾專業(yè)，如茶枕、琉璃、香薰、能量杯、收藏品等等。而實(shí)際上，正是產(chǎn)品特點(diǎn)決定了此類企業(yè)的局限。一般來說，賣點(diǎn)越獨(dú)特，受眾越專業(yè)，市場(chǎng)面越窄，而禮品還必須滿足購買者"日益求新"的需求，在有限的客戶群體里面再挖掘新的產(chǎn)品概念，很難。如果嘗到甜頭的企業(yè)不思出路，必定會(huì)走入死胡同。那么有一個(gè)解決方法是"概念大眾化"，例如：琉璃與名片座結(jié)合、收藏品與集郵冊(cè)集合，以求得客戶群體的規(guī)?；_(dá)到生產(chǎn)規(guī)?；?。

　　第二，產(chǎn)品概念廣，客戶群體廣，如家紡、按摩器、橄欖油等等。此類企業(yè)很簡單，就是抓住了禮品行業(yè)與傳統(tǒng)渠道的時(shí)間差，通過行業(yè)先入獲取單件利潤的原始積累。而信息發(fā)達(dá)的年代，留給此類企業(yè)的時(shí)間差越來越短，如果通過摸索發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品在禮品行業(yè)是可行的，那么最多半年，會(huì)出現(xiàn)同類產(chǎn)品，一年之后，將出現(xiàn)產(chǎn)品泛濫。之后，如果不能抓住這個(gè)空期，達(dá)到產(chǎn)業(yè)規(guī)?；囟ū皇袌?chǎng)淘汰。

　　由此我們可以看到，單件利潤模式，必定踏上規(guī)模利潤的發(fā)展之路。

　　殺價(jià)時(shí)代-規(guī)模利潤模式

　　規(guī)模利潤的企業(yè)，核心思想是獲利方式不能再依靠產(chǎn)品本身了，而是通過集中采購、發(fā)散銷售，實(shí)現(xiàn)利潤獲取。通過行業(yè)領(lǐng)先的地位，以及原始積累的資本，不斷調(diào)整利潤平衡點(diǎn)。

　　筆者覺得這更應(yīng)該理解成打造行業(yè)壁壘，利潤重新分配的過程：例如，以前自己賺10元一件的產(chǎn)品，降到5元，扼殺大部分同行產(chǎn)品，獲取更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)得到采購的話語權(quán)，向供應(yīng)商談判獲得更低價(jià)格；采購成本降低，反過來再降低單品利潤，獲取更多訂單……如此反復(fù)，以利潤平衡點(diǎn)為核心，不斷提高利潤壁壘，排擠對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　由于產(chǎn)業(yè)鏈的集中，此類江浙企業(yè)居多，然而在行業(yè)內(nèi)，規(guī)模利潤的模式卻有一個(gè)很大的軟肋，就是傳統(tǒng)制造企業(yè)的存在，注定禮品企業(yè)無法通過純規(guī)模積累到制高點(diǎn)，禮品企業(yè)累積了一年，人家在終端累積了十年，進(jìn)入行業(yè)，你的大規(guī)模，一夜之間變成小規(guī)模，怎么辦？

　　顯然，這個(gè)時(shí)候，失去了主動(dòng)權(quán)，上下游的利潤分配，成為一紙空談，如何創(chuàng)造利潤，成為迫在眉睫的問題。有前瞻性的企業(yè)，早早的打下伏筆，進(jìn)入品牌利潤的時(shí)代。

　　平衡時(shí)代-品牌利潤模式

　　這里說的品牌，不是傳統(tǒng)渠道上的品牌，而是行業(yè)品牌。傳統(tǒng)品牌包括知名度和美譽(yù)度，而由于禮品行業(yè)購買者的隱性需求，對(duì)于曝光度太高，市場(chǎng)價(jià)格透明的產(chǎn)品反而難以接受，因此，對(duì)于禮品行業(yè)來說，最重要的不是終端知名度，而是產(chǎn)品附加值、品牌溢價(jià)感，我們稱之為行業(yè)品牌。行業(yè)品牌利潤模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于，當(dāng)規(guī)模難以擴(kuò)大，或擴(kuò)大成本過高的時(shí)候，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造利潤。

　　行業(yè)品牌有兩種，一種是利用終端知名度，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)推出的品牌，如榮事達(dá)、迪斯尼、伊萊克斯等等。利用品牌的終端效應(yīng)，建立競爭壁壘，區(qū)分同類產(chǎn)品，在保證基本利潤的情況下，再開發(fā)適合行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獲利。

　　另一種是通過原始積累，制造行業(yè)集中度，再憑借對(duì)禮品行業(yè)的了解，在訂單服務(wù)方面打造最"懂"禮品的分類企業(yè)，形成獨(dú)特的行業(yè)品牌，獲取附加值。如怡蓮、瑞德工具、阿茜婭等，無不在質(zhì)量、供貨速度、產(chǎn)品研發(fā)等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為客戶實(shí)現(xiàn)利潤。舉例：一個(gè)產(chǎn)品利潤再高，知名度再高，客戶再認(rèn)可，要求一個(gè)禮拜到貨，不能達(dá)到要求，也無法實(shí)現(xiàn)利潤。

　　品牌利潤模式目前已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)制高點(diǎn)的一個(gè)存在了，那么它沒有局限性了嗎？有的，那就是產(chǎn)品的生命周期。大家都知道，禮品行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品生命周期普遍都不長。就拿我們最了解的家紡來說，由于福利品的沒落而失去了往日的輝煌，整個(gè)旺盛周期也不到8年。要突破產(chǎn)品的限制，必須回到銷售的原點(diǎn)，以客戶為中心，共同創(chuàng)造盈利關(guān)聯(lián)性，這就是我們要探討的最高形式，結(jié)構(gòu)利潤模式。

　　共贏時(shí)代-結(jié)構(gòu)利潤模式

　　結(jié)構(gòu)利潤，簡單來說是在發(fā)展的過程中，持續(xù)不斷的以用戶為中心，開發(fā)產(chǎn)品，甚至提供多種產(chǎn)品以外的服務(wù)，滿足不同需求，根據(jù)與客戶利益一致的原則，組建一個(gè)共同獲利的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)盈利模式的原始出發(fā)點(diǎn)是一切為了客戶，而這也不可能是一個(gè)憑空喊出的口號(hào)，實(shí)際上，我們仔細(xì)研究一下前面的三種模式，都能找到結(jié)構(gòu)利潤的影子：

　　單品經(jīng)濟(jì)以自身獲利為主，所有利潤來自客戶規(guī)模經(jīng)濟(jì)以銷售利潤下降為主，采購成本降低的利潤空間與客戶共分品牌經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造終端銷售利潤，得到的附加利潤與客戶分享結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)與客戶共同創(chuàng)造利潤，分享利潤。從客戶身上獲取利潤到與客戶共享利潤，最終與客戶共創(chuàng)利潤，結(jié)構(gòu)利潤模式的實(shí)現(xiàn)，離不開每一步的積累，只有行業(yè)或企業(yè)達(dá)到一定高度了，資本積累到一定程度了，才能得到結(jié)構(gòu)利潤模式的雛形，與客戶實(shí)現(xiàn)共贏。如吉之禮整合行業(yè)供應(yīng)商，為加盟公司解決多產(chǎn)品產(chǎn)品集中采購需求，為供應(yīng)商解決渠道快速拓展需求，為新禮品公司解決產(chǎn)品多元化需求等等。瑞德作為制造商不光為代理商滿足產(chǎn)品需求，同時(shí)耗巨資打造核心營銷系統(tǒng)、共享區(qū)域用戶數(shù)據(jù)、解決經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)管理問題、區(qū)域客戶數(shù)量問題、小客戶跟蹤問題等等。結(jié)構(gòu)利潤的實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)超脫產(chǎn)品的范疇,體現(xiàn)共贏的思想，使?fàn)I銷達(dá)到了一個(gè)更值得深入研究的高度。

　　回歸現(xiàn)實(shí)，禮品行業(yè)內(nèi)，從廠商到代理商、經(jīng)銷商，都能在上述幾類模式里找到自己發(fā)展的縮影，只有企業(yè)好好的審視自己，看看自身獲得利潤的能力和階段，從哪里來，到哪里去，一下子就豁然開朗，一下子明確了，下一步該邁向何方。

來源：銷售與市場(chǎng)—禮品版

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