中外化妝品品牌一齊圍攻“他”

　　在過去很長一段時間里，男性都是龐大的中國化妝品市場一個可有可無的角色，但近幾年，中國市場涌現(xiàn)出眾多的男性化妝品品牌。高端百貨店有碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂、嬌韻詩、薇姿、迪奧等；現(xiàn)代超市有巴黎歐萊雅、玉蘭油、卡尼爾、吉列、妮維雅、曼秀雷敦、阿迪達斯、碧柔等；本土品牌還有高夫、男性主義、蒂娃、悠蘭、雷帝、NBA、夏娃等。這些現(xiàn)象正在昭示：化妝品“他時代”已來臨。

　　去年中國男性化妝品市場

　　容量近80億元

　　2009年，中國男性護膚品市場增長幅度為27%，而2010年這一市場則以40%的速度增長，約為女性護膚品市場增長速度的5倍。2010年，僅男性護膚品的市場容量就接近40億元，如果包括男性洗護產(chǎn)品、男性香水、男性彩妝等商品，整個男性化妝品市場達到80億元。由此看出，男性市場已經(jīng)成為中國化妝品市場的最大驚喜之一。

　　法國歐萊雅（LOréal）是中國領(lǐng)先化妝品集團之一。該集團面向男性的產(chǎn)品于4年前剛剛推出，現(xiàn)在已占據(jù)了巴黎歐萊雅品牌中國業(yè)務(wù)的23%，而在西歐，男性在護膚品市場所占的份額只有7%-10%。2010年，整個歐萊雅集團的男士護膚品的銷售超過10億元。

　　日本《日經(jīng)周報》分析說，以往針對男性的化妝品多集中在剃須和頭發(fā)定型等功能的產(chǎn)品，目標客戶在20-40歲之間。而如今，40歲以上的男性也開始對具有減緩衰老等功能的護膚品產(chǎn)生興趣。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國每年在美容產(chǎn)品上的人均支出僅為5歐元合6.2美元，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，國內(nèi)男士對化妝品的需求量將以每年96%的速度遞增。

　　中外日化紛搶

　　中國男妝市場蛋糕

　　卡尼爾推出男士護膚用品、寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產(chǎn)品。大寶、丁家宜、高夫、東洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰(zhàn)。男士護膚品市場的巨大潛力，讓國際、國內(nèi)品牌都盯準了這塊蛋糕。

　　男士日化領(lǐng)域，最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應(yīng)的男士系列。與此同時，曼秀雷敦近年對男士系列的發(fā)力也不容忽視。

　　從2010年一季度男士護膚品牌關(guān)注度排行來看，巴黎歐萊雅首次超過20%，以20.45%的關(guān)注度排名第一，并逐步擴大與其他品牌的差距。除此之外，歐萊雅集團的碧歐泉和薇姿，也成功進入了前十，3個品牌合計關(guān)注度為29.27%。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心分析，歐萊雅集團強勢布局男士護膚品市場，從產(chǎn)品價格、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位覆蓋男士護膚品市場。值得一提的是，2010年3月剛剛上市的玉蘭油男士系列產(chǎn)品，網(wǎng)民關(guān)注度占比7.01%，排名第六。

　　正因為看好男士護膚品市場，歐萊雅、碧柔男士、蘭芝、蘭蔻、碧歐泉、阿瑪尼和資生堂都早早開始了“圈地運動”，UNO、俊士和高夫等專業(yè)的男士品牌也不斷涌現(xiàn)。除了日常的清潔和滋潤產(chǎn)品外，一些品牌還推出了美白等功能性產(chǎn)品，以滿足不同行業(yè)男士的需求，而且銷量都不錯。

　　妮維雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妝品牌目前已牢牢占據(jù)了超市賣場。歐萊雅、碧歐泉等品牌攻勢迅猛，并在近幾年不斷擴張。與此同時，阿迪達斯的運動型香水和護膚品，也是高夫香水的競爭對手。

　　現(xiàn)代商超是男性化妝品

　　主流購買渠道

　　根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，現(xiàn)代商超是男性化妝品最主要的購買渠道。不論是巴黎歐萊雅還是妮維雅抑或曼秀雷敦，所有主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場占有率，都將現(xiàn)代商超渠道作為主戰(zhàn)場予以重點投入。沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等國際連鎖終端賣場已經(jīng)開始為男士基礎(chǔ)護理品開辟銷售專區(qū)。

　　個人護理用品店與化妝品店成為男性化妝品的重要增長點。以屈臣氏為代表的個人護理用品店正在強化男士護膚品的引進，紛紛在店內(nèi)設(shè)立專門的男士護膚專區(qū)，甚至推出了男士護膚自有品牌系列。

　　同時，百貨店成為男士化妝品國際品牌的天下。各地百貨店男性護膚品銷售的增長率也緊逼女士護膚品。但在男性高端護膚品市場，現(xiàn)在還都是外資品牌的天下。

　　網(wǎng)絡(luò)購物成為本土新品牌突圍的機會點。男人購物不像女士那樣反復(fù)對比和試驗，所以針對男性消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷還是有其道理的。專業(yè)男士彩妝品牌軒諦（ChettiRouge）就是采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。隨著網(wǎng)購人群的逐步擴大，通過網(wǎng)絡(luò)購買化妝品的男性消費者將穩(wěn)步增長。

來源：美容化妝品網(wǎng)

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