國內(nèi)老字號(hào)化妝品企業(yè)：困境與突圍

　　本土化妝品市場中，國際大品牌占據(jù)了大半壁江山，并擁有時(shí)尚話語權(quán)，而本土品牌中沒有一個(gè)可以抗衡。翻閱歷史，不難發(fā)現(xiàn)的是，謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚等曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老字號(hào)品牌，其最初的發(fā)展與國際品牌基本同時(shí)起步（中國清代），處于同一“起跑線”上。而發(fā)展幾百年后，本土“老字號(hào)”品牌與國際品牌卻完全是“同齡不同命”的境遇。

　　老字號(hào)陷入發(fā)展困局之謎

　　飄影國際集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理黃志東先生認(rèn)為，“孔鳳春”、“謝馥春”、“雙妹”、“百雀羚”等一批國產(chǎn)老品牌，由于體制、國家、市場、政府幾大原因，和外資品牌相比，遭遇“同齡不同命”的境遇。

　　體制原因是不可避談的原因之一。“老字號(hào)”化妝品企業(yè)的國營體制，導(dǎo)致與市場脫節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均出現(xiàn)嚴(yán)重問題，自然銷售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品落后于市場需求。

　　國家層面，回溯近代歷史，從清朝實(shí)施“閉關(guān)鎖國”政策與連連挨打，導(dǎo)致創(chuàng)造和科技基本死亡；接著軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、文化大革命等等，中國市場經(jīng)濟(jì)基本被“炮火”或運(yùn)動(dòng)“毀滅”。

　　從市場角度分析，黃志東認(rèn)為，改革開放后，當(dāng)洋品牌利用“合資”或“收購”方式打開國門后，迅速布局渠道，同時(shí)通過大量“明星廣告?zhèn)鞑ァ钡确绞綄χ袊M(fèi)者進(jìn)行“雙教”——消費(fèi)教育與教會(huì)中國人使用化妝品。由于國人“從洋”心理嚴(yán)重，總是認(rèn)為“外國的月亮更園”，時(shí)間一長，這些在全球“攻城掠池”的世界化妝品牌，自然將中國“老字號(hào)”化妝品企業(yè)打的落花流水。

　　政府層面看，到目前為此，基本沒有對“化妝品行業(yè)/企業(yè)”進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)、保護(hù)，基本是企業(yè)自行發(fā)展，以有限的資源與力量與國際跨國日化企業(yè)抗?fàn)?。全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長馬婭女士呼吁，希望政府能夠?qū)Ρ就粱瘖y品企業(yè)“幫一把”。

　　老品牌突圍之道

　　除了呼吁政府對民族品牌“幫一把”，對于企業(yè)自身來說，自救和重振才是自強(qiáng)之道。

　　2010年，隨著莫文蔚驚艷代言百雀羚草本護(hù)膚“水嫩倍現(xiàn)”五行本草系列產(chǎn)品，雙妹高調(diào)復(fù)出踏入高端市場，孔鳳春牽手“第一古典美女”孫菲菲演繹“國妝本色”，老字號(hào)品牌紛紛顯示出蓬勃生機(jī)。

　　事實(shí)上，對百年品牌孔鳳春來說，品牌的重塑計(jì)劃啟動(dòng)更早。據(jù)了解，從6年前聯(lián)姻廣東飄影集團(tuán)，孔鳳春已開始投入巨資實(shí)行四大舉措：“新建廠房與更新設(shè)備、產(chǎn)品提升、渠道拓展、品牌傳播與重塑”，以期實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興。

　　產(chǎn)品提升方面，杭州孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波介紹，“孔鳳春將構(gòu)建一個(gè)品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂’和傳統(tǒng)系列‘藍(lán)色經(jīng)典’走大眾路線，‘國貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端?！比娌季之a(chǎn)品線，覆蓋更廣消費(fèi)群體。

　　對于品牌傳播和重塑，孔鳳春重金邀請“中國第一古典美女”孫菲菲代言，完美演繹孔鳳春“國妝本色”新形象。而在渠道布局上，孔鳳春在杭州大本營不斷發(fā)力，先后挺進(jìn)百大、銀泰、衣之家等多家百貨商場。并謀劃改變原來的商超路線，布局專賣店、百貨專柜、精品店渠道，計(jì)劃不同品牌走不同的渠道。江宏波透露，公司將計(jì)劃在品牌150周年慶時(shí)，發(fā)展年銷售額20-30萬的專賣店、加盟店和商場專柜達(dá)到1000家以上。

　　孔鳳春、百雀羚、雙妹等老品牌紛紛復(fù)蘇，老字號(hào)注入新時(shí)尚個(gè)性元素，開始了國貨復(fù)興計(jì)劃?？梢灶A(yù)見的是，未來的國內(nèi)高端化妝品市場，洋品牌一家獨(dú)大的局面有望打破，新一輪洗牌指日可待。

來源：中國化妝品網(wǎng)

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