國(guó)內(nèi)休閑鞋行業(yè)從產(chǎn)品到品牌的三個(gè)跨越

國(guó)產(chǎn)休閑皮鞋仍舊在品牌化建設(shè)提升的邊緣徘徊著，品牌商在絞盡腦汁地組織著貨品，同時(shí)又憂心忡忡地看著銷售表的情況變化；每一個(gè)終端商都以企盼的眼神等待消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，然后成為忠實(shí)顧客。這是現(xiàn)階段休閑皮鞋的市場(chǎng)狀態(tài)。幾乎所有休閑皮鞋都將舒適性作為產(chǎn)品的標(biāo)簽，以期成為促成銷售的所有理由。這背后折射出來(lái)的是休閑皮鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留于產(chǎn)品力方面，品牌力尚有欠缺。

彰顯產(chǎn)品特性的做法，本身無(wú)可厚非，這也是所有品牌起步的必備功課，許多國(guó)際一線品牌都在經(jīng)歷過(guò)從產(chǎn)品向品牌提升的漫長(zhǎng)階段之后，才得以長(zhǎng)久地立足市場(chǎng)，而且歷史百余年依舊在產(chǎn)品特性方面精益求精，從未敢懈怠。對(duì)于國(guó)產(chǎn)休閑鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品這一基礎(chǔ)特性提升到什么程度，直接關(guān)系其品牌化建設(shè)的步伐。那么從產(chǎn)品化邁向品牌化究竟有多遠(yuǎn)？這是擺在企業(yè)面前的一大課題。

瑞士最大的名表集團(tuán)，也是全球第二大奢侈品集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)亞太公司總裁弗朗西斯·顧騰介紹，奢侈品進(jìn)入一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，都要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。首先是探路，試探性地進(jìn)行小規(guī)模的銷售，打開(kāi)知名度；第二階段是具有一定知名度后，對(duì)消費(fèi)者的再教育階段；最后一個(gè)階段是，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有很深的了解，清楚地知道自己需要什么品牌的什么產(chǎn)品。

這也許可以給國(guó)內(nèi)企業(yè)一些借鑒，盡管我們與奢侈品還有相當(dāng)大的距離。

首先是探路的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位等試水過(guò)程，也是個(gè)極其復(fù)雜和艱難的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，有許多產(chǎn)品元素需要推向消費(fèi)者，但有一點(diǎn)需要注意的是須將企業(yè)最拿手的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。首當(dāng)其沖的莫過(guò)于款式開(kāi)發(fā)，要想讓消費(fèi)者對(duì)完全陌生的產(chǎn)品留下印象，最佳方法莫過(guò)于形成第一眼的視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者有眼睛一亮的感覺(jué)。其次才是鞋子的舒適度。這一過(guò)程需要大量的前期準(zhǔn)備工作，但國(guó)內(nèi)大部分鞋企忽視了這一點(diǎn)，把基礎(chǔ)性的探路過(guò)程想得太簡(jiǎn)單，只是機(jī)械地模仿、抄襲鞋款，打出品牌宣傳口號(hào)，然后靜待銷售額的緩慢遞增。沒(méi)有扎實(shí)的根基做鋪墊，品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)結(jié)果往往就是陷入泥淖，跋涉艱難。

其次是再教育的過(guò)程。奢侈品品牌在這一階段展開(kāi)營(yíng)銷工作的前提是“具備了一定的品牌知名度”；而對(duì)于正在發(fā)展中的品牌而言，其前提是渠道布局的相對(duì)完善。讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，需建立在渠道廣布的基礎(chǔ)上。休閑皮鞋的主打特性——舒適性，也應(yīng)在這一階段，讓消費(fèi)者真正地體驗(yàn)到。有這樣一則案例充分說(shuō)明了產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性：曾有人愛(ài)慕ECCO的名氣走進(jìn)店內(nèi)，雖因價(jià)格過(guò)高而心生去意，卻因試穿在腳上的鞋子實(shí)在太舒服了以致舍不得脫下，最終敵不過(guò)這種舒服的“誘惑”，而咬牙掏錢(qián)買(mǎi)下?？上攵@位顧客自然成為ECCO的忠實(shí)顧客。這就是體驗(yàn)的力量！國(guó)際品牌可以憑借強(qiáng)大的知名度獲得消費(fèi)者第一次體驗(yàn)，并依靠超值的產(chǎn)品體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久光顧。而“初出茅廬”的品牌只能通過(guò)實(shí)體店鋪來(lái)爭(zhēng)取顧客的眼球，通過(guò)銷量來(lái)捧起品牌的知名度。

第三階段是與消費(fèi)者深度互動(dòng)、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。再高端的產(chǎn)品都能夠被超越，唯一不可超越的是品牌內(nèi)涵與歷史積淀。進(jìn)入這一階段的品牌，其產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富，渠道網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)固，同時(shí)，同行競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

品牌需要賺取更高的附加值，在產(chǎn)品跟風(fēng)越來(lái)越快的市場(chǎng)環(huán)境下，打造品牌的核心文化是企業(yè)必須的工作，相伴隨的是市場(chǎng)的細(xì)分。一個(gè)品牌不可能面向所有類別的消費(fèi)者，也不可能博得某一類別的所有消費(fèi)者的喜歡。企業(yè)需要做的是盡可能抓住一個(gè)群體，并慢慢擴(kuò)大這個(gè)群體。

簡(jiǎn)而言之，款式、特性、文化是品牌在不同的發(fā)展階段的三個(gè)標(biāo)簽。只有經(jīng)歷了這三個(gè)階段，產(chǎn)品才能真正上升為品牌。每個(gè)企業(yè)打造品牌的路徑基本相同，但時(shí)間的進(jìn)度把握則是不同的，前一個(gè)階段的夯實(shí)或許正是為下一階段節(jié)省更多的時(shí)間。

來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊

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